四個(gè)問(wèn)題撬開(kāi)的關(guān)鍵思考:從餐飲生意到品牌專欄
曾經(jīng)有句話說(shuō)“若是你恨誰(shuí),就讓TA去做餐飲”,事實(shí)上,這句話講出了餐飲人背后的心酸。在鹿鹿認(rèn)識(shí)的很多餐飲人中,辛勞、忘我者不在少數(shù),且沒(méi)有一天是松懈的。因?yàn)椴惋嬍敲刻?、每月、每季度都要看效益變化的行業(yè),加之這兩年競(jìng)爭(zhēng)壓力大,大家更感焦慮。有沒(méi)有一種省勁的路子可走呢?“做品牌會(huì)不會(huì)是條省勁的路呢?畢竟就是設(shè)計(jì)包裝一下,營(yíng)銷一下”,經(jīng)常有人問(wèn)我。每當(dāng)對(duì)方透露出這樣的想法,鹿鹿就會(huì)不禁啞口無(wú)言,苦笑不得。
此文就算開(kāi)個(gè)頭,讓我們來(lái)談?wù)勛霾惋嬈放频降资窃趺椿厥拢?/span>
1、認(rèn)清做生意和做品牌之間的區(qū)別
---什么是做生意?一切以盈利為目的,專注賺好當(dāng)下的利潤(rùn),使用合規(guī)合法的手段,完成資本的積累與收益,有時(shí)甚至是在粗放無(wú)序中野蠻生長(zhǎng)。收益方式:短期收益,以生意本身變現(xiàn),受生意波動(dòng)直接影響。
---什么是做品牌?一切以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向,統(tǒng)籌各個(gè)環(huán)節(jié)的戰(zhàn)術(shù)方法。注重品牌增值,凡是損傷品牌形象,品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的一切多余動(dòng)作都不做。動(dòng)態(tài)適應(yīng)時(shí)代與消費(fèi)者,有序成長(zhǎng)、發(fā)展、創(chuàng)新。收益方式:長(zhǎng)期收益,以品牌號(hào)召力、品牌價(jià)值變現(xiàn),出現(xiàn)問(wèn)題后第一影響品牌,其次影響生意。
2、用一句話說(shuō)明“品牌”
關(guān)于“品牌”的論述確實(shí)太多,也許正因?yàn)槿绱俗尨蠹腋械教珡?fù)雜,甚至干脆不去了解。如果我們將它簡(jiǎn)化簡(jiǎn)化再簡(jiǎn)化,用一句話來(lái)闡述,鹿鹿會(huì)試著這么說(shuō)——品牌是消費(fèi)者對(duì)你形成的獨(dú)特認(rèn)知與得到的價(jià)值承諾。
是不是這樣呢?舉個(gè)栗子:西貝莜面村——ILOVE莜;莜面就是燕麥面;健康西北菜;好吃戰(zhàn)略。
消費(fèi)過(guò)程:當(dāng)我們?nèi)ノ髫愝娲宄燥?,走進(jìn)去之前心理預(yù)期就是吃點(diǎn)西北菜,坐下來(lái)第一時(shí)間點(diǎn)的是莜面,看著明檔操作與視頻播放,吃的時(shí)間交流的是吃西貝比較健康可靠,基本上原味,牛羊肉也是花大力氣采購(gòu)的,離開(kāi)的時(shí)候感覺(jué)還是有性價(jià)比的,下次還來(lái)。至于好不好吃?肯定不如某些小館子好吃,但是好的食材+制作,也算是好吃吧。這樣的消費(fèi)只是在購(gòu)買產(chǎn)品嗎?我們已經(jīng)為西貝苦心經(jīng)營(yíng)的品牌在支付溢價(jià)了,而且是心甘情愿的。
3、怎么樣才能做好我的品牌?
這句話常常出現(xiàn)在鹿鹿的耳邊,卻是最難回答的一個(gè)問(wèn)題。一題千面,還真沒(méi)有一個(gè)萬(wàn)能鑰匙一樣的回答。但是咱們可以自問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題,掀開(kāi)這個(gè)核心問(wèn)題的一角。
第一,你的產(chǎn)品與生意是否通過(guò)了市場(chǎng)的驗(yàn)證?(生存未過(guò),何談發(fā)展,內(nèi)功不足,外功難續(xù))
第二,你對(duì)自身產(chǎn)品與品類前景是否有個(gè)清晰判斷?(同是生意,前景不同,市場(chǎng)空間、消費(fèi)需求與頻次,評(píng)估成為品類第一的價(jià)值、意義)
第三,做品牌是需要成本的,而且是各個(gè)方面的投入,你考慮好了嗎?(想做品牌,缺乏決心,缺乏資金與團(tuán)隊(duì)上的支持,難以堅(jiān)持)
第四,你的消費(fèi)者如何看你,是否可以取得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?(善于借智借力,努力找到并堅(jiān)持那個(gè)大家喜愛(ài)你的理由,全力投入打造成核心競(jìng)爭(zhēng)力)
第五,要想別人當(dāng)你是品牌,你有無(wú)當(dāng)自己是品牌去安排一切?(戰(zhàn)略為先,戰(zhàn)術(shù)配襯,提升品牌—產(chǎn)品—環(huán)境—服務(wù)---體驗(yàn)—營(yíng)銷推廣—公關(guān)活動(dòng)的全局一致性)
特別是最后一點(diǎn),有規(guī)模也未必有品牌觀念,說(shuō)做品牌也未必把自己當(dāng)做品牌去經(jīng)營(yíng)。以上是幾個(gè)反問(wèn)式的問(wèn)題,希望可以幫助大家去思考這個(gè)比較復(fù)雜的問(wèn)題。
4、談?wù)劜惋媱?chuàng)始人的認(rèn)知誤區(qū)
誤區(qū)一:認(rèn)為做了設(shè)計(jì)就是做了品牌
創(chuàng)始人原話“我要做個(gè)新品牌,我都想好了,最重要設(shè)計(jì)一定要酷炫!”
