餐飲人如何不花錢有效引爆品牌? | 西少爺聯(lián)合創(chuàng)始人袁澤陸專欄
10月30日,由餐飲界新媒體主辦,排隊網(wǎng)、熊貓設(shè)計、微盟承辦的“2016餐飲界創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高峰論壇”在深圳科興科學園國際會議中心隆重召開!來自全國各地的600多位餐飲精英齊聚一堂,引爆餐飲創(chuàng)新源動力!
西少爺聯(lián)合創(chuàng)始人袁澤陸、眾一品聯(lián)創(chuàng)始人歐峰、排隊網(wǎng)CE O江浩南、Kao!烤肉飯創(chuàng)始人呂強、餐飲界新媒體創(chuàng)始人鶴九、云味館創(chuàng)始人遲煥濤、蠔門九式創(chuàng)始人陳漢宗(蠔爺)、好色派沙拉創(chuàng)始人肖國勛、微盟O2O事業(yè)部的總經(jīng)理林縉、大餐飲共生圈創(chuàng)始人/董事長郭麗麗、法商慧創(chuàng)始人何俊鋒等10+大咖現(xiàn)場分享了關(guān)于餐飲創(chuàng)新的10大維度干貨,引爆全場!
今天,參某為大家整理了西少爺聯(lián)合創(chuàng)始人袁澤陸的演講內(nèi)容《餐飲人如何不花錢有效引爆品牌?》。
營銷創(chuàng)新
袁澤陸 西少爺肉夾饃聯(lián)合創(chuàng)始人
西安交通大學出身,卻屢屢“不務正業(yè)”。休學創(chuàng)業(yè),達到超過3000萬的年度交易額。畢業(yè)沒消停多久便從百度辭職,聯(lián)合創(chuàng)辦“西少爺肉夾饃”。
兩年時間西少爺在北京擁有超過10家門店,成為互聯(lián)網(wǎng)餐飲代表品牌,獲國內(nèi)外數(shù)百家一線媒體報道。主筆軟文《我為什么辭職去賣肉夾饃》獲千萬傳播;西少爺成為互聯(lián)網(wǎng)餐飲代表品牌,獲國內(nèi)外數(shù)百家一線媒體報道;策劃“50萬人直播觀看潘石屹做俯臥撐贏肉夾饃”等事件傳播活動……
品牌的4個特性
我認為很多做品牌的人或者大師都說過很多關(guān)于品牌是什么的解釋,在我看來,品牌有四個特性,或者說品牌必須具備四個特點:
1、品牌是主觀意識的產(chǎn)物
品牌是以人的維度去思考的一個事情。什么意思?比如,我認為A是品牌,你認為A不是品牌。所以品牌它一定是主觀意識的。這個告訴我們做品牌、做營銷的時候,一定要從人性的角度研究人,才能研究懂品牌。
2、品牌是對應關(guān)系
你提到西少爺就想肉夾饃,這是對應關(guān)系。品牌的大小就來自于這個對應關(guān)系被認知的量級,比如說只有10個人知道西少爺?shù)娜鈯A饃,都是我的家人,那就是很小的夫妻店。如果一千萬人知道西少爺?shù)娜鈯A饃,那就是還不錯的品牌。
3、優(yōu)秀的產(chǎn)品能力
任何一個品牌都不能空談,背后一定是有優(yōu)秀的產(chǎn)品力。產(chǎn)品永遠是一個品牌存在與否的基礎(chǔ)和本質(zhì)。
4、持續(xù)更新的能力
品牌的發(fā)展不是一成不變的,不管是從定位、內(nèi)容輸出,還是渠道的利用等等層面來看,都是不斷在更新的。品牌要持續(xù)輸出內(nèi)容的能力,而不是曇花一現(xiàn)之后就隕落了。這點是構(gòu)成品牌基礎(chǔ)的素養(yǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)思維帶來的顛覆
互聯(lián)網(wǎng)改變不了商業(yè)的本質(zhì),商業(yè)的本質(zhì)就是我做肉夾饃我就得把肉夾饃烤好給你,一手交錢一手交貨,這才是商業(yè)的本質(zhì)。
餐飲生意本身是有非常強的物理極限,什么叫物理極限?你在這兒開一家店,只能輻射周邊3公里,上外賣到5公里就到頭了。但是比如說當年我們創(chuàng)造了一千萬傳播的文章,全宇宙人想吃我們的肉夾饃都得到五道口,那時候經(jīng)常有人坐飛機來的,非常不可思議。
我認為餐飲來講,唯一突破物理極限的就是品牌。
為什么?
