半年倒閉16萬家餐廳,只因沒學會餐飲會員營銷的正確姿勢|餐見專欄
如果說以前的餐飲行業(yè)是產(chǎn)品致勝,那在“酒香也怕巷子深”的互聯(lián)網(wǎng)時代,則是營銷致勝。而在所有的營銷體系中,基于會員的營銷將會是餐飲企業(yè)的核心戰(zhàn)略,是餐飲企業(yè)長久經(jīng)營的重點。
一、餐飲行業(yè)為什么要做餐飲會員營銷?
在回答這個問題前,需要先了解餐飲會員營銷是什么,能做什么,能給餐飲商家?guī)硎裁础?/span>
會員營銷,其實質(zhì)是一種顧客管理模式,是為了維系與顧客之間的長期穩(wěn)定關(guān)系而演變成的一種營銷模式、營銷手段。會員營銷的最終目的是要提高顧客的忠誠度和活躍度,從而提高餐廳的銷售。
也許把會員營銷這一套放在幾年前餐飲行業(yè)正蓬勃發(fā)展之時,并不會有多少餐飲老板會問津,因為餐廳生意好呀,老板不需要為客流量發(fā)愁,不會去關(guān)注顧客都是誰、有什么消費特征、需要什么。但是近幾年,傳統(tǒng)餐飲行業(yè)受到經(jīng)濟大環(huán)境、國家政策以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨大沖擊,發(fā)展受阻。與此同時,消費者的消費習慣也在發(fā)生變化,中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2015年餐飲消費調(diào)查報告》揭示了消費習慣的變化:
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追本溯源,回歸本質(zhì),基礎(chǔ)服務(wù)成主導(dǎo)因素;
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餐飲O2O使口碑傳播的效果放大化;
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第三方平臺、第三方支付在餐飲消費中的比重越來越高。
在四高一低的成本壓力和消費習慣變化的情況下,餐飲行業(yè)的利潤率越來越低。
怎么辦呢? 線上導(dǎo)流平臺給了商家希望,但商家通過平臺導(dǎo)流是有代價的,比如必須給消費者優(yōu)惠,還要給平臺抽成,而且最終通過平臺帶來的用戶數(shù)據(jù),商家并不能完全利用。最終的結(jié)果就是顧客的回頭率、忠誠度、活躍度越來越低,商家為獲取穩(wěn)定的客流而被迫捆綁在了導(dǎo)流平臺,不愿意離開,也不能離開,這無異于是飲鴆止渴。
那還有什么辦法嗎?不得不轉(zhuǎn)而求助會員營銷。
二、餐飲行業(yè)會員營銷現(xiàn)狀
會員營銷是餐飲行業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,它是否是解救餐飲商家的那根救命稻草呢?先來看看餐飲會員營銷的現(xiàn)狀。
1傳統(tǒng)會員營銷
傳統(tǒng)會員營銷如今在很多商家形同虛設(shè),淪為辦會員卡、積分卡、儲值卡的代名詞。
之所以這樣,是因為很多商家只是把會員營銷與優(yōu)惠券、廣告、團購等營銷手段等同,沒有把會員營銷當作一切營銷的基礎(chǔ)和目的。對顧客而言,商家的這一系列營銷并沒有提升顧客對餐廳的認同感。而辛苦收集的顧客聯(lián)系方式被棄之不用,中斷了商家和顧客之間的聯(lián)系。
另一個重要的原因是,會員營銷需要專業(yè)營銷人才與隊伍去建設(shè)和維護。但是對中小型餐飲老板來說,是不大可能花大力氣去做的。這也就表明,很多餐飲老板對會員營銷的巨大價值缺乏清晰準確的認識。
目前情況下,此營銷模式好似雞肋,食之無味,棄之可惜。隨著以“支付即會員”為代表的互聯(lián)網(wǎng)餐飲會員營銷的崛起,傳統(tǒng)會員營銷式微,將逐漸被替代。
2以“支付即會員”為代表的互聯(lián)網(wǎng)會員營銷
此會員營銷提出了“支付即會員”的觀點,但這也只是在吸取傳統(tǒng)會員營銷經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上,結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)潮流,針對傳統(tǒng)會員營銷的缺點進行的功能升級而已。此會員營銷的優(yōu)缺點相伴而生,具體體現(xiàn)在以下幾點:
(1)利用“支付即會員”來拉新,比傳統(tǒng)會員營銷的效率更高、成本更低。通過此方法可獲取大量的用戶數(shù)據(jù),為后續(xù)精準營銷提供數(shù)據(jù)支持。但是也存在顧客被動拉新的問題。
(2)在團隊、方案支持上,此會員營銷多采用自建營銷顧問團隊,一對一人工顧問服務(wù)的方式為商家提供營銷支持。此方式存在幾個問題:時效性、成本控制、可操作性、受個人主觀意識影響。
(3)按照“支付即會員”的觀點,顧客只要有“支付”,就成為了商家會員,商家就可以把營銷強推顧客,傾向于商家—顧客的單向互動。而且聽起來還有點強盜邏輯,但比起傳統(tǒng)模式確實能提高會員留存、促活、轉(zhuǎn)化的效率,當然也容易引起顧客反感。
就目前的情況來看,此互聯(lián)網(wǎng)會員營銷是當下的主力軍。那么以“支付即會員”為代表的互聯(lián)網(wǎng)會員營銷就是餐飲會員營銷的正確姿勢嗎?請繼續(xù)看筆者的分析。
三、餐飲會員營銷的正確姿勢是什么?
