從10元“高品質(zhì)”到50元不敢吃,外賣究竟敗給了誰?專欄

餐飲界 / 王宏揚 / 2016-07-08 01:11:00
據(jù)不完全統(tǒng)計,已經(jīng)有不下30家外賣平臺在今天之前倒閉。再次證明外賣市場所謂的全民狂歡,摻雜了太多被金錢補貼刺激出來的虛假泡沫。

據(jù)不完全統(tǒng)計,已經(jīng)有不下30家外賣平臺在今天之前倒閉。再次證明外賣市場所謂的全民狂歡,摻雜了太多被金錢補貼刺激出來的虛假泡沫。當(dāng)一個又一個外賣品牌倒下,不得不懷疑曾經(jīng)信守的那些市場空間與美好前景都被過度美化。到底是創(chuàng)業(yè)者太過自信,還是這個行業(yè)真的就是海市蜃樓?”

一大批外賣品牌相繼倒下:比如來自德國的外賣超人,比如打品質(zhì)牌的大師之味,比如長江以南的VC廚事,又比如在4月份剛剛暫停外賣業(yè)務(wù)的六膳門。而在這之前,我們熟知的樓下100、叫個外賣、小葉子外賣、飛貓送餐、易外賣等相繼退出市場。

外賣曾經(jīng)作為餐飲創(chuàng)業(yè)的首選項目,一度風(fēng)光無限,虛假繁榮之后,倒閉聲不絕,外賣品牌到底是敗給了誰?

敗給“更快”

1、“唯快不破”的偽需求

“更快”幾乎是每家O2O外賣都想做的痛點。少了前端門店對出品的分流,看似能夠更快的完成配餐,但主打“準(zhǔn)時”壓根就是個偽需求。

倒下的VC廚事用血淋淋的經(jīng)驗告訴大家:準(zhǔn)時需要三次以上的體驗才能有感知,其他部分沒跟上,顧客根本沒有體驗到第三次的耐心。

VC廚事創(chuàng)始人劉長鑫說:“主打配送準(zhǔn)時,那是平臺商或者物流專業(yè)戶干的,千萬別自己去打,原因很簡單,顧客本身點快餐就是圖方便圖快,哪怕你比別人快或者準(zhǔn)時很多,但是顧客并不會因此而青睞你?!?/span>

2、訂單縮減,讓送餐員快不起

再者,對外賣平臺的送餐員來說,快是缺乏動力的。過去,訂單搶不完,動輒月薪過萬,時間就是金錢。

今天,盡管外賣平臺公司對送餐員開出了有誘惑力的薪資,比如美團、到家美食會3000底薪+搶單提成。

不愿透露姓名的“到家”送餐員告訴記者,他一個月配送了將近500單,減去200單的保底單量,每天最多搶到7-8單,上個月達(dá)到500單是因為其中包含了100單水果,而送水果的提成還不到送正餐的1/10。

當(dāng)初動輒過萬的月薪縮水到今天的4、5000元,大量時間花費在等訂單上,同時6公里的遠(yuǎn)距離訂單卻沒有更高的補貼,使得他們對“更快”缺乏積極性。

敗給“品質(zhì)更優(yōu)”

16年4月29日,“高品”外賣大師之味倒下。按照大師之味留下的遺書所言,死于融不到錢資金鏈斷裂。這只是量變引發(fā)的質(zhì)變,那么量變在哪?

(倒下的大師之味也只剩一個logo)

1、從盈利的角度看

29、39元的法國鵝肝套餐或是組合而成的高逼格外賣,采購?fù)鈬脑牧?、名廚出品,固定成本居高不下,高端食材采購量小,很難形成議價優(yōu)勢。再加上與“高端”配套的包裝和物流,運營成本也難以省下錢。

2、從需求角度看

真正對品質(zhì)有需求的“精英人群”,真的會認(rèn)為吃一份價格相對高的外賣就是健康嗎?看似瞄準(zhǔn)了白領(lǐng)對高品質(zhì)餐的需求,但歸根結(jié)底仍舊是一份價格高的外賣。即使受眾人群可以下沉,但在29、39元的價格下,可替代的產(chǎn)品太多,并不能形成粘性需求。

敗給“輕模式”

按照波特的一般競爭戰(zhàn)略,總成本領(lǐng)先是競爭的先決。所謂的輕,于外賣,看似削減了前端門店的開支,但實際上也缺少了門店帶來的自有流量。外賣訂單持續(xù)增長還看不到隱患,訂單一旦下滑,成本的壓力就非常大。

