“秀公益”就是以關(guān)愛弱勢群體、人類生存發(fā)展、社會進(jìn)步為出發(fā)點，借助各種公益營銷手段，包括提供有形的財物或無形的勞務(wù)、對社會做有意義的貢獻(xiàn)等形式，與消費(fèi)者進(jìn)行互動，在產(chǎn)生社會公益效應(yīng)的同時，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，從而提升品牌知名度和美譽(yù)度的營銷行為。

餐飲企業(yè)作為社會的重要組成部分，在獲取商業(yè)利潤的同時，也需承擔(dān)一定的回饋社會的責(zé)任。而做“公益”是餐飲企業(yè)回饋社會的重要手段，也是公認(rèn)最能被用戶、社會所接受的營銷方式。畢竟，以“愛”之名行公益，能喚起廣大消費(fèi)者內(nèi)心的同情心和正義感，即便這一過程中摻雜一些“商業(yè)炒作”的味道，但在“公益”這件外衣的遮掩下，一切都變得可以諒解。于是就不難理解為什么各類餐飲品牌，如“肯德基”，“劉一手心”等都熱衷于“秀公益”這件事情。

案例一

比薩傳遞計劃 公益不等同于虧本

美國費(fèi)城有一家遠(yuǎn)近馳名的比薩店——“羅莎比薩店”。店主沃特曼很有愛心，他希望能盡一份愛心幫助有需要的人，所以總是將自己店里的比薩捐出一部分給流浪漢或者囊中羞澀的人們。然而，他也希望更多的人共同參與到這項愛心公益活動，同時解決店里因常年捐贈帶來的虧損問題。于是，一項“比薩傳遞計劃”應(yīng)運(yùn)而生。也因為這項公益活動，“羅莎比薩店”成為了費(fèi)城的名店。

2014 年，“羅莎比薩店”首次推出公益活動“比薩傳遞計劃”，公益計劃的具體內(nèi)容為：來到“羅莎比薩店”消費(fèi)的顧客可以多花 1美元，為有需要的人預(yù)留一塊比薩。另外，店主還將每塊愛心比薩的“來歷”寫在便利貼上，并貼在店面墻上，等到有人來領(lǐng)取，再補(bǔ)上它的“去處”。這樣，一塊比薩就完成了“愛心旅行”，也讓公益計劃變得更加透明，讓消費(fèi)者們都能相信并參與到公益活動中來。

“羅莎比薩店”的義舉被一傳十、十傳百后，越來越多的人慕名到店為無家可歸者提供幫助。事實上，1 美元根本不足以購買一塊比薩，比薩店的生意不但沒有因慷慨解囊日漸虧空，反而顧客盈門。今年 1 月，沃特曼還登上了美國著名脫口秀《艾倫秀》。節(jié)目播出后，比薩店又獲得某愛心人士 1 萬美元的贊助，專為流浪漢提供免費(fèi)比薩。

依靠高客流量的基本利潤，“羅莎比薩店”不僅打破了愛心公益中最容易出現(xiàn)的虧損困境，在這場愛心公益活動的助力下實現(xiàn)了更高的盈利，還為比薩店打上了“公益”、“愛心”的印記，提升了品牌的知名度與美譽(yù)度。

案例二

授人以漁 公益并非只是捐贈

捐贈是公益活動中最常見的形式之一，但古語有云：“授人以魚，不如授人以漁?！泵鎸δ切┬枰獛椭娜藗?，給予他們良好的機(jī)會與平臺同樣不失為一種實行公益的好方法?！皠⒁皇中幕疱仭北阋庾R到了這一點。

2012 年，“劉一手火鍋”創(chuàng)始人劉松創(chuàng)建了一個全新的助殘品牌——“劉一手心火鍋”，旨在幫助殘疾人士擺脫困境，扶殘創(chuàng)業(yè)。店里專門聘請聾啞人士為服務(wù)員，為其提供技能培訓(xùn)與就業(yè)安排。

在“劉一手心火鍋”店里，每張桌子上都安裝了感應(yīng)呼叫器，用餐顧客如有服務(wù)需求，按動感應(yīng)器便可聯(lián)系到店里手帶感應(yīng)表的“天使”服務(wù)員前來服務(wù)。此外，顧客還可以舉起桌子上的愛心牌，呼叫經(jīng)過的服務(wù)員。在服務(wù)過程中，“天使”服務(wù)員們會使用隨身攜帶的筆和本子與顧客實現(xiàn)溝通。

