一只鴨子，經(jīng)過(guò)拆解和鹵制，從鴨頭到鴨腳，從鴨舌到鴨心，都在為吃貨們提供無(wú)窮無(wú)盡的誘惑，也在為制作這些美食的企業(yè)提供著不菲的收益。繼煌上煌2012年登陸A股之后，周黑鴨、絕味上市的傳聞都已做實(shí)。這些主要以鴨類(lèi)鹵制品，特別是鴨脖為主產(chǎn)品的休閑食品企業(yè)，正在以上市的方式“豪賭”全球國(guó)民中有多少吃貨。

在吃貨的助攻下，絕味和周黑鴨都有著不俗的營(yíng)收數(shù)據(jù)。分析雙方15年數(shù)據(jù)令人驚訝的發(fā)現(xiàn)，周黑鴨以24億元的營(yíng)收，取得13.7億元的毛利潤(rùn)，而絕味以29億元的營(yíng)收，取得3.86億元的毛利潤(rùn)。這一切驚人落差究竟是為何？

從“ 戰(zhàn)國(guó)混戰(zhàn)”到與資本“ 共蜜月”

看起步

鴨脖，起源于武漢，一開(kāi)始也有許許多多的鴨脖品牌互相競(jìng)爭(zhēng)，猶如“戰(zhàn)國(guó)混戰(zhàn)”，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，鹵鴨市場(chǎng)都處在江湖混戰(zhàn)的年代，大多企業(yè)或者鴨脖店都出不了武漢，小富即安。

但在2004年絕味的掌門(mén)人戴文軍決定跳出武漢，率先在湖南長(zhǎng)沙開(kāi)了絕味鴨脖專(zhuān)營(yíng)店。與此同時(shí)創(chuàng)業(yè)充滿(mǎn)了傳奇經(jīng)歷的周黑鴨掌門(mén)人周鵬在武漢已有了2家分店。

根據(jù)絕味鴨脖公開(kāi)的IPO招股材料，公司獲得了九鼎投資和復(fù)星創(chuàng)投兩家知名資本公司的青睞。復(fù)星創(chuàng)投持股2880萬(wàn)股，占發(fā)行前的8%；九鼎旗下周原九鼎、文景九鼎、金泰九鼎合計(jì)持有3240萬(wàn)股，占比9%。資本的狂熱，讓這家鹵鴨企業(yè)得以瘋狂擴(kuò)張。

2010年天圖資本投資周黑鴨5800萬(wàn)元，占股10%，周黑鴨估值達(dá)5.8億元。2012年6月，IDG進(jìn)入，投資周黑鴨1億元。自此，周黑鴨也進(jìn)入快速發(fā)展通道。

這些不性感的鴨脖，開(kāi)始獲得資本的青睞，并開(kāi)始了與資本共度蜜月！

加盟模式讓絕味“變味”？

看模式

絕味采用的是加盟的模式，以批發(fā)價(jià)賣(mài)給加盟商，加盟商再賣(mài)給消費(fèi)者。而周黑鴨在初期經(jīng)過(guò)被“加盟商”坑過(guò)之后采用的一直是直營(yíng)的方式，這或許是雙方毛利潤(rùn)產(chǎn)生驚人落差的一個(gè)重要原因。

當(dāng)年，鴨脖混戰(zhàn)時(shí)，起步較晚的絕味很好地借助了加盟的力量，加盟商每年僅向絕味繳納4000到8000元不等的加盟管理費(fèi)，三年后只交管理費(fèi)。加盟讓絕味的勢(shì)力范圍迅速擴(kuò)大，銷(xiāo)量蹭蹭往上漲，一舉超過(guò)了周黑鴨以及一大批武漢本地品牌。近三年時(shí)間，絕味鴨脖還以每年1000家加盟店的速度在瘋長(zhǎng)。

周黑鴨創(chuàng)始人周鵬創(chuàng)業(yè)伊始，一口氣開(kāi)了11家加盟店，并從中嘗到甜頭，最終把品牌授權(quán)給加盟商?？墒窃诩用说臧l(fā)展的過(guò)程中假貨漫天，加盟店質(zhì)量難以把控，周鵬只得以30萬(wàn)的高價(jià)將門(mén)店回收。此后，周鵬堅(jiān)持做直營(yíng)，這也是今天為什么周黑鴨沒(méi)有加盟店的重要原因。