因為To c的外賣企業(yè),但凡有擴張野心,便面臨區(qū)域越來越大,配送點越來越分散的難題,物流人力成本也隨之陡增。

作為純外賣,每新增一個用戶,為了滿足你就得新增一個配送員去滿足他。即使使用餓了么、美團早期推廣過的眾包配送,由于品質(zhì)、安全性、穩(wěn)定性以及服務(wù)都無法保證,想讓用戶體驗好,除非自建物流。

由此看來,從自建門店換成了自建物流,其實并沒有省下成本。

2015年,“外賣平臺”強勢介入,靠“補貼”把外賣市場做成了全民狂歡。

因為補貼,商家敢于大額滿減,畢竟平臺出80%,商家只出20%;因為補貼,送餐團隊熱情高漲,需求多的前提下,送得越快掙得越多,利益驅(qū)動下他們能保證時效;因為補貼,花十塊錢就能享受美食的顧客也樂于靠外賣解決三餐。

于外賣鏈的三方來講,沒誰愿意跟錢過不去...

在大平臺砸錢培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣的刺激下,很多人看好無門店外賣的市場前景,比如去年某掌柜的看法:

1、外賣企業(yè),去店面,甚至去廚房的輕資本打法,使得一個外賣站點日銷20——50單即可完成盈虧平衡,快的話一個外賣站點能當(dāng)月實現(xiàn)成本回收。

2、傳統(tǒng)快餐店選址+裝修,開店周期長、投入高,8——15個月回收還算快的。

3、外賣企業(yè)將通過更合適的風(fēng)險控制方法,快速撲向全國市場。

然而,繁榮的背后,危機在頂峰時期已經(jīng)凸顯。

從本質(zhì)看,這場激情的補貼大戰(zhàn),不過是源于資本的燒錢游戲。外賣市場巨大的泡沫已經(jīng)產(chǎn)生,僅餓了么、美團外賣、百度外賣三家巨頭,總估值已超90億美元,甚至超越了全球最大的三家外賣平臺GrubHub、DeliveryHero、JustEat之和。中國的外賣市場存在巨大的不合理性。

從表象看,過去的一年多里,“外賣”雖然解決了上班族的“溫飽”需求,但補貼手段催生出的質(zhì)量不一的中小餐廳,也讓顧客對“外賣”形成了質(zhì)量差、點餐“靠運氣”的印象。

當(dāng)補貼不再,用戶的消費習(xí)慣,看起來也已不再是習(xí)慣……


(kao烤肉飯是典型的外賣+堂食合流)


 進入2016年,“外賣寒冬”降臨。

1、流量銳減:今年平臺不補貼,外賣市場快速萎縮,所有知名商戶掉單50%起。

2、物流:成本快速回歸到真實水平,8-12元一單的成本。單量少、毛利還大幅度縮水,絕大部分純外賣品牌進入虧損狀態(tài)。

(外賣寒冬來臨)

外賣品牌腹愁者聯(lián)盟創(chuàng)始人劉小冬告訴掌柜攻略:“由于成本結(jié)構(gòu)的改變,對無門店外賣來說,過去的優(yōu)勢,在今年都講不通了。整個外賣業(yè)態(tài)幾乎找不到掙錢的品牌,這個跟是不是互聯(lián)網(wǎng)+,是否互聯(lián)網(wǎng)思維沒有關(guān)系。是行業(yè)成本結(jié)構(gòu)的問題?!?/span>

那么,外賣的出路在哪里呢?

攻略1:堂食+外賣合流

在4月份完成400萬眾籌的“六膳門”運營總監(jiān)楊楊告訴記者,他們目前暫停外賣業(yè)務(wù),一方面是在進行中央廚房的升級,另一方面也正在籌開前端門店,靠前端門店自帶的流量+外賣合流來適應(yīng)市場,以期拓寬過去僅針對學(xué)生外賣的窄賽道問題。

攻略2:保證接觸點一致

VC廚事劉長鑫說:“我們的營銷表面上做得很好,看似系統(tǒng)性很強,很多人都知道VC廚事,特別是全國各地的同行,實際上我們內(nèi)部認(rèn)為我們的營銷是沒有聚焦點的,營造出來的主打點太散了,這是個大教訓(xùn),同時,營銷和產(chǎn)品的統(tǒng)一才能制勝!”

攻略3:外賣與傳統(tǒng)餐廳共生

外賣品牌與傳統(tǒng)餐飲巨頭合作,為傳統(tǒng)巨頭輸出統(tǒng)一的外賣解決方案。

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