12年賣出350萬條魚,一組數(shù)據(jù)引發(fā)的品牌“瘦身運(yùn)動(dòng)”?|?案例專欄
放棄6位數(shù)薪資的總廚工作,他從一家餐廳開始創(chuàng)業(yè),從此扛起豫菜的大旗子。
歷經(jīng)12年風(fēng)雨鑄就餐飲界“馳名商標(biāo)”,累計(jì)賣出黃河大鯉魚350萬條,卻在一夜間改頭換臉,變成一間“魚館”。
面對競爭環(huán)境的變化,餐飲人是勇往直前,還是另辟蹊徑?
在品牌發(fā)展的道路上,餐廳是該多點(diǎn)作戰(zhàn),還是打造尖刀?
今天,參某帶大家看看樊勝武和他的“阿五黃河大鯉魚”,是如何通過品牌更名、菜單瘦身、提高單價(jià)來突破經(jīng)營困境的?
1、面臨經(jīng)營困境,品牌急需聚焦!
古語有言:窮則思變。
這指的是,當(dāng)人們遭遇了困難和險(xiǎn)阻,便要勇于思考改變現(xiàn)狀的方法。
2004年,樊勝武懷著“豫菜”的夢想,辭去6位數(shù)薪資的總廚工作,在河南鄭州開起了一家主打豫菜的餐廳--“阿五美食”。憑著對豫菜的熱情,以及精湛的廚藝,“阿五美食”先后榮獲國內(nèi)多項(xiàng)個(gè)人、企業(yè)大獎(jiǎng),并榮獲“中國十大餐飲品牌”稱號。在團(tuán)隊(duì)的通力合作下,“阿五美食”已經(jīng)成為豫菜的當(dāng)家品牌。
然而,隨著市場的變化,“阿五美食”也如何很多老品牌一樣,面臨著經(jīng)營上的困境。創(chuàng)始人樊勝武稱,讓他真正意識到經(jīng)營困局的是一組財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
2015年2月,財(cái)務(wù)將2014年一整年的報(bào)表遞交給樊勝武。樊勝武驚訝地發(fā)現(xiàn),餐廳營業(yè)額不少,就餐人數(shù)也夠多,但利潤實(shí)在是太低了。
這組數(shù)據(jù)徹底讓樊勝徹夜難眠。樊勝武開始思考:餐飲業(yè)經(jīng)營已不像前幾年那么輕松,在餐飲業(yè)的激烈競爭中,怎樣勇立潮頭?豫菜到底怎么發(fā)展?
終于有一天,這層窗戶紙被捅開了:競爭分化的年代,餐飲大而全的經(jīng)營模式已經(jīng)過時(shí),必須聚焦、瘦身,走專業(yè)化路線。對以豫菜為先天基因的阿五來說,想把豫菜做好,必須找到最能代表豫菜的菜品,專注聚焦它。
2、聚焦單品,一道菜代表一個(gè)菜系
聚焦戰(zhàn)略確立之后,“阿五”就一直在思考,到底誰能真正代表豫菜?
無論是品牌還是個(gè)人,首先要明確你是誰,你代表了誰。只有定位清晰,把目標(biāo)聚焦在你的拳頭產(chǎn)品上,你的品牌才有生命力。作為一個(gè)企業(yè),一個(gè)酒店,一個(gè)餐廳,或者一個(gè)人也是這樣的,你是干嘛的千萬要說清楚,不要說我又是搞餐飲,又是房地產(chǎn),又是媒體,可能人家最后記的時(shí)候就混淆了。
為了整明白這件事情,樊勝武和團(tuán)隊(duì)做了為期兩個(gè)月的市場調(diào)查,地鐵站、寫字樓、商場、甚至出租車上,共收集了一萬份調(diào)查結(jié)果,最后發(fā)現(xiàn)認(rèn)為黃河鯉魚能夠代表豫菜的占比高達(dá)60%!
