不蹭熱!不借勢(shì)!餐廳如何通過(guò)循環(huán)型營(yíng)銷俘獲消費(fèi)者? | 餐見(jiàn)專欄
然而,大多數(shù)的餐廳對(duì)于營(yíng)銷的概念還是停留在借熱點(diǎn)炒作的層面,希望通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)一炮而紅,從而帶動(dòng)餐廳的整體運(yùn)營(yíng)。
事實(shí)上,餐飲人除非能像杜蕾斯那般長(zhǎng)期性、巧妙地結(jié)合熱點(diǎn)做營(yíng)銷,形成消費(fèi)者的長(zhǎng)期對(duì)品牌的長(zhǎng)期認(rèn)知。否則,偶爾的借熱點(diǎn)營(yíng)銷往往只能起到蹭熱度的效果,對(duì)品牌的美譽(yù)度很難起到?jīng)Q定性的作用。
參某認(rèn)為,當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)周期性地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,形成循環(huán)的記憶思維時(shí),其所衍生的品牌印象和品牌價(jià)值,就會(huì)逐漸在消費(fèi)者心智中加深再加深,并形成聯(lián)想性的記憶模式。
知名杭幫菜連鎖品牌“外婆家”于2015年推出的“62外婆節(jié)”,便是具備這樣性質(zhì)的營(yíng)銷活動(dòng)。目前,該活動(dòng)已經(jīng)成功舉辦了2屆,在杭州市內(nèi)形成了強(qiáng)烈的記憶元素,成為外婆家一塊閃亮的“大招牌”!
對(duì)于一般商家來(lái)講,“造節(jié)日”這樣聲勢(shì)浩蕩地活動(dòng)是不可取的。那么,除卻常見(jiàn)的節(jié)假日以外,餐廳該如何通過(guò)周期性的活動(dòng)俘獲顧客呢?
今天,參某為大家?guī)?lái)3則經(jīng)典的案例,看他們是如何通過(guò)周期性的活動(dòng)形成強(qiáng)烈的品牌記憶?
每月一次的聯(lián)辦早市
拉進(jìn)與社區(qū)居民的距離
東京練馬區(qū)有一家“桃太郎壽司”練馬分店。這家壽司店每月一次,在其停車場(chǎng)舉辦早市廟會(huì)活動(dòng)。前來(lái)參加的人主要是家庭客和夫婦,參加人數(shù)多達(dá)100人,獲得當(dāng)?shù)鼐用竦臉O大好評(píng)。
早市廟會(huì)上充滿濃郁的節(jié)日氣息,亮點(diǎn)之一是“生金槍魚(yú)現(xiàn)場(chǎng)分割即賣會(huì)”,由專業(yè)出啊是現(xiàn)場(chǎng)操刀分割新鮮金槍魚(yú)。然后按超低價(jià)格銷售,深受顧客的歡迎。有的點(diǎn)還推出“蛤仔鮮蝦,能抓多少拿多少”的海產(chǎn)品、蔬菜、水果、炒面、飲料等各色商品的特賣活動(dòng)。由練馬店負(fù)責(zé)舉辦活動(dòng)時(shí),早市上還有同行鰻魚(yú)點(diǎn)和烤肉店推出的豐富商品,比平時(shí)更熱鬧。吸引了眾多帶孩子來(lái)逛的顧客。每逢暑假,舉辦“戰(zhàn)隊(duì)英雄秀”等活動(dòng)時(shí),更是人生鼎沸、熱鬧非常。
承辦早市廟會(huì)活動(dòng),不但拉進(jìn)了餐館與當(dāng)?shù)鼐置裰g的距離,還加深了顧客對(duì)店鋪的親近感,從而吸引更多人來(lái)店消費(fèi)。此外,與同行門店一起舉辦活動(dòng)時(shí),還有效地增進(jìn)了不同門店店員之間的信息交流,激發(fā)了員工的工作熱情。
每月開(kāi)設(shè)烹飪教室
向消費(fèi)者展示烹飪流程和后廚環(huán)境
位于神奈川坐間市的La Ricetta于七年前開(kāi)設(shè)了一個(gè)烹飪教室,每月授課1-2次。
烹飪教室的授課地點(diǎn)設(shè)在La Ricetta 的后廚和餐席,一般于周日上午11:00(該時(shí)段餐廳不對(duì)外營(yíng)業(yè))開(kāi)始。與普通烹飪教室聘請(qǐng)專業(yè)講師現(xiàn)場(chǎng)展示的形式不同,這家餐廳的店主兼主廚--稻恒圭介創(chuàng)辦這所烹飪教室的目標(biāo)是“讓普通人實(shí)現(xiàn)在家里制作美食的夢(mèng)想”。采取學(xué)員現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐的小班授課模式,這一點(diǎn)獨(dú)具特色。
授課的烹飪食譜分為兩種,一種是該店免洗那個(gè)顧客提供的菜品;另一種是意大利家常菜。為了讓學(xué)員們完善廚藝、真正掌握制作家庭美食的方法,每次授課,主講老師只講授兩道菜。授課的內(nèi)容涉及面廣,從冷餐、意大利面、主菜到甜品,各種美食應(yīng)有盡有。每次授課的內(nèi)容都不一樣,連續(xù)參加2-3次者,就能完全掌握套餐的制作方法。
實(shí)踐結(jié)束后,學(xué)員們會(huì)把做好的食物端到餐位上,大家圍坐著一起品嘗。這時(shí),餐廳會(huì)免費(fèi)為他們提供主食面包。學(xué)習(xí)制作甜品是,餐廳還會(huì)額外準(zhǔn)備美味菜品。
