要在網(wǎng)絡(luò)上快速走紅，最直接的方法是罵名人，或者被名人罵！因?yàn)?，?duì)于不明真相的吃瓜群眾來(lái)講，相互揭短要比相互捧場(chǎng)熱鬧得多！

而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，同行相互撕逼打臉蓄意抹黑，非要整出個(gè)你死我活的案例，更是比比皆是。

今天，參某透過(guò)麥當(dāng)勞和漢堡王這兩大全球快餐連鎖品牌之間“相愛(ài)相殺”60年的故事，來(lái)看品牌“掐架”背后的3點(diǎn)啟發(fā)！

目前，麥當(dāng)勞遍布全球六大洲100多個(gè)國(guó)家，擁有超過(guò)3萬(wàn)家分店。在很多國(guó)家代表著一種美式生活方式，而在美國(guó)本土，麥當(dāng)勞是當(dāng)之無(wú)愧的快餐老大哥、美國(guó)漢堡第一品牌。

緊隨其后的美國(guó)漢堡第二品牌，并不是我們所熟知的肯德基，而是2005年才進(jìn)入大陸市場(chǎng)的漢堡王。目前，漢堡王在全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)1萬(wàn)家門(mén)店。經(jīng)過(guò)11年的發(fā)展，漢堡王在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了超過(guò)500家的門(mén)店，并逐漸獲得消費(fèi)者的信任和支持。但是，和麥當(dāng)勞這個(gè)龐然大物比起來(lái)，漢堡王這個(gè)小弟還是實(shí)力有些不足。

然而，這一點(diǎn)兒都阻止不了漢堡王不斷挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的勇氣和決心。自1973年以來(lái)，漢堡王就不斷針對(duì)麥當(dāng)勞的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)動(dòng)“攻擊”。

這其中有啥內(nèi)情？請(qǐng)緊隨參某繼續(xù)往下看！

錯(cuò)失領(lǐng)導(dǎo)地位

漢堡王主動(dòng)“進(jìn)攻”麥當(dāng)勞

漢堡王和 麥當(dāng)勞自成立以來(lái)，纏斗了近 60 年。它們都宣稱擁有世界上最暢銷的漢堡包，漢堡王吹噓自己一年能賣出 21 億只的皇堡（Whopper），麥當(dāng)勞聲稱巨無(wú)霸（Big Mac）一年的銷售量在 5.5 億只左右。

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在和麥當(dāng)勞爭(zhēng)斗的過(guò)程中，漢堡王意識(shí)到，自己很難與麥當(dāng)勞主推的15 美分漢堡競(jìng)爭(zhēng)，于是在1957年以 37 美分的價(jià)格出售更大的漢堡，也就是皇堡（Whopper）。當(dāng)時(shí)正好趕上了美國(guó)快餐行業(yè)迅速成長(zhǎng)的黃金時(shí)期，漢堡王著力推廣它最受歡迎的皇堡，其廣告富有韻味：“漢堡越大，漢堡越好”，以及“請(qǐng)用雙手拿”。漢堡王在美國(guó)的連鎖店數(shù)量迅速增長(zhǎng)，但就在這時(shí)，其快速擴(kuò)張遇到了資金短缺的問(wèn)題。上市計(jì)劃失敗后，1967 年漢堡王接受了皮爾斯百利公司（Pillsbury Company）的合并建議，后者保證為漢堡王提供資金。

然而，保守的皮爾斯百利公司在合并后并沒(méi)有遵守承諾，而是削減了漢堡王的擴(kuò)張計(jì)劃。這就給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們留下了可乘之機(jī)，漢堡王也只能眼睜睜地看著它們的迅速崛起。特別是麥當(dāng)勞，發(fā)展速度異常迅猛，向漢堡王奮起直追。1968 年麥當(dāng)勞首次推出巨無(wú)霸，實(shí)際上就是為了對(duì)抗?jié)h堡王的皇堡（Whopper）。到1970年代早期，麥當(dāng)勞的店數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)漢堡王，成為顯而易見(jiàn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，漢堡王被迫屈居第二。

