麥當勞一直在革新，尋求“速度”之外的閃光點刷新形象，但不得不說，在這一點上，麥當勞沒能夠競爭得過美國餐飲業(yè)黑馬——Shake Shack。這兩者的差異，僅從菜單上就能看出一二來！

我們總能在熙熙攘攘的繁華街區(qū)看到麥當勞的身影，但顯然，沒人想在犒勞自己的胃時踏進這兒半步。

仔細觀察麥當勞餐廳里那些吃飯的人，大多是為了趕時間急匆匆跑這兒來填飽肚子的，他們已經(jīng)不想在這約會、寫作業(yè)或者玩自拍了。而我更多觀察到的，是他們進門時一臉的急迫和吃完后更多的漠然。

（麥當勞得來速“McDonald’s drive-thru”在歐洲國家十分常見）

怎么說呢，盡管麥當勞變了那么多、也強調(diào)了不少，可事實上——它最能滿足消費者的，依舊還是被捆綁在了“速度”這一環(huán)節(jié)。

（別說漢堡是垃圾食品！Shake Shack就是能讓年輕人嗨起來）

一家更具備生命力的快餐廳，其“快”只是根本，照現(xiàn)在年輕人的標準來說，如果食物不健康、服務(wù)不人性、餐品或者點餐方法不多些花樣、甚至品牌網(wǎng)站和交互界面的顏值不夠，即便你提前一天做好這頓飯他們都不會多瞄你一眼。

相反，你的附加值越高，他們反倒越放寬對你時間上的嚴苛要求。美國專門的食品調(diào)研咨詢公司Technomic就曾研究過，比起產(chǎn)品本身，年輕人更在乎的是品牌是否能夠代表潮流，足夠令他們興奮，而且他們以品牌忠誠度為傲。

好比同樣以漢堡聞名的“Shake Shack”（美國紐約一家美式快餐廳），它的漢堡價格高過麥當勞2倍，上菜速度還比業(yè)內(nèi)平均水平低好多，但這卻沒擋住那些誓死要吃到Shake Shack漢堡的決心。從它的排隊情況我們可自行感受下。

健康概念哪家強？

首先要說明的是，但凡賣漢堡，那它熱量一定低不到哪去。

（麥當勞——典型的“快餐版”菜單）

而之所以能以“健康”形象示眾，多半也是借用自己在包裝設(shè)計、營銷以及食材源頭上的高明手段平衡了消費者的印象罷了。

麥當勞：一直飽受垃圾食品詬病的麥當勞，近年來在“菜單變革”列表里融入了更多健康元素。

（麥當勞的薯條減了20%的鹽你“造”嗎？）

2010年起到現(xiàn)在，麥當勞分別減掉了漢堡面包和番茄醬中大約10%的鹽，薯條中大約20%的鹽……其總共的減鹽體量超過了450噸（雖然口味上并沒感到不對勁）；

2016年起，麥當勞增加了更多的“均衡菜單”，包括麥鮮粥、全麥添加麥滿分、美味鮮蔬杯、蘋果片等產(chǎn)品；

2017年，它還要將食用油由“棕櫚油”逐步替換為“葵花籽和油菜花籽新配方混合油”。這種“更少鹽、更好油、更多蔬果谷物”的方向，倒是與中國消費者對營養(yǎng)均衡膳食的需求相吻合。

（你確定這貨還是麥當勞？?。?/span>

噢，說到“新鮮”呢。它前不久還搞了9道創(chuàng)意料理讓300人來試吃，那感覺簡直像在吃法餐…不過麥當勞并不考慮把它們納入到各門店。相比在美國波士頓推出龍蝦卷，或者在德克薩斯州嘗試新鮮牛肉餅，這頓料理好像能夠讓麥當勞收獲更多的“集群效應(yīng)”，劃算。

Shake Shack：它所有的食材全部本地采購，100%不含抗生素，漢堡中間的肉餅也不是討人厭的工業(yè)化冷凍牛肉，全部是新鮮牛肉餅。這不僅提升了產(chǎn)品品質(zhì)，還增加了消費者的潛在信任感；

（Shake Shack的菜單更具設(shè)計感）

在Shake Shack的菜單中，崇尚健康這部分人群可以從中找到“量身定制”的素食漢堡；

除了在菜單上的體現(xiàn)，Shake Shack的健康理念甚至延伸到“可再生資源的循環(huán)利用”概念上。比如它餐廳內(nèi)所使用的能源100％來自風力發(fā)電，使用過的食用油回收后可做成生化燃油，餐廳內(nèi)的剩余食品可做成積肥…

