香天下單店年入千萬 餐飲界的稻盛和夫如何煉成專欄
百盛、瑪莎、萬達等諸多百貨企業(yè)在天津、青島、重慶等城市悉數(shù)關門,佐丹奴、波司登、美邦也是不用多說,鋼鐵、煤炭、機械制造等大型傳統(tǒng)實體,更是在產(chǎn)能過剩、債務飆升的資本寒冬里,勒緊褲腰帶過活。
在餐飲行業(yè),這樣的陣痛,也不能幸免。麥當勞一口氣關店80家,咖啡陪你直接跑路,引發(fā)了員工拉橫幅上門逼債;金漢斯在沈陽的6家店,如今僅剩1家還在慘淡經(jīng)營……
然而,就是在如此酷烈的環(huán)境中,有一個火鍋企業(yè),卻不斷逆勢上行。它從成都的獨店,發(fā)展成一個遍布全國各地的火鍋帝國。以成都會展中心店為例,2016年,它的營業(yè)收入達1600萬,利潤在400多萬,該店面面積為700平方,員工僅有45人,其利好堪比一家同等環(huán)境下的上市公司!
究竟,這家名叫“香天下”的火鍋品牌,有怎樣的致勝秘籍?
關店2120家的背后
四川的美食名片有兩張,一個是川菜,另一個就是火鍋。據(jù)統(tǒng)計,截止去年12月,成都火鍋店已多達9950家,當中的新開店鋪占4580家。
火鍋的消費市場,也頗為可觀:去年一年,成都人以及到成都的外地旅客,在吃火鍋這件事上,花掉了150億,人均消費高達3896元。
如果把150億平均到這近萬家火鍋店上,其盈利足以讓每一家賺得盆滿缽滿。然而,商業(yè)世界并非一塊等量分配的蛋糕,企業(yè)間的角力競爭也容不下任何公平。天平傾斜的方向,往往只存在少部分的成功者。
這9950家火鍋店里,有2120家在去年陸續(xù)關門。在整個實體承受寒冬的當下,即便擁有大批愛好者,即便市場的蛋糕大得沒有邊界,火鍋行業(yè)同樣不可避免地陷入蕭索的困局。
挖掘這些門店失敗的原因,其實都是些老生常談的話題:選址不對、菜品單一、環(huán)境差、味道不好等等。然而,這些只是表面上顯而易見的“死后驗尸”,它不足以成為火鍋行業(yè)群體性倒閉的共性。
透過表象看內(nèi)質(zhì),其實答案并非那么無跡可尋,它主要體現(xiàn)在三點。
首先是產(chǎn)品問題?;疱伒甑牟似罚菦Q定能否吸引客人、留住回頭客的核心,味道、品類差異性、月報表上產(chǎn)品的盈虧、產(chǎn)品的迭代升級,都是做菜品需要考慮的因素。
其次是企業(yè)管理。一種文化,關切到所有員工的道德素質(zhì)、行事作風;一種眼界,決定了企業(yè)到底是偏安一隅的井底之蛙,還是開遍全球的行業(yè)翹楚。這些,都跟企業(yè)管理息息相關。
再次是能否打造屬于自己的IP。一直以來,火鍋店通常是按照不管裝修,只管味道的套路在前行,架幾張桌,擺幾條長凳,就在路邊、巷角營業(yè)。幾十年的發(fā)展,這種模式少有變更。這就出現(xiàn)一個問題:所有的火鍋店看起來都差不多,沒有自己的特色,即:沒有讓人尖叫的記憶點。