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不敢屈居人后的漢堡王開(kāi)始琢磨趕超麥當(dāng)勞的方法。然而，隨著麥當(dāng)勞的市場(chǎng)占有率越來(lái)越多，其自成體系的標(biāo)準(zhǔn)化流程成為其品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘，漢堡王很難單純從經(jīng)營(yíng)上擊敗麥當(dāng)勞。

于是，從1973年開(kāi)始，漢堡王開(kāi)始不斷“挑釁”麥當(dāng)勞，針對(duì)麥當(dāng)勞的服務(wù)和產(chǎn)品，發(fā)起一輪又一輪的進(jìn)攻，一直持續(xù)到了今天。

遭遇不利

漢堡王頻繁更換高層

1973年，漢堡王找到了麥當(dāng)勞的弱點(diǎn)，抨擊其是一個(gè)高度自動(dòng)化但缺乏靈活性的漢堡機(jī)器，發(fā)動(dòng)了“Have it your way”（我選我味）的營(yíng)銷活動(dòng)。漢堡王的新?tīng)I(yíng)銷運(yùn)動(dòng)聚焦在顧客變化的口味上，倡導(dǎo)滿足顧客的個(gè)性化口味。該營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)一炮打響，“以您的方式”的口號(hào)也沿用至今。

 1973 年抨擊麥當(dāng)勞并獲得轟動(dòng)效應(yīng)后，漢堡王突然停止了對(duì)麥當(dāng)勞的攻勢(shì)。因?yàn)閬?lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的法律訴訟使皮爾斯百利公司覺(jué)得漢堡王太不守規(guī)矩了。漢堡王轉(zhuǎn)而開(kāi)始尋找所謂“大傘計(jì)劃”，同時(shí)進(jìn)入漢堡、早餐和雞肉三個(gè)市場(chǎng)，并在 1977 年高薪聘請(qǐng)了麥當(dāng)勞的第三把手史密斯擔(dān)任董事長(zhǎng)，采用和麥當(dāng)勞一樣的策略。但并沒(méi)有什么好的效用。

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于是，1982年，漢堡王又發(fā)動(dòng)了新一輪的攻擊戰(zhàn)，開(kāi)展了“火烤而非油炸”和“漢堡大戰(zhàn)”運(yùn)動(dòng)。漢堡王投放了對(duì)比廣告，向顧客表明了它的四大優(yōu)勢(shì)：皇堡在匿名口味測(cè)試中勝過(guò)麥當(dāng)勞巨無(wú)霸和溫迪（Wendy‘‘s）的Single漢堡；火烤比油炸更受歡迎；“我選我味”備受歡迎；漢堡王的普通漢堡比麥當(dāng)勞的大。

漢堡王甚至還通過(guò)廣告宣布有近200萬(wàn)顧客轉(zhuǎn)投漢堡王。漢堡王的這一輪進(jìn)攻戰(zhàn)取得了出乎意料的成果，市場(chǎng)份額瘋長(zhǎng)，餐館銷售額暴漲，甚至引得麥當(dāng)勞和溫迪訴諸法律，要求取消漢堡王的廣告。

此后，漢堡王又暫停了一段時(shí)間的進(jìn)攻行為。80年代末期，漢堡王曾經(jīng)邀請(qǐng)了請(qǐng)杰克·特勞特和阿爾·里斯去幫它做戰(zhàn)略診斷。特勞特為漢堡王找到了新的定位，建議它恢復(fù)攻擊戰(zhàn)略，并建議在定位上和麥當(dāng)勞的“歡樂(lè)餐廳”做出區(qū)分。但是，漢堡王的高層下不了決心，不愿意舍棄兒童市場(chǎng)，拒絕了特勞特的建議。

