中國餐飲進(jìn)軍里約奧運(yùn) 不花廣告費(fèi)讓冠軍代言專欄
當(dāng)一個(gè)企業(yè)有了盈利模式后,就能保證賺錢了。但要想做出規(guī)模,做出連鎖,則必須還要一套營銷系統(tǒng)。那種等客上門的做法和“酒香不怕巷子深”的觀念,在現(xiàn)在供大于求、競爭激烈的市場中,遲早會嘗到被淘汰的惡果。
借勢營銷一直是性價(jià)比最高的營銷方式之一,它借助當(dāng)下的時(shí)事熱點(diǎn)順勢、造勢、借勢能達(dá)到迅速傳播的目的,效果立竿見影!借勢營銷往往可遇不可求,遇到時(shí)事熱點(diǎn),老板們一定不要錯(cuò)過。
當(dāng)下全世界的眼球都聚集在巴西里約奧運(yùn)會上,奧運(yùn)營銷成為商家必爭之機(jī)遇。作為中華美食的代表,全聚德曾先后登上北京奧運(yùn)會、上海世博會等各類國家重大活動(dòng)的舞臺。下面我們就來看看這家餐飲巨頭是怎么在巴西奧運(yùn)會上借勢營銷的!
▲全聚德為奧運(yùn)借勢營銷特制的“圣火鴨掌”
一、看準(zhǔn)機(jī)遇,立即出手
早在2015年10月20日,全聚德就嗅到了巴西奧運(yùn)會即將到來的熱點(diǎn),于是和國家體育總局正式簽署了一份戰(zhàn)略合作協(xié)議:全聚德正式成為國家體育總局訓(xùn)練局餐飲合作伙伴。協(xié)議中,全聚德將定期為為駐訓(xùn)訓(xùn)練局的田徑隊(duì)、排球隊(duì)、等10個(gè)大項(xiàng)14支國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員餐廳提供全聚德烤鴨系列產(chǎn)品及服務(wù)。
要借勢營銷,首先自身質(zhì)量要過硬。國家興奮劑檢測研究中心對全聚德鴨坯進(jìn)行了權(quán)威檢測,最終143項(xiàng)檢測數(shù)據(jù)100%合格,達(dá)到了奧運(yùn)食品國際標(biāo)準(zhǔn),才使全聚德烤鴨最終獲得服務(wù)奧運(yùn)健兒準(zhǔn)入證。
此次全聚德集團(tuán)與國家體育總局訓(xùn)練局達(dá)成戰(zhàn)略合作,使全聚德品牌文化與體育文化深度交融,是餐飲行業(yè)的一個(gè)跨界典范。
二、不花廣告費(fèi)就能讓冠軍代言
上個(gè)月14日,距離里約奧運(yùn)會還剩22天,全聚德又舉辦了一場“百年全聚德為體育健兒加油——全聚德美食日”活動(dòng),為備戰(zhàn)奧運(yùn)的中國體育健兒壯行。這已經(jīng)是自去年10月與體育總局訓(xùn)練局戰(zhàn)略合作以來,全聚德品牌第4次為備戰(zhàn)奧運(yùn)做大型營銷了。
活動(dòng)中,全聚德15位頂級大廚特地帶著香噴噴的全聚德烤鴨產(chǎn)品來到運(yùn)動(dòng)員餐廳,為400百余名備戰(zhàn)奧運(yùn)的運(yùn)動(dòng)員、教練員獻(xiàn)上一頓精美大餐。
全聚德為這次營銷花盡心思,獨(dú)門絕活層不出窮。尤其是“APEC會議”國宴中華麗綻放的“盛世牡丹”烤鴨,以及傳承古法、屢獲金獎(jiǎng)的奶油龍須餅、小鴨酥面點(diǎn)都在活動(dòng)中出現(xiàn),受到運(yùn)動(dòng)員嘖嘖稱贊。運(yùn)動(dòng)員拿出手機(jī)紛紛拍照分享到朋友圈,這又為全聚德的口碑營銷添了一道重筆。運(yùn)動(dòng)員在微博和微信上本來就粉絲多,尤其是金牌運(yùn)動(dòng)員,照片分享后,粉絲們紛紛留言要去全聚德嘗一嘗。
▲女排隊(duì)長曾春蕾此前分享全聚德“盛世牡丹”
中國女排主教練郎平來到餐廳后,一聽說有烤鴨,她開玩笑說:“這回又要吃多了?!睅讉€(gè)鴨卷下肚,郎平樂道:“我最愛吃北京全聚德烤鴨了?!敝袊斡娟?duì)教練姚穎也贊嘆道:“以前只知道全聚德烤鴨好吃,這回又嘗到金牌點(diǎn)心奶油龍須餅和小鴨酥,味道真是太絕妙啦!”