火鍋相對其他餐飲業(yè)態(tài)，下單等方面的服務(wù)流程較為簡化，更符合聾啞人士提供服務(wù)的要求，降低了服務(wù)出錯率，減少了與顧客可能產(chǎn)生的摩擦。

另外，根據(jù)“劉一手心火鍋”店長介紹，“天使”服務(wù)員們的工作熱情極高，相對普通服務(wù)員，他們的團(tuán)隊凝聚力更強(qiáng)，對工作更加積極主動，也更渴望被認(rèn)可，因此服務(wù)質(zhì)量也隨之提升。

這一新型的公益形式一經(jīng)推出便受到了不少消費(fèi)者的認(rèn)可和支持，“劉一手心火鍋”的知名度與美譽(yù)度也迅速得到提升?！皠⒁皇中幕疱仭背闪H兩年，便在全國擴(kuò)建了數(shù)十家門店，遍布北京、上海、重慶、深圳、新疆、合肥等地，擁有近千名殘疾員工。

【總結(jié)】

1、“秀公益”的幾種常見形式

（1）關(guān)照弱勢群體：對社會上需要幫助的弱勢群體給予特殊的幫助和支持，類似前文中“劉一手心火鍋”對聾啞人的關(guān)照、“羅莎比薩店”對社會流浪人群的無償幫助等。

（2）志愿者活動：通常表現(xiàn)為組織企業(yè)員工充當(dāng)“義務(wù)志愿者”，對某項公益活動無償提供服務(wù)。對此，餐廳品牌在創(chuàng)建之初可組建一支“愛心志愿者”隊伍，每周定期在餐廳周圍做一些“掃馬路”、“撿垃圾”等公益活動，每個志愿者都身穿帶有品牌標(biāo)識和口號的服裝，這無形中又是一次讓周邊消費(fèi)者難以抗拒的品牌宣傳。

（3）慈善捐贈：通常慈善捐贈分為三類，分別為冠名捐贈、銷售型捐贈、獎項型捐贈。其中冠名捐贈更多用于各種大型的捐款活動，如 2008 年的汶川大地震、2015 年天津爆炸事件等大型災(zāi)難，官方慈善機(jī)構(gòu)發(fā)起大型捐贈活動，餐飲品牌可借此加入捐贈行列并進(jìn)行宣傳。銷售型捐贈，是針對企業(yè)推出的某個產(chǎn)品 / 服務(wù)，根據(jù)銷量的多少進(jìn)行捐贈。例如某餐廳與某慈善基金會合作，針對餐廳新推出的招牌菜式“水庫魚頭”，對外售價 99 元 / 條，向消費(fèi)者承諾，餐廳每銷售一條水庫魚頭，便向貧困邊遠(yuǎn)山區(qū)留守兒童捐款8.8元。

獎項型捐贈，通常是企業(yè)設(shè)定某個獎項，主要用于鼓勵社會上在某方面做出重大貢獻(xiàn)或者需要幫助的人群，類似“諾貝爾獎”、“茅盾文學(xué)獎”、星巴克的“部落孩童助學(xué)計劃”等。對此，餐廳也可以選擇與高校合作，以品牌名字設(shè)定一個獎項，專門用于鼓勵每年考上大學(xué)的貧困學(xué)生，進(jìn)行“公益秀”。

2、秀公益的幾個關(guān)鍵點

（1）關(guān)聯(lián)性原則：餐廳策劃的公益活動應(yīng)該與企業(yè)的品牌、價值觀念相符，讓“公益秀”成為傳播品牌文化的載體。

（2）長期性原則：調(diào)查顯示，若某企業(yè)一直從事公益事業(yè)，有 87.5% 的消費(fèi)者表示將會對企業(yè)的行為有更好的評價。因此，餐廳更應(yīng)當(dāng)將“秀公益”作為一場長期的營銷手段，而不能一時心血來潮，圖個新鮮做一次就不做了。

（3）適時性原則：適時的“公益秀”容易擺脫“炒作”之嫌。當(dāng)發(fā)生地震、洪澇等重大自然災(zāi)難時，餐飲企業(yè)不妨根據(jù)實際情況，適時介入，一方面回饋社會，另一方面也借此提升餐廳品牌形象。

原創(chuàng)聲明：本文摘自《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲  一本書讀懂餐飲互聯(lián)網(wǎng)思維》，作者鶴九，屬餐飲界原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明來源餐飲界（ID：canyinj），違者將依法追究責(zé)任！

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