以前大家信奉的是酒香不怕巷子深,大家認為品牌是一點一點積累的?;ヂ?lián)網(wǎng)時代不是這樣的,你必須要極強的品牌勢能。要讓品牌先行,生意斷后。前段時間,餐飲界有一個大討論,餐飲到底是先有品牌再有生意還是先有生意再有品牌?我給出答案是品牌先行。
一旦你的品牌突破了物理極限,就一定會遇到互聯(lián)網(wǎng)里面著名的兩大理論。
1長尾理論
長尾理論的本質(zhì)就是因為互聯(lián)網(wǎng)讓用戶的選擇和消費成本變成0。例如,我在這個地方到線下的店,看了一眼,我放棄,下一家我會進去,因為我的選擇成本很高,我沒有足夠多的時間跑10家餐廳做最終的選擇,這是線下的情況。
線上一旦成為互聯(lián)網(wǎng)之后,線上的情況只需要切換關(guān)鍵詞,你不想烤肉飯就搜西少爺,這個切換成本變?yōu)?,所以這時候就會遇到長尾理論。我看到餐飲界會抱怨,最近兩年餐飲品牌爆發(fā),一下子多幾十萬個品牌,他們擔心自己的市場份額會不會被分掉,其實越是品牌大爆發(fā)時期,長尾效應越顯現(xiàn),我們只能記住頭部20%的品牌,我們要做的是讓自己成為頭部品牌。
2馬太效應
馬太效應,就是強者越強!
在互聯(lián)網(wǎng)里面,大家會公認一個壟斷的市場份額,叫721陣型。什么意思呢?如果你的市場份額占到70%及以上,你的市場份額大于后面所有的競爭者市場份額總和的話,你處于絕對壟斷的地位。就是無人撼動你。
因為餐飲有物理極限,餐飲的生意我不相信有一個品牌占到70%。就算是百勝、麥當勞,他們的份額也不可能達到這么高。所以我在這里相對市場份額提出品牌份額,所以我們要做的是去讓品牌壟斷??赡茺湲攧谝粋€品牌只在大城市,那么可能絕大部分中國人還是沒有吃過,但是所有人應該聽過,這就是品牌的壟斷。
在互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌要么做第一,要么做唯一!
如何有效引爆市場?
首先我們了解一下怎么引爆市場,我們看市場到底是什么。這是大家通用的定義,一群人聚集在一起產(chǎn)生交易,這就是市場。在這樣的狀態(tài)下,市場應該等于有效人群乘以轉(zhuǎn)化率。這是傳統(tǒng)市場的定義,但是我認為在互聯(lián)網(wǎng)時代,這個被顛覆了。
現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交分享的這樣一個時代,市場被顛覆,就是在剛才傳統(tǒng)市場之下,還有一個分享技術(shù),分享系數(shù)是我自己提出來的,因為我想解釋這個概念,這個是比較好的。
引爆的關(guān)鍵在于這兒,你們看轉(zhuǎn)化率最高只能到100%,轉(zhuǎn)化系數(shù)最高是1;分享系數(shù)可以是1,也可以是5。如果拍照發(fā)到朋友圈或者微博,那可能是一千,引爆的關(guān)鍵就是這兒,怎么提高分享系數(shù)。
我總結(jié)來講,分享系數(shù)低相當于每個用戶知道因為你花錢了,因為你花錢人家才知道你,這是分享系數(shù)低。分享系數(shù)高是你絕大部分的流量和曝光都是免費的。我總結(jié)了6個方法:
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降低認知成本
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內(nèi)容場景匹配
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優(yōu)質(zhì)社交貨幣
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創(chuàng)造比較優(yōu)勢
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引發(fā)強認同感