▲女排教練郎平吃全聚德
三、門店?duì)I銷,一個(gè)蘿卜一個(gè)坑
全聚德奧運(yùn)主題營銷從7月28日打響,旗下全聚德、仿膳、豐澤園等所有品牌直營門店都開通了線上互動(dòng)游戲、金牌主題套餐、新老會員贈(zèng)禮、門店互動(dòng)體驗(yàn)等活動(dòng),力圖打造“暑期+奧運(yùn)”雙重消費(fèi)熱點(diǎn),將奧運(yùn)營銷利用到極致。
1、營造奧運(yùn)氛圍
奧運(yùn)尚未開始前,就在大廳顯著位置擺放著紅色的奧運(yùn)主題背板,上面的“奧運(yùn)會倒計(jì)時(shí)”牌子格外醒目。背板的下方以圖文形式呈現(xiàn)了“國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)保障產(chǎn)品——全聚德烤鴨系列產(chǎn)品”。全聚德的吉祥物阿德鴨則頭戴廚師帽,一手拿著金牌,另一手挑起大拇指,凸顯了全聚德“金牌烤鴨”為健兒奪金加油的活動(dòng)主題。
值得一提的是,大廳內(nèi)還擺放了各種用阿德鴨形象創(chuàng)意制作的“阿德奧運(yùn)系列”人形牌,有阿德在打羽毛球的,有阿德游泳的,還有阿德進(jìn)行田徑比賽的,活靈活現(xiàn)且充滿童趣,讓整個(gè)餐廳洋溢著歡樂的奧運(yùn)氛圍,吸引了不少消費(fèi)者合影留念分享朋友圈。
2、打造舌尖上的奧運(yùn)
隨著里約奧運(yùn)會各項(xiàng)賽事的展開,運(yùn)動(dòng)員們摘金奪銀勢必吸引眼球。全聚德趁機(jī)推出金牌烤鴨,凡是到全聚德集團(tuán)各直營店用餐,點(diǎn)選金牌鴨系列套餐的顧客,將可憑消費(fèi)小票獲得全聚德集團(tuán)贈(zèng)送的特制金牌鴨公仔一個(gè)。
▲全聚德奧運(yùn)乒乓球和網(wǎng)球主題菜品,非常奪人眼球
據(jù)介紹,金牌鴨系列套餐包括金牌鴨風(fēng)味套餐、金牌鴨招牌套餐、金牌鴨經(jīng)典套餐三款,分別適合不同用餐人數(shù),從3-4人、6-8人到10-12人,人均消費(fèi)在200元上下。
據(jù)全聚德奧運(yùn)村店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,今年奧運(yùn)期間,該店還將延續(xù)傳統(tǒng),凡是在里約奧運(yùn)會上奪得金牌的中國選手,均可免費(fèi)獲贈(zèng)一桌價(jià)值2016元的“2016奧運(yùn)冠軍宴”。同時(shí),該店還將推出體育主題菜品展賣,重點(diǎn)推介網(wǎng)球蝦球沙拉、乒乓鴨肝醬等多款體育主題菜品,讓廣大顧客在觀看奧運(yùn)賽事的同時(shí),也能品嘗舌尖上的奧運(yùn)會。
3、將微信營銷利用到極致
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,餐飲業(yè)已經(jīng)從單純經(jīng)營門店、經(jīng)營產(chǎn)品,轉(zhuǎn)向經(jīng)營客戶。怎么經(jīng)營客戶,全聚德首先想到的是微信營銷。微信目前擁有壓倒性的用戶數(shù)優(yōu)勢,在中國各線城市甚至農(nóng)村,基本上人人都有一個(gè)微信號。微信營銷已經(jīng)成為企業(yè)推廣的必備。
在微信上,全聚德推出含金量極高的“手指健康跑,動(dòng)手贏紅包”活動(dòng)。期間,顧客只需關(guān)注“全聚德會員中心”微信公眾號,回復(fù)“贏紅包”即可參加線上互動(dòng)游戲。按照游戲規(guī)則,達(dá)到一定分?jǐn)?shù)條件即可贏取“現(xiàn)金紅包”,“現(xiàn)金紅包”金額為1-88元隨機(jī)產(chǎn)生,將直接注入“微信零錢”中。
這個(gè)活動(dòng)給全聚德微信公眾號帶來了大量粉絲和互動(dòng),顧客的忠誠度大幅度提高!
