粉絲經(jīng)濟時代,餐飲人需知社群的思維核心是經(jīng)營用戶 | 餐見專欄
“伏牛堂”碩士米粉借助社群力量瞬間引爆互聯(lián)網(wǎng),有力地證明了社群思維的力量;“雕爺牛腩”孟醒、“黃太吉”赫暢借助微博、微信等社交工具與消費者互動,其本質(zhì)也是社群思維的應(yīng)用;“外婆家”吳國平、“黃太吉”赫暢、“很久以前”宋吉等餐飲大咖出席各種論壇,分享各種經(jīng)營干貨更是社群互動的一種表現(xiàn)方式。
張?zhí)煲徽f:“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接,連接閑置資源,提高生產(chǎn)效率,產(chǎn)生新的經(jīng)濟效益,即使只有 10 人,但是他們彼此信任互聯(lián)互通,價值就非常高?!笨梢?,互聯(lián)網(wǎng)思維體系里的一個關(guān)鍵點就是以用戶為中心。
在傳統(tǒng)的消費模型中,消費者充當(dāng)一種被動接受的角色,因此被稱為“受眾”。而在今天互聯(lián)網(wǎng)時代里,用戶不僅是產(chǎn)品消費者,而且更多地充當(dāng)“體驗者”和“傳播者”角色。他們希望與品牌無障礙地溝通,受到企業(yè)的關(guān)注與重視,甚至積極參與到企業(yè)的經(jīng)營決策中來。這種用戶行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,倒逼當(dāng)今的餐飲企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思維,重構(gòu)用戶關(guān)系。從過去只懂經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶,通過服務(wù)與用戶連接,并建立自己的品牌社群,讓用戶與用戶之間產(chǎn)生連接。
從不同的社群組織來看社群的共性
社群從不同的角度可以有不同的分類,如從屬性劃分,可分為“產(chǎn)品型社群”、“人格型社群”、“社交型社群”、“傳播型社群”等,當(dāng)然也可以從行業(yè)、渠道、人群等多角度來進行劃分。不同社群的定位和運行模式存在差異,但都有一些本質(zhì)上的共性,這些共性或許能為餐飲企業(yè)建立社群提供參考。
1“伏牛堂”的“霸蠻社”
定位:充當(dāng)年輕人的連接器。
目標人群:熱愛湖南“霸蠻文化”的 80 后、90 后。
成員數(shù)量:20 萬,活躍人群近 1 萬。
互動方式:微信群 + 線下興趣小組活動。
發(fā)展現(xiàn)狀:“霸蠻社”擁有 2000 多個微信群,每個微信群人員控制在 50—100 人,每周都會有線下組織的活動。“霸蠻社”的發(fā)展經(jīng)歷多次升級,最初是興趣社群 1.0 版本,社群成員大部分出于興趣愛好走到一起,并自發(fā)組織各種線下活動;隨后升級到“用戶即員工,員工即用戶”的 2.0 版本,這個階段很多用戶更加深入地了解品牌,社群之間的互動更加活躍緊密,部分忠實用戶和顧客慢慢變成了“伏牛堂”的員工;最后,再升級到“無邊界組織”的 3.0 版本,這時,公司一些不太重要的部門逐步被社群拆解掉,企業(yè)運營成本和效率再次提升。而每次升級都是品牌與用戶關(guān)系的進一步強化,同時也伴隨著“伏牛堂”價值主張的又一次深入。
2顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社
定位:中國第一個互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)社群。
目標人群:關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新、學(xué)習(xí)的人群。
成員數(shù)量:近萬人。
互動方式:開設(shè)論壇,舉辦會議。
發(fā)展現(xiàn)狀:顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社是一個自發(fā)的學(xué)習(xí)組織,由中國知名企業(yè)家李善友和中歐創(chuàng)業(yè)營 150 位同學(xué)共同發(fā)起。社團課程以演講為主,同時配合教材《顛覆式創(chuàng)新》、《互聯(lián)網(wǎng)思維》、《互聯(lián)網(wǎng)世界觀》等。2015 年,研習(xí)社進行了一系列的課程改革,開設(shè)“公益演講”、“創(chuàng)新模塊課程系列”、“大咖專場系列”等系列課程,短短一年間,便吸引了近 6000 人加入,迅速成長為中國第一互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)社。它的成功與創(chuàng)始人李善友強大的人脈關(guān)系密不可分,也離不開中歐創(chuàng)業(yè)營里頂級教授、企業(yè)領(lǐng)袖、國際大咖的集體智慧,更離不開社團與社員間有效而緊密的連接。
3羅輯思維
定位:打造自由人自由聯(lián)合的知識社群。
目標人群:10 萬個相信“羅輯思維”的品質(zhì)、認同“羅輯思維”的內(nèi)容和運作方式,并期待“羅輯思維”更好、更成功的人。
互動方式:視頻、微信、開設(shè)論壇等。
