記住了事件沒記住品牌

去年7月22日，一群“斯巴達(dá)勇士”在北京國貿(mào)、三里屯等地出現(xiàn)，引來路人的圍觀拍照，場面十分火爆。

“斯巴達(dá)勇士”穿梭于北京街頭的帥照夾雜著某甜品店的產(chǎn)品和LOGO在網(wǎng)上迅速擴(kuò)散。而隨后，“斯巴達(dá)勇士”被北京警察摁倒在地的照片開始風(fēng)靡全網(wǎng)，這也讓“斯巴達(dá)勇士”事件瞬間登上了頭條，新聞轉(zhuǎn)載曝光量也呈五位數(shù)增長。

雖然此事的傳播度很廣，但是瘋狂了半天卻沒人知道這次營銷是哪家策劃，也不知道要宣傳的產(chǎn)品是什么，宣傳的核心內(nèi)容是什么，從這個(gè)角度來看此次營銷事件顯然是失敗的。

不僅如此，最終的這些勇士，被警察叔叔當(dāng)街干翻，并且?guī)ё吡恕?/span>

▲斯巴達(dá)勇士營銷，國外玩很嗨，在北京被警察干翻了

隨著餐飲企業(yè)營銷觀念由以自我為中心轉(zhuǎn)向以顧客需求為中心，餐飲營銷的方式也不斷發(fā)展。在狂轟亂炸的各種營銷方式背后，消費(fèi)者更多的是看熱鬧，記住了事件本身，而不是某個(gè)品牌。到底什么樣的營銷方式才是最適合自己呢，才能幫助把自身的品牌、產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者呢？ 

費(fèi)用高、受眾廣，但針對性不強(qiáng)

廣告營銷就是借助廣告媒介向消費(fèi)者推介餐飲產(chǎn)品和服務(wù)的營銷方式。根據(jù)廣告媒介的不同，又可細(xì)分為電視廣告、電臺廣告、戶外廣告、燈箱廣告、車身廣告、印刷品廣告等。

這是最基本的營銷方式。廣告營銷的最大特點(diǎn)是受眾傳播面廣，效果明顯。與此同時(shí)，廣告營銷也存在費(fèi)用高、制作時(shí)間長等特點(diǎn)。

另外，隨著餐飲品類日益豐富，不同層次的人會有不同的選擇。但大眾媒體在針對性層面并不具有細(xì)分功能。比如，一家快時(shí)尚的餐廳在黨報(bào)做廣告效果就不太好，因?yàn)殚喿x群體基本上是老年人，并不是餐廳的目標(biāo)客戶。

▲成龍為霸王代言，被惡搞了一把

點(diǎn)評：此類營銷方式的費(fèi)用較高，而且要長時(shí)間做廣告營銷需要耗費(fèi)頗多，因此此類營銷方式更適用于大型餐飲企業(yè)，比如肯德基、麥當(dāng)勞等連鎖餐企。對于中小型餐飲企業(yè)而言，想做廣告營銷，必須對投入產(chǎn)出比有一個(gè)精確考量，仔細(xì)權(quán)衡利弊，否則高額的營銷費(fèi)用只能是打水漂了。

引爆很快，關(guān)注度很高，質(zhì)疑很多

越來越多的餐廳，會自主策劃一些事件，借助新聞報(bào)道、消息等形式向消費(fèi)者推介餐飲產(chǎn)品和服務(wù)的營銷方式。

最常見的，比如以申請吉尼斯世界紀(jì)錄，最多人包餃子、最長的烤串、最大的火鍋等；當(dāng)然也包括一些審丑類策劃，如比基尼服務(wù)員、女體盛宴等，以吸引眼球的方式，通過電視、電臺、報(bào)紙以及網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，傳播的消息中植入品牌或產(chǎn)品。

與廣告營銷相比，宣傳營銷的廣告性質(zhì)相對較弱，更易被消費(fèi)者所接受。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成熟，基于網(wǎng)絡(luò)媒體而進(jìn)行的宣傳營銷越來越多，并逐漸成為宣傳營銷的主流。

