粉絲經(jīng)濟時代,餐廳如何通過“攜大咖”提升品牌關注度? | 摘錄專欄

餐飲界 / 鶴九 / 2016-09-12 17:43:00
古有“挾天子以令諸侯”,今有“挾大咖以吸人眼球”。

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古有“挾天子以令諸侯”,今有“挾大咖以吸人眼球”。

當今,名人、明星、意見領袖等在某個領域里有一定知名度的人物統(tǒng)稱為“大咖”,這類人群擁有一定的粉絲用戶基礎,在自有圈子里擁有話語權(quán)和號召力。因此,餐飲品牌若能和這類人群扯上點關系,不僅能提高餐廳的知名度和關注度,更能承接“大咖”們本身的品格,為品牌美譽度加分。

如何挾大咖?挾什么樣的大咖?怎樣讓大咖樂于被“挾持”?這里面的各種學問,不妨從以下兩個案例中體味。

案例一

3W 咖啡館“總理同款咖啡”2 小時售罄

2015 年 5 月 7 日上午,李克強總理在北京中關村創(chuàng)業(yè)大街視察創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的情況,與“創(chuàng)客”們暢聊創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

當日,在眾多考察對象中,總理首先來到了海淀中關村創(chuàng)業(yè)大街的 3W 咖啡館。當總理在一層創(chuàng)業(yè)空間和青年創(chuàng)業(yè)者交談期間,3W 的“創(chuàng)客”們給總理端來一杯咖啡,說:“這就是我們喝的創(chuàng)業(yè)咖啡,請您品嘗?!?

據(jù)了解,在總理視察過后的當日中午,3W 咖啡館多了許多慕名前來點“總理同款咖啡”的客人,但他們均被告知“咖啡已售罄”。一位工作人員介紹,總理離開以后,很多人專門來點這一款咖啡,所以早就賣光了。

3W 咖啡館的服務生劉淼負責給總理做咖啡。劉淼說,她為總理特調(diào)了一杯帶有“黃金圈”的香草卡布奇諾,還沒有在店里上市。由于總理喝的咖啡是特制的,今后這款咖啡在店里的名字或許叫“總理同款咖啡”。當天總理喝咖啡的場景被創(chuàng)客們抓拍,并迅速在微博、微信等自媒體平臺傳播,引起了廣大媒體的關注和報道,3W 咖啡與“總統(tǒng)同款咖啡”一起被奉為創(chuàng)業(yè)界的佳話,品牌知名度和美譽度也大幅提升。

案例二

72 街攜手“悟空”打造“取西經(jīng)”精神

《西游記》作為中國四大名著的經(jīng)典作品被坊間廣為傳頌。其中,“孫悟空”的形象更是受到各個年齡層人們的喜愛和崇拜,堪稱“中國版超級英雄”,算得上國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的虛擬“大咖”人物了。

2016 年 6 月,知名中式快餐連鎖品牌“72 街”重新啟用古典文學名著《西游記》中的“大圣”形象作為 72 街新品牌的標識,打造獨一無二的西游記文化。

與之前的店面形象相比,如今的 72 街升級版采用金箍棒作為店內(nèi)燈,墻面畫有“大圣”形象等具有濃厚西游文化氣息的元素,增添了品牌門店的時尚感和年輕感。

72 街強化孫悟空形象,欲挾“大圣”這一大咖獲取更多消費者的關注和喜愛。為此,72 街還于開業(yè)之際舉辦了“大圣叫你來吃飯”等活動,吸引了眾多消費者圍觀并爭相與“大圣”形象合影。因為與“孫悟空”這一知名度高且大眾喜聞樂見的大咖“合作”,讓 72 街在消費者心中擁有了獨特的記憶點,借助大圣形象的推廣提升了品牌的知名度。此外,生動的卡通造型也拉近了品牌與消費者的距離,顯得更為親和。

如今,許多餐廳逐漸意識到了名人的吸引力,除了明星代言這類高成本的操作方式外,也有部分餐廳選擇深度挖掘餐廳員工的“明星指數(shù)”。比如,北京火鍋店的服務生長得像范冰冰、成都貝卷店小哥酷似韓星吳世勛……這些隱藏的“名人”為餐廳吸引了不少客流,使其以較低的成本打響了品牌。

相比簽約明星代言,“高仿”名人的方式顯然更符合普通餐廳的宣傳需求,畢竟不是每個餐廳都具備像“3W 咖啡”或“雕爺牛腩”那樣的機遇和資金實力,能與名人直接接觸,甚至花費巨資請他們做形象代言。

此外,討巧的“挾持”方法除了“高仿”名人,還有前面提及的“鄧麗君音樂主題餐廳”,作為 20 世紀八九十年代的流行歌后,鄧麗君廣為人知,擁有大量的粉絲。如今名人雖然已逝,卻被一群粉絲們作為餐廳的品牌進行傳播,這一方面是出于對鄧麗君的緬懷,能引起粉絲們的好感,另一方面也是很典型的“挾大咖”手段,借助名人的影響力為自己的品牌加分。

總結(jié)

1“大咖”選擇

大咖類型很多,選擇適合自己餐廳類型的“大咖”很重要。如果餐廳屬于快時尚類型,可以從娛樂、明星、網(wǎng)紅等方面切入;如果餐廳是類似 3W咖啡這樣具有創(chuàng)業(yè)孵化功能的創(chuàng)新型餐廳,不妨從政要、創(chuàng)業(yè)明星、商界“大咖”等角度著手。

2“挾咖”技巧

并不是所有餐廳都能像 3W 咖啡那樣幸運地得到總理垂青,大部分餐廳都在人脈、資金上存在不足,該如何“挾咖”?不妨從以下3個方面入手。

  1. 名人點贊菜品

    某某明星、名人吃過或點贊的菜品,這類菜品通常是一個品類,或許其他餐廳也有相似菜品。誰將其作為噱頭拿出來大加宣傳,誰就會有所收獲。例如,用名人就餐的圖片,以及相關的海報、視頻等進行強勢宣傳,消費者進店消費就會感覺與明星有了交集。

  2. 為名人送禮品

    當某某明星舉辦婚禮、某某歌星舉辦演唱會時,借勢為其打造“定制產(chǎn)品”,并借助門店、媒體力量大加宣傳,一番好意不僅讓明星無法拒絕,還有可能取得與“大咖”見面的機會,同時也讓外界認為餐廳與“大咖”有著某種淵源。

  3. 定制名人菜品

    緊抓時事新聞,經(jīng)常關注某國政要出訪的國宴招待菜單、某明星結(jié)婚的宴請菜單等,將其中的某道菜作為餐廳的招牌菜或者新品推出,并冠以“某某明星宴請主菜”、“某某國宴菜品”等。

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