這些問題,也是香天下創(chuàng)始人朱全在創(chuàng)業(yè)之初的困擾。他吃遍了成都大街小巷的火鍋店,研究了各個火鍋品牌里的門道,參閱了諸多關于產(chǎn)品、管理類的書籍。終于,稻盛和夫的一個故事啟發(fā)了他。
像稻盛和夫一樣思考
2009年末,日本航空(以下簡稱“日航”)陷入破產(chǎn)的危機。次年春,稻盛和夫零薪水出任日航的董事長。通過對日航財務報表、航空公司的分析,稻盛和夫很快找到了虧損的癥結(jié):日航有30多條航線不掙錢。稻盛和夫不理會高層的反對,硬是將這30條航線砍掉,同時開辟了能盈利的新航線。2011年,日航扭虧為盈,實現(xiàn)1884億的營收;2012年3月,營收突破2000億。
稻盛和夫力挽狂瀾的壯舉,成為朱全心中最經(jīng)典的借鑒。同時,這個案例還給了朱全一劑強心針:香天下必須名副其實,成功開遍天下。它關乎的不僅是手下上千名員工的幸福,更有整個成都餐飲界的興衰。
下定決心后,朱全第一件事,就是做火鍋行業(yè)最好的菜品。
他找來月報表,查看菜品的營收。當某種產(chǎn)品一直虧損,他就將其砍掉,不再經(jīng)營;賺錢的產(chǎn)品則予以保留,在原來的基礎上進行份量、外觀、鮮度等方面的升級,同時引入新菜品進行下個月的試吃?!拔覀兊拿?、鴨腸,從宰殺到入鍋的時間,如果超過3個小時,我們就會將其倒掉,因為產(chǎn)品過了最新鮮的期限,它失去了本身的味道?;蛟S顧客吃不出來,但我們不能犯錯”,朱全說。
(香天下火鍋的熊形鍋底)
同時,中央廚房也是香天下著力建設的重點工程。一個中央廚房,能保證一個省市菜品配備的齊全、鮮度、輸送的便捷程度。此外,中央廚房集結(jié)了大批火鍋美食專家,他們挑剔的味蕾和高精度的雙手,能調(diào)和出最受市場青睞的鍋底、佐料和產(chǎn)品。
升級后的產(chǎn)品,迎來了香天下的春天:李冰冰、黃曉明、胡歌等明星紛紛跑來就餐;2013年12月,前英國首相卡梅倫在香天下成都店一邊大快朵頤,一邊向周圍的人挑起大拇指。
如果說,稻盛和夫管理的故事,對朱全的啟迪更偏向產(chǎn)品思維,那么秋山利輝的“匠人精神”,則將香天下的管理帶入成熟。
秋山利輝管理秋山木工,最著名的莫過于“匠人須知30條”:熱情、負責、堅持等等。
對于香天下的員工,朱全亦是達到此般苛刻的地步:無論是同事還是顧客,見面要熱情打招呼;開門第一件事、打烊最后一件事,都是要把餐具歸位,把門店每個角落打掃一遍;店長之間,制定月目標、年目標,形成業(yè)績上的PK機制,淬煉他們的思考力、上進心;每個員工必須懂一門技術(shù),無論是管理、做菜、服務中的任何一項或多項,無論時代如何巨變,技術(shù)總能讓人解決溫飽。
當產(chǎn)品和企業(yè)管理的痛點得到解決,接下來,就只剩門店屬性這個難題了。朱全用一個字詮釋了香天下的IP:美。
“美”麗香天下
時值初春,寒意未退,香天下成都會展中心店的店長、服務員都穿著統(tǒng)一的紅色絨毛大衣。一名服務員把菜送到一桌顧客后,其中一名顧客對旁邊的女士竊竊私語:“店服居然比你身上的XX最新款還好!”