從那以后，漢堡王一直沒(méi)有找到新的定位，沒(méi)有發(fā)動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)略，只是不斷推出了一些毫無(wú)意義的口號(hào)。但是漢堡王沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，以為問(wèn)題出在高層領(lǐng)導(dǎo)身上，于是陷入了頻繁更換CEO的混亂狀態(tài)。

直到如今，漢堡王又開(kāi)始玩起了攻擊戰(zhàn)略。

進(jìn)攻和反擊

互黑的營(yíng)銷或創(chuàng)造共贏

2008年，漢堡王又發(fā)起一次口味測(cè)試廣告大戰(zhàn)中，然而消費(fèi)者看到的是種族主義，而非幽默。

其實(shí)，在漢堡王和麥當(dāng)勞這數(shù)十年的顫抖中，麥當(dāng)勞對(duì)于漢堡王的“攻擊”大多是置之不理。然而，麥當(dāng)勞的一貫的“置之不理”有時(shí)會(huì)也會(huì)讓消費(fèi)者不高興。不少網(wǎng)友通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，想麥當(dāng)勞表示了不滿。對(duì)此，麥當(dāng)勞也逐漸增加了回應(yīng)的次數(shù)，尤其是在歐洲市場(chǎng)，麥當(dāng)勞甚至主動(dòng)進(jìn)攻漢堡王。雙方精彩的攻防戰(zhàn)略，成了消費(fèi)者津津樂(lè)道的故事，也擴(kuò)大了兩個(gè)品牌在歐洲市場(chǎng)的影響力。

其中，最讓粉絲驚喜地是今年發(fā)生在法國(guó)的“斗法”。

麥當(dāng)勞在法國(guó)擁有超過(guò)1200家餐廳，而漢堡王只有不到100家。很多處于法國(guó)偏遠(yuǎn)地方的客戶抱怨吃不到漢堡王，希望其可以在當(dāng)?shù)亻_(kāi)店，但漢堡王在實(shí)地調(diào)研后選擇婉言謝絕。

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考慮到開(kāi)店成本與盈利前景，漢堡王沒(méi)有在偏僻小鎮(zhèn)開(kāi)店，而是發(fā)起了一項(xiàng)名為 “Whopper Move Out” 的營(yíng)銷活動(dòng)，免費(fèi)幫粉絲的家搬到有漢堡王的地方，最終有 500 多位顧客享受了該服務(wù)。

這還不夠，漢堡王緊接著還趁勢(shì)推出一波名為 “Whopper Provocation” 的營(yíng)銷，嘲笑那些吃不到漢堡王的人（好慘啊，你居然住在吃不到漢堡王的地方），擺出一副奇貨可居的姿態(tài)。

在如此富有自嘲精神的漢堡王面前，麥當(dāng)勞說(shuō)啥都顯得有點(diǎn)無(wú)力。于是他們一反常態(tài)地反擊了。

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于是，麥當(dāng)勞選擇在一個(gè)通往只有麥當(dāng)勞沒(méi)有漢堡王的偏僻小鎮(zhèn)的道路上，豎立了兩塊廣告牌。一塊是自己的，一塊是幫漢堡王做的，上面寫(xiě)著：要到漢堡王，先在0.2公里處左轉(zhuǎn)，然后1.3公里處右轉(zhuǎn)，接著2.5公里后再左轉(zhuǎn)......最終只需258公里，就可以到達(dá)了。

當(dāng)然，如果你去麥當(dāng)勞，前方5公里就是。麥當(dāng)勞甚至把安裝廣告牌的過(guò)程發(fā)布到了社交網(wǎng)絡(luò)，點(diǎn)擊超過(guò)200萬(wàn)...