鹿鹿觀點(diǎn):唯有用品牌撬動(dòng)消費(fèi)者心智,做設(shè)計(jì)不等于做品牌。
當(dāng)鹿鹿聽(tīng)著一個(gè)十幾年經(jīng)驗(yàn)的老餐飲人,講他對(duì)新誕生的旗下品牌的理解,不僅很感慨。設(shè)計(jì)作為一種感官性呈現(xiàn),確實(shí)是最直接的表達(dá)。但是大家思考過(guò)嗎——為什么要做這樣的設(shè)計(jì)?設(shè)計(jì)背后的理由是什么?這是一個(gè)消費(fèi)選擇已經(jīng)過(guò)多的時(shí)代,即使是年輕人也已經(jīng)對(duì)各種炫酷的設(shè)計(jì)不感冒了,再直接點(diǎn)說(shuō),做品牌是給一個(gè)讓TA們持續(xù)來(lái)消費(fèi)的動(dòng)因,脫離市場(chǎng)與消費(fèi)者洞察、品牌策略與定位的設(shè)計(jì),成為不了真正的解決方案。
舉個(gè)例子,桃園眷村真的是靠它的設(shè)計(jì)就征服了消費(fèi)者嗎?絕對(duì)不是,它的設(shè)計(jì)是基于它品牌與文化、理念的表達(dá)方式,也是基于它獨(dú)特商業(yè)模式而存在??磫?wèn)題不能僅看表面,而要看它背后的原因與理由,忽視核心所在,設(shè)計(jì)也解決不了問(wèn)題。
誤區(qū)二:把營(yíng)銷當(dāng)做品牌打造的方式。
創(chuàng)始人原話“你說(shuō)我這個(gè)品牌怎么做呢?我的想法是學(xué)習(xí)黃太吉雕爺他們,把營(yíng)銷玩起來(lái),開(kāi)業(yè)就把它做爆”
鹿鹿觀點(diǎn):營(yíng)銷是把雙刃劍,有時(shí)殺敵一千,自損八百;做爆不一定好,沒(méi)做好準(zhǔn)備的做爆,影響的是口碑與未來(lái)生意。
餐飲人都非常熱愛(ài)學(xué)習(xí),每每聽(tīng)了講座,就很想放在自己身上去實(shí)踐,特別是對(duì)營(yíng)銷的實(shí)踐。殊不知所有擅長(zhǎng)于玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷的大咖,本身的“基因”都自成一派,很多時(shí)候玩的還是高難度。
貿(mào)貿(mào)然學(xué)習(xí),甚至像他們一樣通過(guò)營(yíng)銷去打造品牌,很可能會(huì)慘不忍睹。為什么呢?營(yíng)銷推廣背后一樣有那個(gè)問(wèn)題——“為什么要這樣去營(yíng)銷推廣?”當(dāng)大家去聽(tīng)大咖分享的時(shí)候,聽(tīng)到的都是如何如何做的,但是他們從不提及自己對(duì)創(chuàng)立品牌的核心策略是什么,方向是什么,是針對(duì)怎樣的消費(fèi)者去做的。于是,一個(gè)個(gè)光鮮的營(yíng)銷事件讓人心動(dòng),背后的品牌戰(zhàn)略則被人忽視,而當(dāng)我們自己也要玩營(yíng)銷的時(shí)候,因?yàn)闆](méi)有從品牌戰(zhàn)略出發(fā),零散無(wú)章法,代價(jià)花了不少,成效卻越來(lái)越差,最終郁悶停止。
舉個(gè)例子,樂(lè)凱撒比薩這兩年也非?;钴S,從手機(jī)游戲、配對(duì)互動(dòng)、約跑、電音嘻哈、藝術(shù)節(jié)事……所有活動(dòng)的背后,都有一個(gè)明確的指向——做年輕人更愛(ài)吃的榴蓮比薩,為此,必須制造出既潮又趣的品牌內(nèi)容,與年輕人“同頻共振”,玩在一起。失去了品牌策略,這些活動(dòng)就變成了堆積,也無(wú)法持續(xù)累積出品牌勢(shì)能。
隨著餐飲行業(yè)門檻的不斷提升,餐飲的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)來(lái)到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。從一門生意,到一個(gè)品牌,并不會(huì)更容易,它需要付出的更多。可能大家又會(huì)有新問(wèn)題了:那我們要怎么去打造一個(gè)品牌呢?此文作為一個(gè)開(kāi)始,作為餐飲品牌策略師,鹿鹿會(huì)繼續(xù)深入淺出的跟大家談?wù)劜惋嬈放频氖聝骸W詈笥靡痪湓捊Y(jié)尾,有人說(shuō)“想的到也未必做的到啊”,鹿鹿想說(shuō)“對(duì),但是想不到的那肯定是做不到”……
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