跟千篇一律說“bye bye”

開頭我們提到過，餐品或者點餐方法上太過于千篇一律年輕人都不太喜歡。

正因如此，“標準化＆個性化”也幾乎成了所有餐飲企業(yè)爭相分搶的大蛋糕。這點上，麥當勞做的還是蠻不錯的，至少態(tài)度足夠積極。

?麥當勞顯得很積極

1、在快餐“吧臺式”點單的傳統(tǒng)形式上，麥當勞又推出了以自助點餐機或手機來選擇巨無霸等餐食、以及“CYT（自創(chuàng)漢堡）”的搭配模式。

它希望可以借此滿足消費者不同心情、不同場景下，對服務(wù)的特殊需求，并且同一空間下多元化的點餐模式也可大大提升點餐、配餐、等餐、用餐的速度，以更大獲取利潤。

另外，讓消費者親眼瞧見新鮮食材，既能增加對麥當勞的品牌信任度，又能滿足消費者不同心情、不同狀態(tài)、不同場景下，對服務(wù)的特殊性需求。

你應(yīng)該比我更清楚，現(xiàn)在的年輕人個性都太強，他們很多時候去餐廳吃飯并不想多說一句話，甚至連笑笑都覺得費勁。

2、另外，麥當勞在菜單的價格組合上（Dolar Menu、Dolar Menu & More、McPick Menu低價套餐4選2只要2美元），用餐時間組合上（全日早餐）、產(chǎn)品組合上（蜜汁雞腿滿碗飯、那么大雞排滿碗飯等）、產(chǎn)品形象組合上（泰式香撕雞肉堡黑堡+川辣香撕豬肉堡白堡）也都進行了標準化之外的個性化打造；

?Shake Shack貌似更加放松

要說標準化＆個性化，Shake Shack的漢堡、炸雞、奶昔我們就暫且不提了。

讓人最為之眼前一亮的是，你能在這里發(fā)現(xiàn)Brooklyn Brewery提供的Shack Meister Ale手工啤酒、多款來自南加的精釀啤酒，以及Frog’s Leap酒莊提供的Shack wine！這種在快餐店里一邊大口吃漢堡一邊大口喝啤酒，難道你不認為這是一種跳脫快餐標準化的個性化體現(xiàn)？福音吶！福音！

（別說話，讓我先在Shake Shack院子里喝兩杯...）

對了我差點忘記說，他們家還賣狗糧...真是貼心又有愛。

你有沒有考慮過為品牌增添“附加值”？

在決定“親臨現(xiàn)場”之前，年輕人更多會選擇先去網(wǎng)站看看，所以把自己官網(wǎng)、微信、APP等各種可以暴露在消費者眼前的渠道打扮漂亮些，有內(nèi)涵些，有趣些，這或許能為你的品牌形象帶來意想不到的附加值。

（麥當勞和Shake Shack都在自己官網(wǎng)上著重標注了“供應(yīng)商”來源）

相比高端快餐店自帶“吸粉兒”功能，麥當勞顯然對原本并不屬于它的高質(zhì)量人群更加渴望，所以它嘗試的尺度、頻次甚至是高科技的運用，都要比Shake Shack更大、更頻繁、更超前。但這些勢必會給麥當勞造成更多經(jīng)濟上的負擔。

如果CYT餐廳普及和推廣的范圍擴大，其客單價動輒50、60元，70、80元的精品漢堡顯然會干擾消費者對于麥當勞的品牌認知，因為它所面臨的，一直都是廉價快餐的忠實擁躉。但倘若不試水高端化，就等于自動放棄這部分對高質(zhì)量食材有要求的人群，等于放棄了占有絕對話語權(quán)的“意見領(lǐng)袖”，等于跟Shake Shack、Chipotle Mexican Grill （墨西哥卷餅）、Chick-fil-A等高檔快餐更無比拼優(yōu)勢。

（麥當勞能憑借CYT進軍高端快餐市場嗎？）

值得注意的是，真正讓麥當勞實現(xiàn)4年來最好的一次財報，恰恰不是各種高端產(chǎn)品，而是低價的全日早餐。說到底，麥當勞快速、廉價、不健康的形象即便倚仗著健康食材和個性化組合的菜單做背書，也不好扭轉(zhuǎn)1950年第一次出現(xiàn)在人們面前漢堡、薯條和奶昔根深蒂固的樣子。這可能也是麥當勞最終決定要引入戰(zhàn)略投資者的原因也說不準。

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