發(fā)展歷程:“羅輯思維”社群經(jīng)濟的發(fā)展大致可分為三個階段,“不同階段”羅輯思維的運營重點也不相同。
第一階段,“羅輯思維”自媒體的品牌建設(shè)階段,這個階段以輸出脫口秀視頻為主,并在微博和微信上進行推廣,逐步積累口碑。
第二階段,“羅輯思維”知識社群的形成階段,從開放投稿開始,“羅輯思維”知識社群逐漸形成。
第三階段,“羅輯思維”社群經(jīng)濟的探索階段,從招募會員開始,實驗社群經(jīng)濟的運作模式,主要分為兩類:一類是群內(nèi)互動,包括幫會員相親,女會員附上照片、簡介和微信號,在微信公眾號上廣而告之,征集意中人;另一類是社群電商,類似“吃霸王餐”活動的嘗試,初次也征集到了 200 家單位 1 萬多個席位;借助“羅輯思維”平臺的吸引力和社群成員本身的人脈,不斷吸引外部商家免費參與這些活動。
以上 3 個成功的社群組織,每一個環(huán)節(jié)的設(shè)置、每一個階段的發(fā)展策略以及各種形式的社群互動,都充分以用戶為中心,這也印證了一個觀點:社群思維的核心是經(jīng)營用戶。同時,我們不難發(fā)現(xiàn)他們的幾大共同點:
(1)非常明確的社群定位,這是有別于任何其他社群的標簽,也是社群用戶之間彼此認同的價值共同體。
(2)目標受眾非常細分,不以年齡作為篩選用戶的標準,更從價值觀上區(qū)分。
(3)采取“線上線下聯(lián)動”的互動策略,線上是一個快速聚集用戶的渠道,線下則是一個互動溝通、增強認識、篩選用戶的過程。
(4)社群發(fā)展是一個不斷升級迭代的過程,每個階段的溝通方式和形態(tài)都會有所不同,并且會根據(jù)用戶規(guī)模、質(zhì)量、溝通深度等不斷調(diào)整。
餐廳開展社群的四大價值
社群作為一個用戶連接的平臺,不僅能讓用戶與餐飲社群領(lǐng)袖打成一片,讓用戶對餐飲品牌的價值、文化理解更加透徹,而且在以下 4 個方面展現(xiàn)出的價值,更值得每一位餐飲企業(yè)老板在社群上花心思好好研究。
1市場調(diào)研
市場調(diào)研是餐廳實施任何一項市場活動前的動作,尤其在推出新品、調(diào)整模式、裝修整改等重要經(jīng)營環(huán)節(jié)上,社群的價值就凸顯出來了。例如,餐廳準備在夏季推出一系列清補涼菜品,而在進行任何菜品開發(fā)之前,可以先召集社群粉絲展開新品研討會,詢問他們夏季里對哪類菜品更感興趣,或者在別的地方吃到的時令菜式等,并且讓部分忠實粉絲參與到新品研發(fā)過程中來,對新品的原材料和制作工藝提出建議。如此,盡管不能保證所有粉絲的建議都能最終采納,但通過調(diào)研這種形式的互動,能讓用戶感受到被重視,并了解餐廳推出新品的頻率,提前為新品上市做宣傳鋪墊。
2用戶體驗
當(dāng)餐廳確定初始的新品研發(fā)思路后,產(chǎn)品中心便可進行系列菜品的研發(fā)、選材、試菜、優(yōu)化調(diào)試等過程,分別從色、香、味、型、意五個方面進行內(nèi)部綜合考評,最終內(nèi)部統(tǒng)一評分達到上市標準后,再將菜品推向市場。同時,為了讓推出的新品更容易被消費者接受,餐廳可以在社群小范圍內(nèi)征集第一批忠實粉絲,搞一場“新品免費試吃”活動,讓粉絲到店免費品嘗新品,并對新品進行客觀的評價,如此可確保新品上市“萬無一失”。
3口碑傳播
當(dāng)菜品經(jīng)過內(nèi)部和外部的測試認證后,準備正式亮相時,還是不能忽視社群的價值,這個時候恰巧可借助社群的力量進行快速的口碑傳播。例如,餐廳可在社群公開舉辦一場“吃貨爭霸賽”,征集 100 名符合條件的“吃貨”到店吃“霸王餐”,并分成 5 個小組,每個小組分別對餐廳的新品進行點評,再邀請專業(yè)的美食家對所有“吃貨”進行專業(yè)度評分,最終評選出 3 位專業(yè)“吃貨”給予獎勵。當(dāng)然爭霸賽只是個噱頭,更多是為了激發(fā)他們的口碑力量,讓社群成員及朋友一起參與進來。如此,新品可在短時間內(nèi)被廣泛傳播出去。
4員工儲備
社群是一個高價值認同、強關(guān)系型的組織,是餐廳經(jīng)營用戶的一個平臺。這些人或許是因為興趣、產(chǎn)品、社交或者種種原因聚集在一起,但前提都是對社群價值的認同。所以,當(dāng)社群關(guān)系發(fā)展到一定程度時,餐廳員工與社群粉絲之間,已經(jīng)從服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系轉(zhuǎn)換成朋友關(guān)系。這個時候就很有可能出現(xiàn)“霸蠻社2.0”時的情況,“員工即用戶,用戶即員工”,很多社群人員直接轉(zhuǎn)換成餐廳員工,這或許也是解決當(dāng)前餐飲業(yè)“招工難”問題的好方法。
鶴九三問
(1)在餐廳經(jīng)營過程中,是否有建立專屬餐廳的社群?
(2)您建立的餐飲社群屬于什么類型的?
(3)目前,您的餐廳社群有發(fā)揮出什么價值嗎?
原創(chuàng)聲明:本文摘自《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲 一本書讀懂餐飲互聯(lián)網(wǎng)思維》,作者鶴九,屬餐飲界原創(chuàng),轉(zhuǎn)載請注明來源餐飲界(ID:canyinj),違者將依法追究責(zé)任!
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