▲吉尼斯紀(jì)錄的揚(yáng)州炒飯，后來成了一個(gè)笑話

點(diǎn)評：此類營銷的特點(diǎn)是，營銷成本相比廣告營銷較低，營銷時(shí)間也比較短暫，盡管能在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)轟動(dòng)，但容易被大眾指責(zé)，因此營銷效果也相對較差，口碑容易兩極分化。

另外，從以往的一些策劃事件來看，質(zhì)疑的聲音往往大過贊同的聲音，策劃太多的餐廳，也大概逃不了短命的結(jié)局。這大概是沒有做好的產(chǎn)品的情況下，給了消費(fèi)者太高的期待，以至無法滿足。

顧客忠誠度高，但耗費(fèi)時(shí)間和精力較多

形象營銷指的是通過在人員、環(huán)境、服務(wù)、菜品等方面的努力樹立餐廳形象來滿足消費(fèi)者需求的營銷方式。

具體來說是在餐廳環(huán)境布置、氛圍營造、菜品設(shè)計(jì)、服務(wù)方式、情感聯(lián)系等方面下功夫，從而建立起有特色、易識別、易傳播的餐廳形象，實(shí)現(xiàn)餐廳的形象營銷。

舉個(gè)例子來說，同為賣雞，“肯德基”在中國大行其道，而我們真正的家鄉(xiāng)雞卻節(jié)節(jié)敗退。原因何在？我們的家鄉(xiāng)雞僅僅被作為“雞”來銷售，因此稱其為“光桿產(chǎn)品”。

而“肯德基”的“雞”卻罩著一層光環(huán)，這便是肯德基的形象，它是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺形象所構(gòu)成的企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中的綜合反映。消費(fèi)者在肯德基餐廳里所消費(fèi)的不僅僅是雞，而是一個(gè)以“雞”為核心的系統(tǒng)。

▲形象營銷是一種潤物細(xì)無聲的感覺，慢工才能活兒

點(diǎn)評：餐廳的形象營銷并不是一蹴而就的，而是在與顧客的長期互動(dòng)中逐漸形成的。因此，餐廳形象營銷有一個(gè)積累的過程，在這個(gè)過程中，餐廳可能需要付出很多的時(shí)間、精力、財(cái)力才能建立起良好的形象。

但形象營銷又是餐企營銷必不可少的環(huán)節(jié)，因此餐企要在日常經(jīng)營中注重餐企形象建設(shè)，以期逐漸形成積極的餐企形象。

系統(tǒng)落后，粘性不足，顧客忠誠度不夠

會員營銷是一種基于會員管理的營銷方法。商家通過將普通顧客變?yōu)闀T，分析會員消費(fèi)信息，挖掘顧客的后續(xù)消費(fèi)力汲取終身消費(fèi)價(jià)值，并通過客戶轉(zhuǎn)介紹等方式，將客戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

會員營銷可以幫助企業(yè)建立長期穩(wěn)定的消費(fèi)市場，培養(yǎng)大批品牌忠誠者，從消費(fèi)者處直接獲得第一手的市場消費(fèi)資料，提高新產(chǎn)品開發(fā)能力和服務(wù)能力，維護(hù)新客戶，留住回頭客。

從餐廳的經(jīng)營來看，餐廳與顧客的關(guān)系已經(jīng)越來越緊密，顧客也會參與到餐廳的各個(gè)方面，比如菜品研發(fā)、裝修設(shè)計(jì)，甚至員工招聘等。但很多餐廳管理會員，只是將會員作為了更為穩(wěn)固的消費(fèi)者，并沒有打造太強(qiáng)烈的粘性。

▲這張卡曾經(jīng)是身份的象征，如今卡住了不少人

點(diǎn)評：雖說會員營銷確實(shí)能給餐廳帶來好處，但是在實(shí)際的餐飲經(jīng)營活動(dòng)中，大家一提到會員營銷，能想到的就是辦卡、充值、打折等。不論是會員卡，還是電子會員身份，其實(shí)都還只是停留在收集顧客信息的層面，并沒有發(fā)揮會員營銷的積極作用。甚至不少餐飲商家花費(fèi)不菲費(fèi)用做了會員營銷系統(tǒng)，最后卻棄之不用。