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制造高參與感
我只講最有意思的一點,叫做社交貨幣。社交貨幣是一個美國經(jīng)濟學家提出來的,這個世界存在兩個貨幣的狀態(tài),第一種是人民幣,買東西給你錢,還有一種是人民社交過程中需要用的。其實,社交貨幣就是談資。
表達觀點
我們看一些案例,社交貨幣最經(jīng)典的案例就是同道大叔。他講的是星座話題。星座話題是天然帶有社交貨幣的屬性。同道大叔用社交貨幣的方式是用星座幫你表達觀點。
我們參考同道大叔向他學習的事,做紙袋營銷。我們每年用50-60萬份紙袋,如果只是放官方信息根本沒有人看,我們就想能不能做星座主題。2015年,我們一年做了12個星座主題,每個星座月都會有星座文案。好比如,處女座:你們這個袋子兩邊對齊沒有。消費者覺得很有意思,會拍照上傳。
自從我們做這個事情以后,有一個重大變化,以前拍照分享到朋友圈,他們都拍帶logo的一面,只是很好看。自從我們做了以后,所有人都拍背面的信息。如果你不做這件事,如果你這50萬紙袋就只有50萬的曝光,如果你發(fā)到朋友圈、微博,可能你會產(chǎn)生一百萬的曝光。這就是分享系數(shù)。
良性的爭議
還有一種體現(xiàn)方式,我們在做的一個事情,每家公司,如果店開業(yè)的時候,周邊是互聯(lián)網(wǎng)聚集的地方,我們會做一個事情就是“工卡免費吃”。
這是五道口第一家做的案例嗎,BAT+網(wǎng)易、搜狐5家公司憑工卡免費吃。吃到的人會很開心,很多人跑著回去,拿著三個肉夾饃邊跑邊喊,說快去吃。還有一部分沒有吃到的人,會吐槽。
我印象深刻的時候,我那時候在店里面收銀,有一個案例印象認可,有一個人人網(wǎng)的小女孩兒,說聽說你們家給互聯(lián)網(wǎng)免費送,我們行不行?我說,不行。他抱怨說人人網(wǎng)也是一家比較大的公司,為什么瞧不起?那時候網(wǎng)絡上經(jīng)常有人吐槽。那時候有幾個新浪的人,新浪人自潮自己叫渣浪,說我浪真是渣,連賣肉夾饃都瞧不起。
這是社交貨幣非常重要的體現(xiàn)形式,就是爭議,制造爭議產(chǎn)生傳播。
這是當時我們一個店開業(yè)的時候加了新浪,于是又產(chǎn)生新的效果,新浪前離職員工,小網(wǎng)紅發(fā)的,說西少爺終于給新浪人免費吃,但是免費領(lǐng)肉夾饃的都是我渣浪,轉(zhuǎn)發(fā)了三四百,我們沒有花錢。這就是用良性的爭議創(chuàng)造價值的傳播。一定是良性爭議,如果人天天吐槽你們家蒼蠅比肉夾饃多,那肯定做不起來。
還有一個著名的案例,這是中國今年歷史上最成功的飲料,嶗山白花蛇草水過去十幾年它就是穩(wěn)定搜索率在0,為什么今年4月份突然有一個突變,一下子沖頂?因為今年4月份有一個文章評選2016年度十大最難喝的飲料,它排名第一,很多人說礦泉水難喝到什么程度?然后買一瓶,拍照說,果真好難喝。我認為這是餐飲人可以用的方式,怎么創(chuàng)造爭議,讓周邊的人、商圈的人廣泛的傳播。
創(chuàng)意
這是我講的第三種在餐飲人能夠利用的社交貨幣的形式。
這是一家叫“表妹”的茶餐廳。它的菜如上圖所示,左邊是“先有雞還是先有蛋”;中間是肥皂造型的糕點,叫“童年的回憶”;有邊是帶二維碼的一個豆腐。我認為“表妹實際上創(chuàng)造了餐飲界創(chuàng)意菜的流派。你看它網(wǎng)絡上分享都是各種創(chuàng)意菜品。可以說,去“表妹”吃飯不是為了吃,而是為了拍照。餐廳如果能做到這一點,不火也不行。
講到社交貨幣,總結(jié)來講,我認為我們餐飲人要重新回頭思考自己的東西,從你的菜品、裝飾、風格、文案、儀式感等,能不能幫用戶湊夠發(fā)朋友圈的9張圖,你要幫他。如果你能做到這一點,你的消費者會主動幫你進行傳播。
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