市場份額僅列第五的到家美食會:我們的商業(yè)模式更靠譜專欄

餐飲界 / 夏海林 / 2016-07-12 18:07:00
自從315晚會曝光“餓了么”的食品安全問題之后,消費者對火得一塌糊涂的外賣O2O多了更深一層的考慮。

自從315晚會曝光“餓了么”的食品安全問題之后,消費者對火得一塌糊涂的外賣O2O多了更深一層的考慮。另外,隨著消費的不斷升級,用戶也從只看重“是否便宜”,轉向“是否安全、放心”上,外賣O2O正逐漸進入品質時代。

到家美食會高級副總裁魏剛

作為行業(yè)內(nèi)的老牌企業(yè),“到家美食會”從創(chuàng)立之初,就走著與“餓了么”不同的路線,其專注于做“安全、放心”的外賣,而且為了給消費者提供優(yōu)質的服務,還不惜重金自建物流。這樣的做法也得到了資本市場的認可,“到家美食會”已于2014年10月完成由京東、麥格理共同領投的D輪融資。

合理的商業(yè)邏輯:只跟品牌餐廳合作

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2015年美團外賣以32.3%的市場份額位居第一,餓了么緊隨其后,以27.1%名列第二,百度外賣和口碑外賣分別以12.6%和8.1%位居第三和第四,到家美食會占5.8%。和日單百萬的一些大平臺相比,到家日單幾萬的體量或許有點小,但是,到家高級副總裁魏剛表示,并沒有把美團和餓了么作為直接競爭對手,而是更專注于偏中高端的外賣O2O服務。

在選擇合作商戶時,到家美食會的首要條件是對方必須是品牌的餐廳,可以是本地知名品牌或全國連鎖品牌。譬如在廣州,到家已經(jīng)開通了必勝客、同湘會、炳勝、山東老家、西貝莜面村、味千拉面等餐飲品牌的送餐服務。

到家的客單價水平在90-100元之間,是百度外賣的1倍多,是美團和餓了么的3倍。“我們其實是一個偏向多人用餐的場景,我們大概60%-70%是家庭用戶,平均下來,每個人大概也就是30元,所以按個人消費水平來說,這并不算很貴?!?/span>

然而,高客單價帶來的好處就是盈利能力更好。目前,到家從合作商戶中抽成的比例大概是20%左右,上游商家的返傭加上大概在8-10元之間的物流成本,這么算下來,到家的商業(yè)邏輯是合理的,更符合正向的經(jīng)濟規(guī)律。相對來說,到家的財務模型更健康,財務邏輯也更實際。

重要武器:自建物流優(yōu)勢凸顯

從物流角度看,餐飲外賣大體可分成兩類:一類含物流配送,另一類是物流配送由商家自己解決或與第三方物流合作解決。到家就是屬于前者,自2010年成立以來,到家一直定位都是自建物流團隊配送的運營模式。

“我們這樣做,最主要是因為我們做的是食品,而不是預包裝的食品,所以它是一個非標準品,這里面涉及的食品安全及配送服務方方面面很多問題,所以說一開始,我們就認為我們必須要在可控的操作環(huán)境下,來去完成這個閉環(huán)服務。在外賣這件事上,如果安全性無法保障,那么服務品質本身也無法保障?!蔽簞偢嬖V記者,到家會一直堅持做好最后一公里的物流配送。顯然,這也是到家區(qū)別于其它外賣O2O平臺的重要武器。

除了嚴格的培訓和管理之外,到家還給予了送餐員一個很大而又很特別的權力,當餐飲成品送到消費者手中時,如果現(xiàn)場出現(xiàn)一些問題,譬如說今天餐廳的出品有問題,或者是因為某些原因,送餐時間確實遲了(到家自我要求是1小時內(nèi)送達),送餐員可以在現(xiàn)場根據(jù)實際情況做一些賠付,賠付的金額將由公司承擔,不會壓到送餐員的身上。當然,這是一個保證消費者的措施,實際場景中,這種問題出現(xiàn)的概率微乎其微。

外賣O2O物流屬性比較復雜,但卻是最能體現(xiàn)在O2O服務的環(huán)節(jié)上。如今,餓了么、美團外賣、百度外賣也開始紛紛自建物流隊伍。隨著行業(yè)上的競爭加劇,自建物流的優(yōu)勢相當明顯,自建物流也逐漸成為了O2O領域的必然趨勢。

理性看待:到家不會燒錢做補貼

曾經(jīng),互聯(lián)網(wǎng)的瘋狂燒錢,帶來了很好的規(guī)模效應,然而,外賣平臺對于資金的需求非常大,不停地燒錢只會使企業(yè)陷入難以自拔的惡性循環(huán)中。沒有忠誠的用戶、商家被頻頻刷單、無法降低的物流成本等等,都讓燒錢的平臺倍感困擾。

到家在這方面相當謹慎,魏剛表示到家從一開始到未來都不會走燒錢的不理性之路,“2015年到家的增速達到了200%,在這么激烈的競爭之下,到家沒有補貼情況下,為什么能增長的那么好,是因為他們補貼投入錢之后,也大量的教育了用戶,培育了市場。還有一個更重要的原因,當其他家瘋狂進行補貼的時候,盡管訂單量短期內(nèi)快速拉升起來了,但是它的配送能力卻不能跟上,這就出現(xiàn)了人力的緊張,訂單延誤,服務品質下降、投訴等等問題,這時候“擠出效應”就出現(xiàn)了。那些不在意10元補貼的用戶,只在乎服務的用戶,便會倒向到家這樣的平臺?!?/span>

O2O很重要的一點是物流能力和服務水平,隨著資本寒冬的到來,燒錢模式已難以為繼,外賣O2O將回歸商業(yè)本質,用味道和服務打動消費者也會逐漸成為潮流。

如今,到家已經(jīng)在北京和上海開展了鮮果配送業(yè)務,華南市場也在籌備中。在不理性的燒錢逐漸回歸理性的時候,到家已經(jīng)開始用自建的毛細物流和骨干物流的優(yōu)勢去延伸其它業(yè)務了。到家憑借出色的服務、健康的發(fā)展模式,在未來的“耐力賽”里,或許能更勝一籌。

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