餐飲門道太深,別被產(chǎn)品主義帶溝里!專欄

餐飲界 / 王春玲、白墨 / 2016-07-20 09:40:18
“產(chǎn)品主義”這面旗幟在餐飲圈成了一塊名旗,炙手可熱,大火特火,無數(shù)人膜拜,誰都想扛一下。

四年前,巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵磨了一把劍,此劍叫“毛肚”。

兩年后,此劍變成了一把利劍,名氣甚大。杜公趁此良機(jī),緊接著又扛起了一面大旗,旗子上寫了四個(gè)大字:“產(chǎn)品主義”。

他親自扛著大旗,連續(xù)舉辦了三次武林大會(huì),次次火爆,人人推崇。

一時(shí)間,這面旗幟在餐飲圈成了一塊名旗,炙手可熱,大火特火,無數(shù)人膜拜,誰都想扛一下。有個(gè)別人扛了,在付出巨大努力后成功了,但更多人因?yàn)榭钢@面旗幟,被壓垮了,至今不知道緣由。

產(chǎn)品主義已經(jīng)成為人人可以談資的開場白。

“產(chǎn)品主義”這個(gè)詞匯大概是近兩年聽到最多的字眼。連鎖企業(yè)大牛在談產(chǎn)品主義,只有兩三家門店的個(gè)體老板也在談?wù)摦a(chǎn)品主義;各大餐飲論壇、各大餐飲聚會(huì),也談產(chǎn)品主義,甚至有“會(huì)議愛好者”和我們透露過這樣一個(gè)現(xiàn)象“如果你想在會(huì)場認(rèn)識誰,在和對方不熟的情況下,就和他聊產(chǎn)品主義,他肯定會(huì)滔滔不絕的回應(yīng)你,保證氣氛不尷尬,這招屢試不爽……

餐飲門道太深,別被產(chǎn)品主義帶溝里!

這兩年,產(chǎn)品主義仿佛成了包治百病的靈丹妙藥,各種疑難雜癥仿佛都能治愈,但信產(chǎn)品主義真的能永生嗎?

要想弄清楚產(chǎn)品主義,就要深入了解旗幟背后的力量和精要。

產(chǎn)品主義里的“守正出奇”究竟守的是什么?

《孫子兵法》有云:“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝”。“守正出奇”,“正”指的是正路、正道,“奇”是出人意料。正道而行、守法經(jīng)營,突破思維,方能出奇制勝。就是用百分之七十的時(shí)間去想“正”的事情,用百分之三十的時(shí)間研究變通。

通俗來講,所謂“正”就是內(nèi)功的修為。我們只看到了巴奴的風(fēng)生水起,而往往忽略了背后的力量支撐。

那么內(nèi)功僅僅是產(chǎn)品嗎?顯然不是。產(chǎn)品只是構(gòu)成一個(gè)品牌成功的要素之一,而毛肚又是產(chǎn)品浩瀚星空中一個(gè)具體品類。有了這個(gè)特定品類,圍繞它進(jìn)行內(nèi)功修煉的同時(shí),你會(huì)發(fā)現(xiàn)我還需要火候的掌控、材料的選擇、賣點(diǎn)的挖掘、對外的宣傳、技術(shù)的變革、碼盤的形式、服務(wù)的話術(shù)……等一系列的配套設(shè)施。

正所謂,動(dòng)一發(fā)而牽全身。一步跟不上,步步跟不上。

所以,看產(chǎn)品主義不能表象化,變革不是變戲法,而是舉全力去拼搏的一件事,環(huán)環(huán)相扣,險(xiǎn)象縱生。

先活下來,再談產(chǎn)品主義

大部分餐飲人把產(chǎn)品主義給學(xué)擰巴了,甚至產(chǎn)品主義成為了一些人招搖的幌子。記得很清楚曾經(jīng)有一位從陜西遠(yuǎn)道而來的餐飲人來拜訪我們,上來就是劈頭蓋臉的一頓說“產(chǎn)品主義”,“什么他們是匠心、他們才是做產(chǎn)品,他們的產(chǎn)品如何如何的好……”,足足講了兩個(gè)多小時(shí),耳根子都聽出繭子了。

后來仔細(xì)詢問對方的來意,才得知,他在經(jīng)營上遇到了困難,馬上就面臨著關(guān)門大吉的處境,想讓我們出解決方案,這個(gè)時(shí)候再仔細(xì)觀察他臉上的表情,已經(jīng)在和兩個(gè)小時(shí)前神采奕奕大談產(chǎn)品主義時(shí)截然不同。

不太出名的某面食餐廳因?yàn)槌缟挟a(chǎn)品主義,直接把產(chǎn)品主義粘貼復(fù)制學(xué)來,改成了菌湯面,最終卻學(xué)成了四不像……

這些只是眾多案例中的兩個(gè)案例,在與產(chǎn)品主義愛好者的接觸中,我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題,很多走到哪里就談產(chǎn)品主義的人,餐廳生意往往并不好,只是拿產(chǎn)品主義當(dāng)成令箭,也許越說什么,越缺什么,其實(shí)心里各懷心思,和產(chǎn)品根本沒有一毛錢的關(guān)系。

