自古以來(lái)，強(qiáng)大的品牌都是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中誕生。

眾所周知，美國(guó)擁有全世界最多的世界級(jí)連鎖快餐品牌，諸如麥當(dāng)勞、漢堡王、必勝客、肯德基......可謂是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的快餐市場(chǎng)。

然而，在這個(gè)普遍喜歡吃漢堡和披薩的快餐帝國(guó)里，卻有一家中式快餐品牌在這樣激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅用了30余年的時(shí)間，就成為美國(guó)最受歡迎的快餐品牌之一，并在全球擁有2000余家店。

究竟，這家由一對(duì)華人夫妻打造的快餐品牌修煉了何種神功，竟能發(fā)展得如此迅速？

在美國(guó)，幾乎每個(gè)大型購(gòu)物中心都能看到這個(gè)圓形標(biāo)志：白底中間一個(gè)大紅圓點(diǎn)，圓點(diǎn)上一只憨態(tài)可掬的大熊貓，熊貓頭頂環(huán)繞著一行英文字PANDAEXPRESS。標(biāo)志下方，是同樣的大紅字。這就是目前美國(guó)規(guī)模最大的中式快餐連鎖企業(yè)——熊貓快餐。

目前，這家總部設(shè)在洛杉磯的中式快餐連鎖店旗下分店達(dá)2000家，年?duì)I業(yè)超過(guò)10億美元，觸角遍及全美、墨西哥、波多黎各等地。熊貓快餐的創(chuàng)始人程正昌與妻子蔣佩琪名列2015富比世華人富豪榜第97名，身價(jià)達(dá)30億元。

一、本土化口味比正宗更重要！

盡管熊貓快餐是如今當(dāng)之無(wú)愧的全球中式連鎖快餐第一品牌，但是在不少的華人消費(fèi)者眼中，熊貓快餐并不是正宗的中式快餐。

面對(duì)這樣的質(zhì)疑，創(chuàng)始人程正昌的回應(yīng)是：什么是“正宗”？賣得掉就是正宗?。≠u不掉就不正宗！

程正昌1973年開始在美國(guó)做餐廳，與當(dāng)時(shí)大部分中餐廳以經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)厝A人為主的定位不同，程正昌重新定義了美國(guó)市場(chǎng)的需求。他認(rèn)為除華人以外，美國(guó)本土居民才是更大的待開發(fā)市場(chǎng)。所以一直以來(lái)，程正昌所做的事情就如同麥當(dāng)勞布局中國(guó)市場(chǎng)一樣，是用“異域食品”侵入美國(guó)本土市場(chǎng)的過(guò)程，只不過(guò)當(dāng)初的麥當(dāng)勞實(shí)力雄厚，而當(dāng)時(shí)的程正昌是白手起家。

他說(shuō)，在美國(guó)的中國(guó)人畢竟是少數(shù)，做美國(guó)人的生意才能把事業(yè)做大。在開了兩家聚豐園餐廳后，因餐廳受到當(dāng)?shù)鼐用竦念H有口碑，程正昌于1983年收到一家大型購(gòu)物中心的邀請(qǐng)，并在加州開出了第一家熊貓快餐。

如同麥當(dāng)勞、肯德基需要本土化，熊貓快餐也需要根據(jù)美國(guó)本土顧客的口味調(diào)整。但是相較于麥當(dāng)勞僅僅是把炸雞放到米飯上，熊貓快餐的本土化策略顯然加入了更多思考。

在創(chuàng)業(yè)初期，為了幫助美國(guó)顧客大膽嘗試中餐，熊貓快餐建立一條獨(dú)特的“試吃機(jī)制”，每位顧客在購(gòu)買前都擁有試吃所有菜品的權(quán)利，即使顧客嘗遍了所有菜品然后離開，這個(gè)機(jī)制也要堅(jiān)持執(zhí)行，它幫助熊貓快餐度過(guò)了艱難的品牌建立期，并一直沿用到今天。

正是基于對(duì)消費(fèi)者的正確判斷以及菜品的優(yōu)勢(shì)，熊貓快餐的第一家餐廳在第一個(gè)月就成功實(shí)現(xiàn)了盈利。此后，熊貓快餐的發(fā)展極為迅速，1985年增長(zhǎng)到9家，1997年達(dá)到254家，營(yíng)收達(dá)1.78億美元。從這時(shí)起，熊貓定下目標(biāo)要成為10億美元級(jí)的企業(yè)。2010年熊貓目標(biāo)達(dá)成，銷售額為10.69億美元。