烹飪教室每次授課收費(fèi)3000日元(約183元),但授課時(shí)使用的食材和發(fā)給助手的補(bǔ)貼等成本也很高,基本上沒(méi)有利潤(rùn)的空間。但是,通過(guò)開(kāi)設(shè)烹飪教室,店主稻恒主廚不但能再次確認(rèn)自己的烹飪水平、將所掌握的烹飪技藝傳授給年輕一代,還能很好地向?qū)W員們展示餐廳清潔的后廚和完整的食物制作過(guò)程。有的學(xué)員起初在朋友推薦下報(bào)名參加,學(xué)期結(jié)束后,還會(huì)帶著親朋好友來(lái)這里用餐,最后成了這家店的??汀K哉f(shuō),該活動(dòng)在開(kāi)拓新客源等方面還發(fā)揮著不小的作用。
每周一次請(qǐng)同名陌生人吃披薩
引發(fā)社交連鎖反應(yīng)
美國(guó)有一家名為Flying Pie的披薩餐廳,十年前推出了一個(gè)別出心裁的活動(dòng)——“It's your day",即“每日一名”。Flying Pie通過(guò)網(wǎng)站提前一周公布出下周的幸運(yùn)名字,每天邀請(qǐng)5位同名幸運(yùn)者到店免費(fèi)制作比薩。例如5月1日邀請(qǐng)五位名為“joy”的幸運(yùn)顧客,于當(dāng)天下午2點(diǎn)到4點(diǎn)或晚上8點(diǎn)到10點(diǎn),來(lái)他們的廚房制作免費(fèi)的比薩,并拍照片發(fā)到網(wǎng)上。
接下來(lái),F(xiàn)lying Pie會(huì)每周在網(wǎng)站上公布新一周的幸運(yùn)名字,這樣就能使顧客們常?;貋?lái)看這個(gè)列表,當(dāng)然如果你看到朋友的名字,也肯定會(huì)告訴他,讓他前往參與活動(dòng)。借助這份列表,餐廳的活動(dòng)就輕松地在顧客們的社交圈中傳播出去了。
美國(guó)一名專欄作家表示,他當(dāng)初是從朋友處知道Flying Pie比薩店的。他先收到了一封信,通知他這家比薩店將在幾月幾日辦“Armando日”,而這個(gè)作者的名字正是Armando。這位作者先是非常驚訝這家比薩店的存在,還打電話向寄信給他的朋友確認(rèn),于是朋友便向其推薦了Flying Pie。朋友稱其會(huì)定期檢查列表中的新名字,而每天的名字都會(huì)讓她想起某幾位同名的朋友,于是她慢慢養(yǎng)成了寄信給朋友,通知朋友們參加Flying Pie幸運(yùn)活動(dòng)的習(xí)慣。
有趣的是,這位作家朋友專門進(jìn)行了實(shí)際調(diào)查。在他的訪問(wèn)中,絕大部分“榜上有名”的人都沒(méi)有來(lái)參加過(guò)這個(gè)免費(fèi)的披薩活動(dòng)。換言之,F(xiàn)lying Pie每天讓五名顧客來(lái)參加活動(dòng),而事實(shí)上大家都很忙,來(lái)的人并不多,但即使這些人不來(lái),也無(wú)損他們四處幫忙傳播“Flying Pie”的美名。
毫無(wú)疑問(wèn),這是一則低成本高回報(bào)的營(yíng)銷案例,其效果顯著,構(gòu)思簡(jiǎn)單,撇去了花哨的形式,只追求實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷成效。
參某說(shuō)
如果營(yíng)銷僅僅是為了博眼球,那將毫無(wú)意義!比如前兩年北京某餐廳邀請(qǐng)裸上身的洋模特沿街巡游,長(zhǎng)沙某餐廳邀請(qǐng)三點(diǎn)式女郎客串服務(wù)員等等。這些極具話題性的營(yíng)銷活動(dòng)固然能吸引客戶的眼光,但是這些活動(dòng)并不能很好地將餐廳的品牌文化傳遞給顧客,也不能形成長(zhǎng)期的分享效應(yīng)。
相比較而言,周期性的營(yíng)銷活動(dòng)則能夠在消費(fèi)者心智中逐漸形成記憶,并將之轉(zhuǎn)化為餐廳的品牌形象。
通過(guò)以上三個(gè)案例,我們注意到,餐廳在策劃這類營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),有以下2個(gè)重要的考量:
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循環(huán)周期:每月至少一次
與外婆家“62外婆節(jié)”這類大型營(yíng)銷活動(dòng)不同的是,循環(huán)性營(yíng)銷活動(dòng)因其影響力有限。因此,餐廳需要制定一個(gè)較短周期準(zhǔn)時(shí)推出活動(dòng),建議至少每月一次。
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切合餐廳實(shí)際需求
餐廳的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)與餐廳的經(jīng)營(yíng)訴求相對(duì)應(yīng)。好比如,“桃太郎壽司店”舉辦早市廟會(huì)是為了向消費(fèi)者展示了新鮮的食材,并通過(guò)熱鬧的氛圍拉進(jìn)與消費(fèi)者距離;La Ricetta舉辦烹飪課程則是為了向消費(fèi)者展示健康的烹飪流程;而Flying Pie請(qǐng)同名消費(fèi)者吃披薩,則是希望通過(guò)有趣的社交營(yíng)銷提升餐廳口碑。
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部分案例整理自《餐飲生意火爆的7大經(jīng)營(yíng)怪招》,戳閱讀原文,搶購(gòu)《餐飲生意火爆的7大經(jīng)營(yíng)怪招》!
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