最現(xiàn)實(shí)的一個(gè)問題,把自己的一個(gè)店做好,先想怎么活下來,再談主義,活都活不下去,什么主義都救不了你。

不要把鼓吹單品當(dāng)成產(chǎn)品主義

產(chǎn)品主義在初起的時(shí)候,大都有一種具體主張,因?yàn)槭袌鋈鄙倌撤N主義的時(shí)候這種主義才顯得彌足珍貴。

如果按照火熱和流傳度來判斷的話,巴奴毛肚火鍋的杜中兵算是“產(chǎn)品主義”的締造者,巴奴毛肚火鍋也因?yàn)楫a(chǎn)品主義的提出,而迅速讓全國餐飲人記住了這個(gè)地方性強(qiáng)勢火鍋品牌。

記得有一位耿直的老餐飲人對我們說過這樣的一句話:“餐飲圈現(xiàn)在的褲腰帶偏了,很多人錯(cuò)誤的理解了產(chǎn)品主義,而把鼓吹單品當(dāng)做產(chǎn)品主義”。

很多人看巴奴,照葫蘆畫瓢,認(rèn)為巴奴就是一款特色產(chǎn)品毛肚立足的,所以他們也狂砍菜單,做減法,也不看自己的基因,最后結(jié)果可想而知,利潤也被砍掉了。

產(chǎn)品主義不是單品,而是聚焦,單品很好但是生命周期短也是行業(yè)里一個(gè)不爭的事實(shí)。去年海底撈在鄭州圍剿巴奴的時(shí)候,在毛肚單品上狠壓價(jià)格,以來和巴奴抗衡,結(jié)果成效不是太明顯。

餐飲是一個(gè)多維度行業(yè),是綜合能力的競爭

杜中兵磨了一把利劍,扛起了一面大旗。而之后來了個(gè)整體變革升級。產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、管理、品控、企宣全部升級了,由內(nèi)到外都進(jìn)行了升華。

可是,大多數(shù)人理解的是狹義的產(chǎn)品主義,認(rèn)為產(chǎn)品主義就等于做好產(chǎn)品,很多餐飲人只看到了表面,而被表象所蒙騙。

巴奴真的不再學(xué)習(xí)海底撈了嗎?

就拿巴奴毛肚火鍋來說,產(chǎn)品是特色,但是在其它方面人家也沒閑著。就拿服務(wù)來說吧,雖然巴奴的廣告語是:“服務(wù)不是我們的特色,毛肚菌湯才是”。

餐飲門道太深,別被產(chǎn)品主義帶溝里!

但去過巴奴的人都知道,巴奴的服務(wù)員非常貼心熱情,不光貼心熱情,還一路小跑的朝你微笑。他的服務(wù)真的比海底撈差嗎?其實(shí)一點(diǎn)也不會(huì)輸給海底撈吧。

有了品類,如何占領(lǐng)品類?傳播是必不可少的。

在營銷上巴奴也同樣用心,去年鄭州機(jī)場、動(dòng)車、各大新聞媒體頭條總能看見巴奴的廣告宣傳,僅廣告宣傳的花費(fèi)就達(dá)到了千萬級別。

同樣,一直標(biāo)榜走好吃戰(zhàn)略的西貝莜面村也是一樣,在重視產(chǎn)品的同時(shí),西貝的廣告宣傳費(fèi)用花的比誰都多,明檔做的比誰都徹底,團(tuán)隊(duì)打造的比誰都牛逼,很多人還只盯著人家菜單和產(chǎn)品研究呢。

高手過招點(diǎn)到為止,而“點(diǎn)”的背后是竭盡全力的追逐。

要知道產(chǎn)品主義的背后,有很深的學(xué)問,這才是最難學(xué)的東西。像巴奴、西貝莜面村這樣提倡產(chǎn)品主義的企業(yè),都是以一個(gè)點(diǎn)(毛肚、莜面)去切入,實(shí)際上做的卻是一條線,一個(gè)面上的事情,然后再集中發(fā)力,看似是一個(gè)點(diǎn)上的突破,其實(shí)是整體架構(gòu)的升級。

餐飲是一個(gè)多維度的行業(yè),比拼的是綜合能力,并不是只做到好吃這一點(diǎn)就可以,所以很多餐飲企業(yè)學(xué)西貝、學(xué)巴奴,也在產(chǎn)品上下功夫,也照貓畫虎提煉出一個(gè)自己餐廳的特色產(chǎn)品,可是其他方面如果跟不上,只是學(xué)表面的話,學(xué)的越多死的也就越快。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品毋庸置疑是最重要的,但如何完美的呈現(xiàn)在大眾眼前也是重要的,若一味的去強(qiáng)調(diào)我的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品,而不去做別的努力,結(jié)果也是不言而喻的,少談主義,多做事實(shí)。

讓產(chǎn)品主義飛一會(huì)兒,你的主義在地上哪!

對于大多數(shù)餐飲企業(yè)來說,先不要跟隨人家的腳步,因?yàn)槿思以诳罩酗w的正猛,你就是坐上東風(fēng)21也飛不起來。所以多回頭看看自己,你的雙腳是否還著地?看看自己真正缺什么?先把內(nèi)功練好了,再開口說話,才能說的響亮。

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