你的餐廳,怎樣看起來更潮?專欄
曾經(jīng)人們嘗試著在不大陸之間筑橋打通彼此,而現(xiàn)在當(dāng)你面前有五百座橋都通向不同的對岸,你的問題在于,準(zhǔn)備走哪一座。
你準(zhǔn)備一腳踏幾界?
玩跨界的有兩種,專注一個界猛跨的,或者是搜羅多界蹦跳著跨。
Fly Juice 的創(chuàng)始人之一顏程曾經(jīng)供職于潮流媒體,也在服裝類快消品牌負(fù)責(zé)過品牌建設(shè)和市場傳播的工作,因此他很自然地將果汁品牌和潮流品牌掛鉤在一起,因此選擇的合作對象也以這些服裝類品牌為主。
但不論是哪種玩法,最關(guān)鍵的就是如何尋找氣味相投者。
尤其是對于初創(chuàng)品牌來說,跨界是非常重要的借勢辦法,作為潮流世界中空白處的飲品品牌,F(xiàn)ly Juice 能在其中找到自己的位置,也因此可以和規(guī)模遠(yuǎn)大過自己的品牌合作推廣。
跨界,你多少得知道界那邊是什么
之前說到尋找氣味相投者,這個能力的前提是對你要合作的對象有足夠的了解。
尤其是一個品牌在有一定曝光和知名度之后,很容易收到各行各業(yè)伸來的橄欖枝,如何在其中有所辨別,需要對對方行業(yè)有相當(dāng)?shù)牧私夂团袛?,它不會讓品牌在繁瑣?fù)雜的合作細(xì)節(jié)中自我迷失,因此品牌自身的文化打造就十分重要。
Fly Juice 其實走的是品牌先行,產(chǎn)品尾隨的方式,因為作為門檻較低的飲品來說,創(chuàng)造一個品牌比創(chuàng)造一款爆款飲品的難度更高,可復(fù)制性也更低,尤其是對于在二三四線城市廣招加盟的 Fly Juice 來說,有潮流品牌文化作為背書,讓他們在視覺上領(lǐng)先他人,以致于有更多可持續(xù)的傳播能力和傳播潛力。
跨界,需要拆解并抓住最合適的元素
在街頭文化和潮牌文化中,F(xiàn)ly Juice 拆分出了“限定”和“聯(lián)名”兩個概念。
前者其實現(xiàn)在在餐飲界已經(jīng)非常多見,比如說麥當(dāng)勞推出的季節(jié)口味的甜筒或派,都能引發(fā)不少嘗鮮人群光顧,而 Fly Juice 周邊產(chǎn)品的生產(chǎn),也開始和服裝品牌相趨近,按照春夏和秋冬兩個時段推出,使其更加貼合主題。
而“聯(lián)名”的概念,首先要和“授權(quán)”區(qū)別開來,“授權(quán)”只有根據(jù)合約進行使用的權(quán)利,一些著名的形象甚至有更為嚴(yán)苛的要求,比如說不允許其他品牌的標(biāo)示出現(xiàn)在主形象的周邊。
與之相比,聯(lián)名的空間更大,而且甚至有多家聯(lián)名的更具集群性的效應(yīng),兩個品牌往往可以通過對經(jīng)典款式形象的重塑再造,生成全新的視覺符號。
跨界,不是一張單程票
跨界經(jīng)常以游擊店、市場活動或者季節(jié)性推廣的形式出現(xiàn),因此它和日常經(jīng)營相比,看上去像是短時行為,也因此不少人會進入“為跨界而跨界”“一拍腦門就跨界”的誤區(qū)。
在深入了解對方的基礎(chǔ)上,跨界應(yīng)該以更加策略性、結(jié)構(gòu)化的形式出現(xiàn)。
Fly Juice 的跨界主要分成幾個類別:
? 限定版飲品 ,例如為紐巴倫的新款產(chǎn)品推出對應(yīng)的飲品;
(Fly Juice 與紐巴倫推出的季節(jié)限定飲品)
? 限定版周邊產(chǎn)品 ,例如和制帽品牌 New Era 共同推出的印有雙方 LOGO 的帽子;
? 員工用品 ,例如與國內(nèi)藝人創(chuàng)辦的品牌 MLGB 共同推出員工限定T恤;
? 展會活動 ,F(xiàn)ly Juice 參與的是國內(nèi)規(guī)模最大的潮流嘉年華 YO’HOOD ,在其中推出一系列限量聯(lián)名飲品和食品。
這些活動沒有硬性的頻次規(guī)定,但與大品牌的跨界基本保持在一年3-4次,而更小規(guī)模一些的跨界活動則常年敞開懷抱。
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