鯉魚是中國四大名魚,中國文化里的鯉魚其中就有喜結(jié)連理,年年有利,魚躍龍門,這個(gè)文化是貫穿在生活中方方面面的,雕塑、窗花、門對兒上都有。論文化這個(gè)鯉魚最好,論食材河南黃河段的鯉魚是最肥美的,而且是歷史上最著名的菜肴,過去都賣,但沒有一家企業(yè)主推。
此外,經(jīng)過統(tǒng)計(jì),“阿五”12年來累計(jì)賣出黃河大鯉魚350萬條,是創(chuàng)辦以來最暢銷的特色菜,這成為了“阿五”聚焦黃河大鯉魚的最大底氣。
這一系列的數(shù)據(jù)和調(diào)查,讓樊勝武有了用一道菜來代表一個(gè)菜系的想法。
3、找最好的鯉魚,做最好的味道
單品能否成功,核心在產(chǎn)品。
黃河俗稱“銅頭鐵尾豆腐腰”,最好的黃河鯉魚出自鄭州到開封的這段“豆腐腰”上。
“阿五”考察了很多地方,最后選定了黃河桃花裕的一個(gè)15000畝的生態(tài)鯉魚養(yǎng)殖基地,然后簽訂戰(zhàn)略協(xié)議。
“阿五”的黃河鯉魚用的是黃河地下20米沙濾活水,小魚喝豆?jié){長大,四鼻四須,生長周期長,八代提純,比野生還野生,非常珍貴。魚到店里,去腥筋和三叉骨,160°油溫浸炸,燒制時(shí)間不低于38分鐘。
確定了聚焦菜品的“阿五”更加專注做魚,油溫,刀法,調(diào)料的步步講究,也讓樊勝武的魚做的更好了,食客的選擇也就更加明確。
在樊勝武看來,都是特色等于沒有特色,正如每個(gè)人都有自己的個(gè)性一般,每道菜也有這自己的個(gè)性,菜肴和食材的屬性也同樣值得研究,為此他還成立了菜品研發(fā)中心,研究食材和技法、菜肴的屬性,真正的做到“將豫菜做到極致”。
4、更名“阿五黃河大鯉魚”,將豫菜大旗舉更高
“阿五美食”自2004年創(chuàng)立以來,歷經(jīng)十?dāng)?shù)年的努力,獲得消費(fèi)者和同行的認(rèn)可,已經(jīng)成為豫菜的當(dāng)家品牌。然而,2015年,樊勝武決定聚焦“黃河大鯉魚”,并在進(jìn)行餐廳經(jīng)營升級的同時(shí),將品牌名字更改為“阿五黃河大鯉魚”。
這一次更名風(fēng)波將”阿五黃河大鯉魚“推上了風(fēng)口浪尖,已經(jīng)叫了十余年的“阿五美食”一夜之間被“阿五黃河大鯉魚”取代,這不得不說是一個(gè)大膽的決定。
于個(gè)人而言,姓名是血緣的標(biāo)記,親情的承載;于企業(yè)而言,字號是歷史的積淀,品牌的界面。更姓改名,從古至今,都是大事。
樊勝武表示,品牌改名后,客流下降非常明顯。很多消費(fèi)者感到納悶,好好的“阿五美食”不要了,變成一個(gè)魚館了,于是不喜歡吃魚的就不來了。此外,“阿五”對菜品價(jià)格的調(diào)整也是人流下滑的一個(gè)重要原因。
“阿五”的客流一直到今年1月份才停止下滑,并出現(xiàn)開始明顯上升。樊勝武認(rèn)為,這是因?yàn)榻?jīng)過一段時(shí)間的沉淀,不喜歡吃鯉魚的消費(fèi)者不來了,但喜歡吃鯉魚的都來了。餐廳不可能滿足所有人的要求。中餐的菜品制作是一個(gè)非常繁瑣的流程。龐大的菜品系統(tǒng),會加劇餐廳在采購、庫存、出品上的壓力。餐廳必須要進(jìn)行瘦身,才能尋到突破困局的機(jī)會。
瘦身后的“阿五”,不是不做豫菜了,而是以更加聚焦的方式,讓所有人記住豫菜。除了頭牌菜阿五黃河大鯉魚,阿五原有的幾十道經(jīng)典豫菜依然在做。豫菜復(fù)興大旗不是不舉了,而是削尖認(rèn)知、收縮聚力,把大旗舉得更高。
5、新餐飲時(shí)代,用貨真價(jià)實(shí)取信消費(fèi)者!
有一句話這樣說:既然選擇了遠(yuǎn)方,那便風(fēng)雨兼程。
對于樊勝武來說也是如此,辭去了6位數(shù)的高薪工作,放棄了總廚的身份,既然選擇了豫菜,那便要追求極致。無論是十二年前的小飯店還是如今的豫菜名店,樊勝武從來沒有放松過對菜品的不斷提升。
對于菜品來講,食材是影響品質(zhì)的最重要一環(huán)。
據(jù)樊勝武介紹,現(xiàn)在“阿五”的食材是品牌+,將食材全面升級。所有原料、輔料、調(diào)料一律選用最好的:生態(tài)鯉魚、非轉(zhuǎn)基因油、天然面粉、有機(jī)大米......如此算下來,餐廳每年成本將多出數(shù)百萬。
對此,樊勝武認(rèn)為,做餐飲如果食品安全沒有保障,一切都是零!新餐飲競爭形勢下,人們的消費(fèi)已經(jīng)從物美價(jià)廉的‘經(jīng)濟(jì)’時(shí)代,轉(zhuǎn)換為貨真價(jià)實(shí)的‘品質(zhì)’時(shí)代。希望各位餐飲同仁,關(guān)注食材健康,建立‘品牌+’理念,充分利用品牌優(yōu)勢互相提升,用做事業(yè)的態(tài)度經(jīng)營品牌。
每一個(gè)企業(yè)和品牌都擁有夢想,“阿五黃河大鯉魚”的夢想,就是讓黃河大鯉魚成為河南的一張名片,比如天津的狗不理,北京的烤鴨,福建的佛跳墻。
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