不喜歡肯德基,卻服了它的營銷策略....專欄

餐飲界 / 高云風(fēng) / 2016-11-03 14:36:00
印象中,小時(shí)候被爸媽帶去吃肯德基,足足可以讓我在班里顯擺一星期了

那時(shí)候我們市區(qū)里肯德基少說也得七八家的樣子(并且都是商超好位置),但麥當(dāng)勞好多年一直都是那一家店,所以對(duì)我和我的小伙伴們而言,代表童年的根本不是夾了雙層牛肉的巨無霸,而是奧爾良雞翅和葡式蛋撻。

一直到它的老北京雞肉卷和各種粥飯“打得火熱”之前,我跟我哥還有我弟幾乎每周都保持著為肯德基做“會(huì)員貢獻(xiàn)”的好習(xí)慣。


肯德基早就意識(shí)到,根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)研發(fā)口味可以大大提升顧客復(fù)購率  


明明想透過它看世界,結(jié)果卻成了中國大食堂。

后來高中學(xué)習(xí)緊張,小伙伴們?nèi)タ系禄拇螖?shù)就少了,這個(gè)幾年前曾經(jīng)被大家視為“出國般榮耀”的地方,也就更沒人提了。

再次開始聽有關(guān)它的事情,應(yīng)該就是從08年那些無節(jié)操的菜單開始。幾乎每個(gè)月,肯德基都會(huì)有1-2次憑借新品榮登“話題風(fēng)云榜”的機(jī)會(huì)(當(dāng)然大多也是被人吐槽)。安心油條、香菇雞肉粥、培根雞蛋罐餅、巧手麻婆雞肉飯......

說本土化已成為肯德基堅(jiān)定不移的信條我想并不為過,即便99%的食物只是曇花一現(xiàn),然而這些都并不重要。

于是,就在大家意淫肯德基未來會(huì)不會(huì)朝著“魚香肉絲、牛肉拉面”這種更深入人心的方向發(fā)展時(shí),卻迎來了肯德基一連串畫風(fēng)突變的畫面,并且還總得捎上別人。

不喜歡肯德基,卻服了它的營銷策略....

現(xiàn)磨咖啡——叫板星巴克  

2015年1月份開始,肯德基對(duì)外公布了自己要在北京300家餐廳里賣現(xiàn)磨咖啡,然后再陸續(xù)開放到其他城市的計(jì)劃。為配合這一“重要舉措”,它還拍了一支廣告,總之你可以明顯感受到它叫囂星巴克的心情。

故事大概是這樣的:

女主去肯德基點(diǎn)咖啡,店員為她特地安排了靠窗位置的指定座位,“下雨天喝咖啡”這畫面聽上去還挺美的,但是喝完后抿了抿嘴、看到服務(wù)員遞上來的賬單,女主瞬間就覺得不淡定了?。。Х?5元、親切問候8元、拉花技術(shù)2元、英國名瓷杯3元、高級(jí)燈飾7元、庭園造景5元......)

坑爹的感覺之余,畫面瞬間停頓并倒回了女主一開始進(jìn)店點(diǎn)咖啡的情景。不過跟之前不同,這次女主拒絕了店員的所有安排,并放慢語速強(qiáng)調(diào)自己只要“單純 | 一杯 | 好 | 咖啡”,然后跟星巴克撕逼的話就出現(xiàn)了——“不靠LOGO奪目,只憑味道取勝,味道永遠(yuǎn)比環(huán)境走心,100%阿拉比卡現(xiàn)磨咖啡,10元起”。


  上海迪士尼里的星巴克,你敢說它是賣咖啡的?  


“味道永遠(yuǎn)比環(huán)境走心”這話明擺著是對(duì)星巴克第三空間的挑釁,當(dāng)然它更多對(duì)準(zhǔn)的,還是那批隨機(jī)性消費(fèi)多并且更泛的人群。

星巴克兜售的是“咖啡+裝修+氛圍+服務(wù)+文化”于一體的價(jià)值30元的體驗(yàn),而不僅是一杯價(jià)值10元、味道相當(dāng)?shù)默F(xiàn)磨咖啡。所以即便肯德基現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)反饋還不錯(cuò),也并非是掠奪星巴克會(huì)員的結(jié)果。

整場(chǎng)營銷方案的核心在于借“星巴克=咖啡”的錨點(diǎn),以此讓“肯德基”和“咖啡”在消費(fèi)者印象中產(chǎn)生關(guān)聯(lián),低成本來收獲好效果的事不干白不干。

對(duì)顧客而言,一面是深入到骨髓的本土化,一面又是企圖在咖啡市場(chǎng)分一杯羹的身影,哎,真是不知道快餐店里買到的現(xiàn)磨咖啡口感究竟能有多純正.....    

粉墨漢堡——叫板麥當(dāng)勞      

2015年8月,肯德基的夏季菜單上突然多了2款長相異樣的黑暗料理,一款是“玫瑰芝士烤雞腿堡”(壓成花型的粉色面包上撒了玫瑰花瓣,夾了烤雞腿肉和芝士片),另一款是“黑鉆培根辣雞腿堡”(黑面包撒上玉米粉,夾了炸雞腿肉、培根和重口味辣椒醬),兩款產(chǎn)品全國范圍內(nèi)各限售 275 萬和 209 萬個(gè)。


“粉墨”  一登場(chǎng)便獲得了全世界的矚目和吐槽    


這不僅讓中國消費(fèi)者吐槽它的長相,就連外國友人對(duì)它的配搭味道和長相也十分不滿,不過這也剛好達(dá)到了肯德基的目的:稍稍轉(zhuǎn)移人們對(duì)福喜事件的注意力。我們來看看外國友人怎么評(píng)價(jià)這兩款漢堡的:

用餐者Chris Tweten在推特上說:“中國的肯德基點(diǎn)子很新奇,但這并不是個(gè)好辦法。玫瑰和雞肉漢堡搭在一起能吃嗎?”

“玫瑰漢堡的面包在現(xiàn)實(shí)中非常干癟,就像氣球泄氣了一樣,一點(diǎn)也不飽滿?!?/span>

那么,這次“粉墨漢堡”事件難道只是新品上市那么簡(jiǎn)單?當(dāng)然不??系禄@次要抬杠的,是它在中國打不死又干不掉的、叫做麥當(dāng)勞的家伙。

我們都知道,麥當(dāng)勞曾在2012年8月推出過一款打破漢堡傳統(tǒng)吃法的“黑白通吃堡”。采用低糖面包+黑白配色的創(chuàng)意點(diǎn)子,似乎在四年前還是挺能滿足年輕人審美情趣、以及對(duì)健康生活方式萌芽需求的。


麥當(dāng)勞2012年和2015年兩次開賣“黑白堡”,效果還不錯(cuò)  


反正總體來說,M這款產(chǎn)品的存在并會(huì)不讓你感覺突兀。并非單獨(dú)推出,跟它一起面市的還有另外3款創(chuàng)意產(chǎn)品(黑芝麻/多果滋珍珠奶茶、20塊麥樂雞分享裝、趣多多麥旋風(fēng)),再配合“鼓勵(lì)年輕人采取行動(dòng)、實(shí)現(xiàn)抱負(fù)、勿要涉足黑白兩道通吃”這樣頗有深意的話,也至少會(huì)讓你覺得它挺有內(nèi)涵。

回頭看看肯德基,依舊是誰家生意好就跟誰抬杠(專心做炸雞生意還真是難?。?jù)說這兩款漢堡的原型還是一部在中國很受歡迎的日本動(dòng)畫《魔法少女小圓》,果然,它還是沒脫離二次元的世界。

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