上文分析了傳統(tǒng)會員營銷、互聯(lián)網(wǎng)會員營銷的優(yōu)缺點,我們發(fā)現(xiàn)會員營銷雖已成熟,卻并沒有完全實現(xiàn)會員營銷的四個漸進目標:拉新—留存—促活—轉(zhuǎn)化。
最近,以排隊網(wǎng)的聚食匯·智能會員營銷為代表的新型會員營銷開始占據(jù)大家的視野。此智能會員營銷會是最接近完美的會員營銷嗎?
從排隊網(wǎng)的產(chǎn)品命名以及產(chǎn)品宣傳中可以看出,此會員營銷的最大特色是:智能?!爸悄堋倍趾谓饽??即一鍵式營銷。按照排隊網(wǎng)的說法是一鍵完成營銷,餐飲老板不需要準備會員營銷所需內(nèi)容,包括營銷團隊、營銷主題模板、物料設(shè)計、宣傳文案、營銷話術(shù)等,都不需要餐飲老板操心,只需根據(jù)后臺數(shù)據(jù)分析得出的內(nèi)容以及餐飲老板想要推廣的活動方式選擇相應(yīng)的主題模板即可。所有這些預(yù)先設(shè)定好的模板內(nèi)容全都儲存在數(shù)據(jù)庫,而且數(shù)據(jù)庫會隨著實際營銷需要不斷更新淘汰。
此智能會員營銷模式的功能具體歸結(jié)為以下兩點:
1會員積累:實現(xiàn)顧客向會員的轉(zhuǎn)化
積累模式采用餐廳內(nèi)部及線上雙重渠道拓展,店內(nèi)積累包含電子會員卡定制、會員權(quán)益定制、開卡獎勵及線上支付等模式;線上積累包含時下主流社交模式如微砍價、分享助力、幸運轉(zhuǎn)盤等玩法。運營流程全程智能指引,集系統(tǒng)設(shè)定、物料模板定制、推送文案定制及店內(nèi)培訓(xùn)文檔等于一體,實現(xiàn)餐廳高效的吸粉及轉(zhuǎn)化。
(1)餐廳內(nèi)部顧客轉(zhuǎn)化
設(shè)定專享開卡(關(guān)注)福利,通過廣告/人工推薦,實現(xiàn)到店全覆蓋,引導(dǎo)消費者關(guān)注成為粉絲/會員,實現(xiàn)到店用戶40%的會員轉(zhuǎn)化率。
(2)線上吸粉轉(zhuǎn)化
利用互聯(lián)網(wǎng)工具,通過原始粉絲的分享,傳播至其朋友圈,引發(fā)線上裂變傳播效果,并引導(dǎo)關(guān)注,可實現(xiàn)當前粉絲數(shù)25%的會員轉(zhuǎn)化率。
2會員維護:實現(xiàn)營銷向消費的轉(zhuǎn)化
會員維護是整套互聯(lián)網(wǎng)會員營銷的核心環(huán)節(jié),老會員的維護成本是新用戶成本的1/25—1/8。餐飲行業(yè)對于經(jīng)營效果的判定重點參考指標是老會員消費占比(會員復(fù)購率)。聚食匯·智能會員營銷通過RFM模型對會員進行數(shù)據(jù)分析,按照會員的消費頻次、消費額度、消費性質(zhì)、口味偏好、支付習慣、其他服務(wù)要求等不同消費習慣分類,有針對性地進行精準營銷維護。
智能會員維護以餐廳數(shù)據(jù)分析為理論基礎(chǔ),以會員分類、會員積分為主要介質(zhì),整合積分秒殺、限時搶購、票券群發(fā)、消費獎勵、沉睡用戶自動喚醒等多種功能模塊,輔以主題式包裝如會員日、福利日、節(jié)假日營銷及實時熱點等創(chuàng)意搭配,實現(xiàn)營銷向消費的低成本高轉(zhuǎn)化,輕松管理所有餐廳會員。
對比傳統(tǒng)會員營銷模式和以“支付即會員”為代表的互聯(lián)網(wǎng)會員營銷模式,智能會員營銷在營銷效率提升、成本控制、時效性、可操作性、互動性、精準性、智能化方面,都走在了行業(yè)最前端。從商家的角度來看,智能會員營銷也確實解決了會員營銷的可操作性以及投入產(chǎn)出比這兩大重要難題,是目前情況下最方便實用的會員營銷系統(tǒng)。
時代總是在變化發(fā)展的,沒有最好,只有更好。智能會員營銷能不能向濤而立,做時代的弄潮兒,時間會給出答案。
來源:聚食匯 編輯:Eddy 統(tǒng)籌:鶴九
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