想趁過節(jié)推新品?請三思.....專欄
它們或幫助公司扭轉頹勢(比如 DLT 系列),或幫助公司拓展出新領域(比如早餐系列),或者更激進地引發(fā)爭議創(chuàng)造熱詞(比如說和 Chipotle 雷同的產品 Quesarito )。
新品的推出,并不只是牛頓面對蘋果的靈感乍現(xiàn),不只是要求廚師團隊以周為單位上交“作業(yè)”,它需要精確計算時間點和推廣期,詳細把握顧客訴求,同時體察市場的認受度。
每一次推新品都是一場預謀已久的驚喜
推新品的前提有兩點,一是顧客對新品是否有需求,二是餐廳與顧客溝通的有效性是否即時。前者關乎到餐廳位置、顧客群體、顧客消費頻次,后者關乎到溝通渠道和粉絲數量。
說直白點,如果老顧客占比較大,每隔一段時間“推新品”就顯得很有必要,畢竟沒人愿意天天去你家吃萬年不變的老三樣。但如果新客多則意義不大(比如交通樞紐站、旅游景點等地)。對這種技術含量本就不高的地方來說,專注于“核心產品”的打造,反而更容易讓自己與競爭對手拉開距離。
新品研發(fā)的“目的”不同,其到達方式也不同。它的邏輯并非你突發(fā)奇想到某一款產品,然后用營銷的手段將其售賣出去,而是應該順應市場營銷需求來找出這款產品,這種情況下產品的普適性和存活度往往更高。
畢竟,從產品的宣傳效果來看,營銷和產品兩者不分家,產品只不過是實現(xiàn)營銷目的的一種工具罷了,它是為“品類定位”和“場景定位”所服務的。
顧客對串的需求更像是在吃“場景”
我們認為,餐廳“推新品”,需要滿足這三點中的至少一點:拉新客、提升客單價以及提高現(xiàn)有顧客滿意度。
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