為了吸引新粉絲,全聚德還推出“烤鴨大獎(jiǎng)等你拿”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。每周舉辦一次幸運(yùn)抽獎(jiǎng),抽出10位中獎(jiǎng)的新會員,每人贈(zèng)送一張全聚德烤鴨兌換券。中獎(jiǎng)名單通過微信公眾號發(fā)布。根據(jù)規(guī)則,會員消費(fèi)滿500元,即可憑兌換券免費(fèi)兌換全聚德烤鴨一只。
翻開全聚德奧運(yùn)營銷歷史
◎2000年
全聚德與奧運(yùn)的淵源始于北京申辦奧運(yùn)的關(guān)鍵時(shí)刻,全聚德先后成功接待了26個(gè)單項(xiàng)國際體育組織和國際奧委會申辦城市評估代表團(tuán)全體成員用餐,席后得到評估委員會主席維爾?布魯根的贊揚(yáng),稱這是他見過的最好的菜品和服務(wù),贊揚(yáng)“全聚德為北京申奧出了力”。
◎2007年
國際奧委會終身名譽(yù)主席薩馬蘭奇到訪北京最大的體育主題餐廳——全聚德奧運(yùn)村店,全聚德向薩馬蘭奇展示了烤鴨文化及體育元素,席間還展示了全聚德接待貴賓的最高禮儀——點(diǎn)鴨坯,邀請薩馬蘭奇為鴨坯題字,烤制結(jié)束后,薩馬蘭奇寫的吉祥符號就在鴨身上顯現(xiàn)出來了。事后全聚德將現(xiàn)場題字的照片放大之后懸掛于店內(nèi)。
◎2008年
全聚德烤鴨被納入北京奧運(yùn)會奧運(yùn)菜單,進(jìn)入奧運(yùn)村運(yùn)動(dòng)員餐廳,受到了世界各國運(yùn)動(dòng)員和奧委會官員的歡迎,被譽(yù)為“中國的第52塊金牌”。以此為契機(jī),全聚德集團(tuán)推出“全聚德金牌烤鴨”,采用與奧運(yùn)特供烤鴨完全一致的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),讓老百姓也可以品嘗到“奧運(yùn)烤鴨”。金牌烤鴨經(jīng)過包括興奮劑檢測在內(nèi)的全項(xiàng)最高標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)檢測,全程可追溯,每只金牌烤鴨都帶有“身份證”——電子追溯碼標(biāo)簽。
借勢營銷注意事項(xiàng)
1、餐飲企業(yè)在策劃奧運(yùn)營銷時(shí),要從品牌的內(nèi)涵,消費(fèi)者的年齡層次、性別以及消費(fèi)習(xí)慣等方面評估自己的餐廳是否適合借勢奧運(yùn)。
2、奧運(yùn)營銷的真正內(nèi)涵在于奧運(yùn)文化的運(yùn)用,而不只是單純地對利用消費(fèi)者對奧運(yùn)會本身的關(guān)注。將奧運(yùn)的精神與文化融入營銷中,才能從內(nèi)心深處打動(dòng)消費(fèi)者,從而產(chǎn)生共鳴。
3、打好組合拳,多種層次多種角度的開展奧運(yùn)營銷。傳統(tǒng)的餐飲營銷主要集中在線下實(shí)體店,但是隨著互聯(lián)網(wǎng)+的深入,O2O外賣平臺的火爆,餐飲APP的廣發(fā)應(yīng)用,營銷逐漸從線下走向線上,手段也變得越來越多樣化。借助奧運(yùn)會的時(shí)機(jī)進(jìn)行事件營銷,可以賦予餐廳品牌更多年輕、健康、積極向上等正面的理念,能夠有效地與觀眾達(dá)到感情共鳴,同時(shí)也能配合企業(yè)線下的活動(dòng)家展開品牌的整合傳播。
最后一句話,借勢營銷是越來越多的品牌完成品牌提升的“高速公路”。
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