周黑鴨鎖鮮包裝，鎖住不只是新鮮

看售賣(mài)

增長(zhǎng)迅猛卻非直營(yíng)的絕味，其所需要的運(yùn)輸和存儲(chǔ)時(shí)間相對(duì)沒(méi)那么嚴(yán)格，所以其開(kāi)始一直是散裝零售。而周黑鴨則采用了真空包裝以及“鎖鮮”包裝，大大增加了保質(zhì)期，這就意味著其擁有更大的配送范圍和更長(zhǎng)的售賣(mài)時(shí)間。

絕味在2015年的銷(xiāo)量超過(guò)83000噸，周黑鴨只有27000噸。絕味賣(mài)得多，成本自然也高——絕味去年采購(gòu)鴨脖子等原材料的成本高達(dá)19.6億元，周黑鴨只花了7.4億元。

絕味門(mén)店數(shù)比周黑鴨多那么多，但收入只差5億元，是因?yàn)橹芎邙喪侵苯淤u(mài)給消費(fèi)者，產(chǎn)品平均售價(jià)達(dá)到了80.8元/公斤，而絕味則是賣(mài)給加盟門(mén)店，是批發(fā)價(jià)，產(chǎn)品平均售價(jià)只有36元/公斤左右。

看到“鄰居”周黑鴨如此賺錢(qián)，絕味也開(kāi)始推廣自己的的鎖鮮包裝。但這部分產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入只占到營(yíng)業(yè)總收入的0.79%。

IPO招股書(shū)：市場(chǎng)容量數(shù)據(jù)差千億元

看眼光

同行業(yè)兩家公司招股書(shū)上，對(duì)市場(chǎng)容量分析數(shù)據(jù)出現(xiàn)截然不同的兩個(gè)版本。周黑鴨和絕味兩份公開(kāi)的招股說(shuō)明書(shū)，對(duì)于同一時(shí)段我國(guó)休閑鹵制食品市場(chǎng)規(guī)模的表述竟相差高達(dá)千億元以上。

據(jù)周黑鴨招股說(shuō)明書(shū)數(shù)據(jù)，我國(guó)休閑鹵制食品行業(yè)的零售價(jià)值由2010年的232億元增至2015年的521億元。零售價(jià)值到2020年預(yù)計(jì)將達(dá)到1201億元。

而絕味招股說(shuō)明書(shū)數(shù)據(jù)則顯示，2008年我國(guó)休閑鹵制食品市場(chǎng)規(guī)模便達(dá)744.77億元（與周黑鴨2010年數(shù)據(jù)相差2倍多），2011年已達(dá)到1301.43億元（與周黑鴨2015年數(shù)據(jù)相差2倍多），預(yù)計(jì)2016年更達(dá)到2230.59億元（與周黑鴨2020年數(shù)據(jù)相差近2倍）。

兩家對(duì)于市場(chǎng)前景“一致看好”，但其市場(chǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)相差甚至達(dá)到三倍，令人匪夷所思。兩者市場(chǎng)數(shù)據(jù)的打架，是絕味過(guò)度樂(lè)觀了還是周黑鴨太過(guò)謹(jǐn)慎所導(dǎo)致？其背后更多的，或是兩位老板對(duì)于鴨脖市場(chǎng)的博弈。

兩家鹵制品公司，讓不太性感的鴨脖成功沖擊資本市場(chǎng)，其成功固然與產(chǎn)品貼合大眾味蕾不無(wú)關(guān)系。但其營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的背后，推廣、運(yùn)營(yíng)、資本運(yùn)作的選擇，我們更可以看出兩位“掌門(mén)人”獨(dú)特的眼光所在，這其中也有諸多我們需要學(xué)習(xí)的地方。進(jìn)入資本市場(chǎng)后的兩家企業(yè)，能否俘獲全世界吃貨的味蕾？來(lái)日方長(zhǎng)，這場(chǎng)“豪賭”中誰(shuí)能勝出，我們拭目以待。

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