如今，熊貓快餐已經(jīng)在全球擁有了2000家店，是名副其實(shí)的中餐第一品牌。

今年11月，熊貓快餐日本天字一號(hào)店11月25日在JR川崎站直接相連大型商業(yè)設(shè)施————LAZONA川崎廣場(chǎng)的美食廣場(chǎng)隆重開業(yè)。本土化作為熊貓快餐最強(qiáng)而有力的攻城利器，也被運(yùn)用到日本市場(chǎng)上。為了符合日本人的飲食習(xí)慣，熊貓快餐減少了每份菜品的重量；軟飲也采用了日本人熟知的品牌。此外，在午餐推出的9種菜式中有一種是專門為日本市場(chǎng)開發(fā)的，今后也會(huì)根據(jù)客人的反饋進(jìn)行柔軟的調(diào)整。

二、內(nèi)部管理是中餐發(fā)展的命脈

熊貓快餐的開始是建立在正確的市場(chǎng)需求分析上的，而熊貓快餐的快速發(fā)展則建立在標(biāo)準(zhǔn)化的管理之上。

1）提升管理水平擺脫“臟亂差”的市場(chǎng)印象

根據(jù)程正昌的判斷，當(dāng)時(shí)的中餐廳比較少有美國(guó)本土人士光顧，很大程度上并不是因?yàn)閷?duì)中餐菜品口味的不適，而是因?yàn)橹胁突靵y的餐廳秩序，較低的服務(wù)水準(zhǔn)以及難以達(dá)標(biāo)的衛(wèi)生水平。

于是，程正昌做了個(gè)決定：內(nèi)部的管理層面上，要求全部規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與操作，并為此引入美國(guó)本土的優(yōu)秀管理團(tuán)隊(duì)。

在內(nèi)部管理層面，為了達(dá)到“美國(guó)水準(zhǔn)”， 程正昌大膽運(yùn)用美國(guó)本土團(tuán)隊(duì)，聘用連鎖餐館管理專家Don　McComas出任熊貓管理公司總裁，隨后又請(qǐng)來(lái)Chi-Chi連鎖的總裁Joseph Micatrotto、原El Torito的行政主管Russell Bendel等分別擔(dān)任公司的高層管理職位，強(qiáng)化內(nèi)部管理，加快連鎖步伐。

如今，熊貓快餐的某些優(yōu)勢(shì)像極了麥當(dāng)勞，它便宜、干凈、美味又便捷。

2）用數(shù)字說(shuō)話 讓管理更加精準(zhǔn)可靠

程正昌的妻子蔣佩琪除了是熊貓快餐的聯(lián)合CEO外，她還有一個(gè)身份：電子工程師。1982年，蔣佩琪跟隨丈夫進(jìn)入家族企業(yè)，就著手將傳統(tǒng)中餐帶上數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化之路。

妻子蔣佩琪在1982年加入家族企業(yè)，之前的學(xué)識(shí)和工作經(jīng)歷使她非常注重計(jì)劃性和效率。

在熊貓，每一個(gè)菜式，需要多少食材，需要多少調(diào)料，都是量化好的。熊貓?jiān)谂渌褪巢臅r(shí)，都是按一份量、兩份量、三份量、四份量這樣搭配好的。一份量的意思，指的是炒一份的量，能夠配給4位顧客吃。

之所以如此標(biāo)準(zhǔn)化份量，是因?yàn)樾茇埧觳蛯?duì)菜品出鍋后可銷售的時(shí)間有嚴(yán)格的規(guī)定。當(dāng)超過(guò)一定的時(shí)間，菜品仍然銷售不出去，餐廳會(huì)將至丟進(jìn)垃圾桶。因此，將出品的份量標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)熊貓快餐來(lái)講是非常重要的。

此外，一個(gè)強(qiáng)而有力的管理系統(tǒng)也是熊貓快餐標(biāo)準(zhǔn)化中不可忽略的武器。

“作為工程師，我清楚地知道我們需要一個(gè)系統(tǒng)，這可以讓點(diǎn)餐更方便，也讓我們更清楚地了解顧客喜歡什么?！笔Y佩琪的加入使得熊貓的規(guī)劃和管理更有系統(tǒng)性，她設(shè)計(jì)了一套軟件系統(tǒng)，可以自動(dòng)追蹤連鎖店庫(kù)存，可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)添購(gòu)食材。她不斷完善這套系統(tǒng)，將其命名為“熊貓自動(dòng)工作站”，還申請(qǐng)了專利。在上世紀(jì)80年代，熊貓是美國(guó)最早使用電腦管理的餐廳之一，也是唯一使用自動(dòng)化管理系統(tǒng)的中餐廳。

可以說(shuō)，熊貓快餐保持高速擴(kuò)張，離不開這套系統(tǒng)的幫助。據(jù)了解，它可以幫助熊貓快餐做到以下幾點(diǎn)：

1）銷量預(yù)測(cè)