經(jīng)此一役，麥當(dāng)勞獲得贊譽(yù)滿滿。接著，潰不成軍的漢堡王整軍再戰(zhàn)，隨后就發(fā)布了一條針對(duì)性視頻廣告。漢堡王直接在麥當(dāng)勞的廣告片后面加了個(gè)結(jié)尾，一對(duì)夫妻按照指示牌驅(qū)車前往麥當(dāng)勞買了大杯咖啡，提提神，然后徑直駛向了 253 公里之外的漢堡王，并感謝無(wú)處不在的麥當(dāng)勞讓他們吃到了“美味的”漢堡王。

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相比起以后的不吭一聲，麥當(dāng)勞此次的回應(yīng)無(wú)疑是本次事件的點(diǎn)睛之筆。他們相互之間的斗智斗勇，非常容易引起消費(fèi)者的好奇心。不少消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上呼吁雙方繼續(xù)斗下去。

其實(shí)，互相之間有所截止的爭(zhēng)斗，甚至可以給品牌帶來(lái)相互借勢(shì)的效果，達(dá)到暫時(shí)共贏的局面。

參某說(shuō)

品牌“掐架”背后的3點(diǎn)啟發(fā)

漢堡王，作為事端的挑起者，其發(fā)展的歷程很好地給餐飲同行們提供一個(gè)借鑒的作用。參某根據(jù)雙方的市場(chǎng)斗爭(zhēng)，得到了以下3點(diǎn)啟發(fā)。

1）快速搶占領(lǐng)導(dǎo)地位

在市場(chǎng)發(fā)展初期，在沒(méi)有明顯的企業(yè)勝出時(shí)，企業(yè)應(yīng)該不惜一切代價(jià)爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

在國(guó)內(nèi)大多數(shù)的消費(fèi)者眼中，肯德基是和麥當(dāng)勞一個(gè)級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。事實(shí)上，肯德基在美國(guó)本土僅僅只能排到第七位。

然而，肯德基卻在中國(guó)取得了巨大的成功?？系禄堑谝粋€(gè)進(jìn)入中國(guó)的美式快餐連鎖品牌，十幾年來(lái)，一直以領(lǐng)先于麥當(dāng)勞的速度進(jìn)行擴(kuò)張。到了2004年，肯德基的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)是麥當(dāng)勞的兩倍，營(yíng)業(yè)額也接近于后者的兩倍。如今，肯德基已經(jīng)在國(guó)內(nèi)占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，它的這種領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)將繼續(xù)保持下去。

2）持續(xù)“攻擊”領(lǐng)導(dǎo)品牌

在漢堡王的兩次經(jīng)典“進(jìn)攻”中，漢堡王都取得了非常不錯(cuò)的效果，不僅提升了品牌的業(yè)績(jī)，也影響了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。漢堡王的成功，充分證明了進(jìn)攻戰(zhàn)的威力。進(jìn)攻戰(zhàn)略的核心，是要先找出領(lǐng)導(dǎo)者在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，然后從該強(qiáng)勢(shì)的對(duì)立面出擊。麥當(dāng)勞在顧客心智中已有的認(rèn)知是“服務(wù)速度快”，這是它的強(qiáng)勢(shì)。為了保證速度快，麥當(dāng)勞必須采用自動(dòng)化機(jī)械作業(yè)，生產(chǎn)高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，這就成了漢堡王可以利用的弱勢(shì)。漢堡王就此提出了非標(biāo)準(zhǔn)化的做法，即“我選我味”。

然而，這個(gè)“進(jìn)攻”是需要有一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)的。一旦超過(guò)這個(gè)度，品牌不僅無(wú)法改善經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，甚至可能會(huì)因?yàn)榉杉m紛而陷入危機(jī)。

3）“互黑”是最好的戲碼

當(dāng)雙方在“互黑”的過(guò)程中，能夠準(zhǔn)確把握道德和法律的底線時(shí)，這種互動(dòng)反而容易通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交圈進(jìn)行廣泛的傳播，形成互相借勢(shì)的共贏局面。

但是，當(dāng)你無(wú)力招架住對(duì)手的進(jìn)攻時(shí)，還是以不變應(yīng)萬(wàn)變更好一些。

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