門店如此,總公司、分公司亦是如此。在香天下,公司的員工統(tǒng)一穿名牌西裝、皮鞋,面帶笑容,頭發(fā)整潔,言行大方得體。作為老大,朱全不受穿著限制,但他穿的,一定是時下最時尚的服飾。
這就是朱全定義的“美”。對美,他從不吝惜任何錢財。當中,人美,是最基礎的條件,更重要的,是菜品與門店的美。
香天下的每道菜品,都是用大氣、厚重的盤子或器皿盛裝,這給人一種愉悅的用餐心情。同時,菜的周圍,會有花、草、假山等裝飾,這種“回歸牧野”般的產(chǎn)品設計,直觀地體現(xiàn)了香天下“做食物本身味道”的初心,也賦予了顧客難以忘記的消費體驗。
(香天下菜品)
但即便味道難忘,消費者還是需要慢慢找才能找到門店。如何進行裝修設計,能讓他們一眼就能看見“香天下”的招牌?一個字:大。
如果對比所有火鍋店單店的規(guī)模,可能其它品牌在香天下面前,都得相形見絀。香天下的思維,不入駐商圈,不隨意開在路邊,而是看起了某棟獨棟,就直接一舉拿下。
朱全對于門店的開展很謹慎,他相信,要真正打造屬于香天下的IP,必須是“一城一景色,一地一坐標”,這個坐標,必須是獨棟,而且必須在顯眼、人群廣、車流大、停車位多的黃金位置,從規(guī)模上先聲奪人,這個景色必須是這個城市的景點。
門店規(guī)模定位后,接下來,就是風格設計。前幾年,民俗風的浪潮,滲透到了小資與年輕人的消費當中。朱全頓然嗅出:這就是香天下需要的IP。以茂林修竹、飛檐畫棟的典雅,加入了紅綠顏色的新民俗,稀釋傳統(tǒng)火鍋店的簡陋與俗氣。
現(xiàn)在,隨著民俗開始多樣化,香天下也開始著手門店的升級:從黑白調(diào)變?yōu)槎嘧硕嗖省!懊袼资怯篮悖覀儾荒芤怀刹蛔?黑白灰太單調(diào),IP也該多些顏色”,朱全說。
當然,成為真正的IP之前,門店需要一個孵化期。孵化期的時間長短,通常由顧客的多少來決定。但朱全要把決定權(quán)掌握在自己手中。因此,對于每一家新開門店,香天下第一個月會對其投入20萬來做廣告,廣告滲透到線上線下的全渠道;門店成熟后,對其推廣的費用,也不能低于5萬一個月?!癐P需要孵化,更需要保養(yǎng),品牌價值才能不斷輸出”,這是朱全從業(yè)多年來的總結(jié)。
結(jié)語:化解寒冬的道與術(shù)
統(tǒng)觀香天下的破局策略:用“美”來勾勒老板、店員、店面、菜品和所有細節(jié)的輪廓,用嚴謹?shù)墓芾泶罱ㄆ饒F隊與企業(yè)的中堅骨架,用近乎“變態(tài)”的產(chǎn)品思維來打造食物味道最本真的樣子,如同描摹人物畫作一般,香天下塑造出自身在火鍋行業(yè)中的絕對優(yōu)勢:消費升級。
消費升級,是去年掀起的一股消費革命浪潮,娛樂、文化、旅游、家居等領域均在這股浪潮里各顯神通,當然,餐飲業(yè)也不例外。然而,餐飲企業(yè)、特別是火鍋產(chǎn)業(yè)要將升級落到實處卻很困難,當中有兩點原因:一是火鍋產(chǎn)業(yè)的面貌已經(jīng)定型,人們懶于改變現(xiàn)狀;二是“消費升級”屬于“道”的層面,具體的執(zhí)行,還得靠“術(shù)”來說話。
產(chǎn)品、管理、IP,這就是香天下的術(shù)。這些概念,大家都懂,但也僅限于“懂”的層面,而沒有去實踐。在《時間的朋友2016》上,羅振宇說“消費者心智一旦被占據(jù),后人想進入將付出巨大的代價”。由此可見,誰都可以搶占消費者心智、將同行拒之門外,關鍵是看你有沒有去執(zhí)行的迫切想法與創(chuàng)意。
消費升級的“道”與“術(shù)”,這就是香天下的致勝秘訣。它顛覆了整個火鍋產(chǎn)業(yè),也抗住了實體寒冬,接下來,它已在美國、加拿大、臺灣、香港、新加坡開設分店,同時在2016年推出了“香天下.香全球”的戰(zhàn)略計劃。
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