重回一線城市開餐廳!德克士想要逆襲還是僅僅搗亂?專欄

餐飲界 / 張然 / 2016-08-29 12:04:00
2016年,“洋快餐”面臨行業(yè)下行壓力:肯德基在尋求買家,麥當勞似乎也是不時傳出不利消息。

2016年,“洋快餐”面臨行業(yè)下行壓力:肯德基在尋求買家,麥當勞似乎也是不時傳出不利消息。

德克士,被稱為“萬年老三”,始終籠罩在麥當勞和肯德基的陰影下。

這次,是德克士“逆襲”的機會還是包袱?

上世紀90年代,三家“洋快餐”巨頭曾在一線市場大戰(zhàn)三百回合,最終以德克士“落敗”為終。

隨后,德克士被迫離開一線城市,“上山下鄉(xiāng)”。這一特殊的經(jīng)歷,卻意外成就了它在二三線城市西式快餐霸主地位。

隨著在二三線的基礎(chǔ)越來越厚,近幾年,德克士的發(fā)展策略也發(fā)生變化,從“要開25000家店”到“求質(zhì)不求量”,其重回一線市場的“初心”一直沒有變。

臺企注資 曾搶一線市場卻落敗

德克士是大家并不陌生的一個西式快餐品牌。

眾所周知,這個品牌是臺灣頂新集團的子公司,與康師傅、康師傅牛肉面和全家便利店是“親兄弟”。

然而,很多人不知道的是,德克士在1994年首次進入中國內(nèi)地市場時,頭上頂著的是“發(fā)源于美國德州”這樣的光環(huán),1996年才被頂新集團完全收購。

這次收購,讓德克士一下子“麻雀變鳳凰”。

當時,西式快餐方興未艾,與當時的經(jīng)濟蓬勃發(fā)展和國人崇尚“外國貨”的消費心理有一定關(guān)系。

據(jù)了解,當時頂新集團對德克士的發(fā)展前景特別看好,同時又急于與肯德基和麥當勞搶占市場,于是耗資近5000萬美元,把德克士開滿了神州各地,甚至直接與兩大對手硬碰硬。

遺憾的是,匆忙上馬的發(fā)展策略,在市場激烈的競爭和冷淡的反應(yīng)面前不堪一擊。

有媒體報道:德克士加盟費用的低廉和門檻降低,導致門店越開越多、越開越雜,資金鏈因供應(yīng)不足而斷裂,又由于當時餐飲連鎖加盟制度仍在探索和完善中,德克士與麥肯兩家的正面碰撞中,以自己的巨額虧損而暫告一段落

重回一線 未來要開25000家店?

1998年,德克士高層吸取教訓,其轉(zhuǎn)而把目光放在了市場更廣闊、風險和競爭更小的中、小型城市,這種揚長避短的策略取得了很好的效果。

其較低的價格和略帶中國風的定位迅速搶占中、低端市場,奠定了西式快餐“老三”的地位,成為了非一線城市快餐市場中的“無冕之王”。

2013年,一直在非一線城市穩(wěn)定發(fā)展的德克士突然加大發(fā)展力度。

首先,1月底在上海開設(shè)首家舒食快餐店,傳達出重回一線城市繼續(xù)選址開店的信息。

2個月后,又推出突破“洋快餐”傳統(tǒng)的米漢堡,此時全國門店數(shù)量也將突破2000店。

同年9月,德克士完成了全國門店2000家的目標。頂新國際集團董事長魏應(yīng)行在發(fā)布會上表示,力爭在2040年將門店數(shù)量擴大到25000家。

此言一出立刻在市場引起巨大反響,但反觀德克士在2014年和2015年的開店數(shù)量對比,卻出現(xiàn)了下降的趨勢。

根據(jù)2015年數(shù)據(jù)顯示,紅餐網(wǎng)(微信號:ygcywzz)記者發(fā)現(xiàn),德克士在北、上、廣三大城市共有97家門店,但從2016年的數(shù)據(jù)上看,門店數(shù)又回落到僅70家。目前,廣州市只有不到5家德克士,相比2015年少了近20家。

對此,頂新集團高層李明元受訪時表示,公司不再追求店數(shù)盲目增長,而是追求質(zhì)量的提高,這也將是德克士未來的新常態(tài)。

失敗的原因: “天地人和”一個都不占

深究上世紀90年代德克士失敗的原因,有餐飲行業(yè)資深人士認為,德克士可謂是“天時、地利、人和”全都沒有。

在未對國內(nèi)市場調(diào)研清楚和自身準確定位的情況下,匆忙與強大的對手競爭,失敗似乎早已成定局。

1.加盟連鎖制度不完善

肯德基和麥當勞在國內(nèi)餐飲市場都是以直營店為主,德克士則一直是加盟店為主的模式,甚至達到90%。

當時,餐飲加盟模式還不成熟,而肯德基和麥當勞都是發(fā)展了近半個世紀的全球化企業(yè),在運營模式上更加成熟。

2.市場前期調(diào)研不足

德克士在匆忙發(fā)展前,并沒有對國內(nèi)的西式快餐市場做全面的調(diào)研,不僅在菜品設(shè)計、營銷手段上沒有特點,甚至在選址上也沒有明確標準,而是一味與兩大競爭對手硬碰硬。

3.企業(yè)缺乏獨特性

早期德克士的產(chǎn)品仍模仿麥、肯兩家,只是將漢堡、薯條和汽水進行簡單搭配,缺乏獨特性和差異化。同時企業(yè)的口號和設(shè)計也沒有貫徹始終,經(jīng)常進行變更,難以深入人心。

4.對手概念先入為主

肯德基和麥當勞分別于1987年和1990年在國內(nèi)開店,均早于德克士4年以上。當時的一線城市市場一下子被這兩家老牌企業(yè)占領(lǐng),顧客對西式快餐有先入為主的概念,德克士此時介入,在時機上處于劣勢。

5.首期發(fā)展策略失誤

德克士中國的總部位于天津,但第一家直營門店卻選擇在重慶開店,而其他西式快餐品牌都會選擇接受度高的東部沿海發(fā)達城市作為首發(fā)。

重慶雖是大城市,但對其他一線城市的影響極其有限,也影響了德克士后期的發(fā)展規(guī)劃。

2016年,德克士想要重回一線城市,既有機遇、但更多的還是挑戰(zhàn),即便肯德基、麥當勞身陷收購風波中不能自拔,德克士想要完成逆襲也還需要多下功夫。

在哪里下功夫?怎么下?德克士的逆襲之路對普通餐飲人有什么啟示?餐飲專家們又將如何看待?紅餐網(wǎng)(微信號:ygcywzz)將繼續(xù)關(guān)注,敬請期待。

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