熊貓快餐的店長(zhǎng)需要做每周的銷量預(yù)測(cè)，而當(dāng)?shù)觊L(zhǎng) 系統(tǒng)中輸入一個(gè)數(shù)值后，系統(tǒng)會(huì)提供去年同期的數(shù)據(jù)以及財(cái)務(wù)部門的預(yù)測(cè)以供參考。

2）自動(dòng)匹配訂貨量

熊貓快餐每周有兩次采購(gòu)，店長(zhǎng)或相關(guān)負(fù)責(zé)人只需在系統(tǒng)中輸入銷售目標(biāo)，系統(tǒng)就根據(jù)菜品受歡迎程度自動(dòng)匹配出米、油、蔬菜、肉類等的需求量。

3）管理浪費(fèi)問題

該系統(tǒng)有一個(gè)模塊專門計(jì)算浪費(fèi)量，是一個(gè)數(shù)學(xué)模型，輸入相應(yīng)的數(shù)據(jù)，你立刻知道一天浪費(fèi)掉多少。

這個(gè)計(jì)算浪費(fèi)的模塊，在熊貓快餐自己研發(fā)的系統(tǒng)里，店長(zhǎng)只需要填上周銷售額，稱出浪費(fèi)量盎司數(shù)，系統(tǒng)就會(huì)告訴你，這周你浪費(fèi)了幾份量的菜品，以及實(shí)際浪費(fèi)了多少錢。

如今，憑借信息系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，就算一個(gè)剛畢業(yè)的大學(xué)生，到了熊貓快餐經(jīng)過(guò)系統(tǒng)性培訓(xùn)，再用一兩個(gè)月學(xué)習(xí)熟悉系統(tǒng)，就能獨(dú)自打理一個(gè)門店。

三、跟上時(shí)代才不會(huì)被淘汰

當(dāng)年輕人逐漸成為消費(fèi)的主力軍，餐廳必須學(xué)會(huì)跟上時(shí)代。

1）摘掉“不健康”的標(biāo)簽

近幾年，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者開始注重飲食的健康搭配。而在美國(guó)，關(guān)于食物的健康理論早在一二十年前就大行其道。

熊貓快餐有一道非常受歡迎的菜品，名為陳皮雞。它曾受到各種食品學(xué)家詬病，認(rèn)為深度的炸制加上外層的橘子味糖漿，陳皮雞太不符合健康飲食的要求。

對(duì)此，熊貓快餐開始嘗試規(guī)避一些中餐的短板，比如過(guò)度調(diào)味，熊貓快餐因此不再使用味精作為調(diào)味料。而面對(duì)越來(lái)越被重視的健康話題，熊貓快餐相繼推出兒童套餐（更多蔬菜，更小分量），低卡套餐（卡路里低于300大卡，蛋白質(zhì)>8克）等等順應(yīng)時(shí)代的配菜形式。

這些嘗試，逐漸影響消費(fèi)者，減少了消費(fèi)者對(duì)菜品不健康的懷疑。

2）多品牌投資策略

在快休閑餐飲橫行的今天，熊貓快餐投資了多個(gè)當(dāng)紅品牌，比如Just Salad（沙拉品牌）和Pieology Pizza（自助披薩品牌）。

對(duì)此，熊貓餐廳的考量有兩個(gè)，一是利用這些品牌自身?yè)碛械哪承﹥?yōu)勢(shì)，比如“Just Salad”的配送系統(tǒng)；而另一方面，則是整體布局簡(jiǎn)餐市場(chǎng)，為未來(lái)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展鋪路。

參某說(shuō)

在以白人為主的國(guó)度里，做著美國(guó)人生意的熊貓快餐，的確擁有許多值得國(guó)內(nèi)餐飲品牌學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)之談。

正如程正昌所講的一樣，餐廳的菜品正宗不正宗是消費(fèi)者決定的。為了讓消費(fèi)者認(rèn)為熊貓快餐式正宗的中式快餐，熊貓快餐對(duì)餐廳的對(duì)外形象十分注重：餐廳整體的對(duì)外輸出上，要呈現(xiàn)出直觀的“中國(guó)特色”，將正宗中餐館的形象率先植入人心。

餐廳的標(biāo)識(shí)與裝潢是最能直接體現(xiàn)餐廳特色與風(fēng)情的方面，因此程正昌用濃郁的中國(guó)風(fēng)格的“配色”——黃色、鮮紅色作為主色調(diào)，以中國(guó)建筑的特點(diǎn)“尖頂小屋”為門面形象，渲染特色。并將“大熊貓”作為企業(yè)標(biāo)識(shí)，所有門店統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)與裝潢，通過(guò)濃烈的中國(guó)風(fēng)格與特色迅速擴(kuò)大了知名度。

可以說(shuō)，熊貓快餐的每一個(gè)布局和舉措，不僅是為了修煉內(nèi)功、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也在將企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)逐步傳達(dá)給消費(fèi)者，真正做到讓消費(fèi)者認(rèn)可。

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