分析精確方案多樣，大數(shù)據(jù)帶來更多利潤

智能會員營銷其實(shí)是普通會員營銷、ERP系統(tǒng)的升級版，將普通會員營銷、ERP系統(tǒng)獲取的顧客信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而指導(dǎo)商家做出正確的營銷決策。

智能會員營銷的最大作用是能夠?qū)I銷精準(zhǔn)的、有針對性地送達(dá)目標(biāo)人群。智能會員營銷提高了營銷的精準(zhǔn)度、有效性，可以幫助餐飲商家獲取有效的消費(fèi)者，并且將新顧客轉(zhuǎn)化為老顧客，提高回頭客的留存率。

以排隊(duì)網(wǎng)的聚食匯?智能會員營銷系統(tǒng)為例，系統(tǒng)后端詳細(xì)深入分析餐飲商家的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和營業(yè)數(shù)據(jù)以及行業(yè)數(shù)據(jù)后，會給出一套智能營銷解決方案。其中就包括了會員積累方案、會員維護(hù)方案、閑時(shí)/節(jié)假日營銷方案、活動(dòng)方案推薦、智能美食推薦、行業(yè)數(shù)據(jù)推薦。在商家確定具體的營銷方案后，系統(tǒng)會在活動(dòng)物料、推廣軟文、主題素材、微信菜單、營銷推廣話術(shù)等方面，給出具體的、可立即執(zhí)行的定制版活動(dòng)執(zhí)行操作。

加上針對性的產(chǎn)品和服務(wù)才能贏得市場

商家選擇一鍵啟動(dòng)營銷方案，系統(tǒng)則自動(dòng)執(zhí)行，通過線上線下渠道送達(dá)目標(biāo)受眾。并且在整個(gè)營銷過程中，商家都可從系統(tǒng)獲得活動(dòng)報(bào)告和營銷報(bào)表，讓餐飲商家了解掌握營銷活動(dòng)的效果。

聚食匯?智能會員營銷系統(tǒng)與傳統(tǒng)會員營銷系統(tǒng)的區(qū)別就在于：1.智能會員營銷以餐飲商家的消費(fèi)數(shù)據(jù)和營業(yè)數(shù)據(jù)以及行業(yè)數(shù)據(jù)的分析報(bào)告為營銷指導(dǎo)，針對具體消費(fèi)者進(jìn)行定向營銷，從而喚醒沉睡會員，提高會員活躍度和忠誠度。2.智能會員系統(tǒng)為餐飲商家提供的一鍵智能營銷方案，以高轉(zhuǎn)化低成本的方式保持顧客黏性，幫助餐飲商家擺脫傳統(tǒng)營銷對人力、物力、精力、時(shí)間的束縛，營銷成本直線降低。

點(diǎn)評：進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代后，數(shù)據(jù)的獲得變得容易，對數(shù)據(jù)的發(fā)掘越來越重要，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)背后承載的價(jià)值難以估量。

運(yùn)用智能化的手段，為會員提供針對性的服務(wù)，必將產(chǎn)生良好的口碑?？此品?wù)了一個(gè)人，其實(shí)是籠絡(luò)到了會員的整個(gè)朋友圈。

誰能先挖掘出大數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，誰就將獲得在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先他人。

哪種營銷最能幫助餐飲人？

在“酒香也怕巷子深”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷成為了餐飲行業(yè)除菜品和服務(wù)之外的又一重要吸客手段。不論是廣告營銷、宣傳營銷，還是形象營銷、會員營銷，餐企選擇合適的營銷方式最關(guān)鍵是要看營銷帶來的實(shí)際收益與投入成本的比值關(guān)系。

綜合來看，投入低、見效快、傳播廣、時(shí)間長、靈活自主的智能會員營銷將會引領(lǐng)餐飲營銷的潮流，受到越來越多餐飲商家的追捧。

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