會講故事的餐廳有何魅力?4種故事類型哪種適合你?| 案例專欄

餐飲界 / Joyce / 2016-06-28 09:23:00
向55后賣健康,向60后賣分量,向65后賣質量,向70后賣檔次,向75后賣服務,向80后賣情感,向90后賣故事……

曾有餐飲人說過這樣一句話:“向55后賣健康,向60后賣分量,向65后賣質量,向70后賣檔次,向75后賣服務,向80后賣情感,向90后賣故事……”深深道出了每一代消費者對餐飲需求的變化,也十分符合當下市場普遍的消費心理。

那么,面對逐漸占領消費核心的90后人群,餐廳該如何用自己的獨特“故事”來吸引這些個性至上的年輕消費者?而什么樣的故事才更貼合餐廳,才能讓餐廳散發(fā)出“故事”的韻味呢?我們不妨從以下4個故事類型中找找靈感。

類型一:名人站臺

榜樣和領袖所發(fā)揮的力量難以估量,這種力量在熱衷追星的90后消費群體中更是不可小覷。名人效應是一個企業(yè)講故事時,最容易吸引到“聽眾”的手段之一。借助名人站臺,依靠名人名氣為餐廳講“故事”,能夠快速地引起名人粉絲的強烈反響,實現(xiàn)“故事”的快速傳播,有效提升餐廳知名度。

在《舌尖上的中國》播出后,原本默默無聞的鄉(xiāng)間老農、村中婦女等,都因一手古老而絕妙的烹飪手藝深受美食愛好者們的追捧,短時間內晉升為炙手可熱的“大咖”。借著紀錄片中傳統(tǒng)美食工藝者的熱度,西貝攜手黃饃饃、張爺爺?shù)壬嗉饷耍v起了一個關于西北健康美食的故事。一時間,引起了千萬舌尖粉絲們的熱議,西貝借此再登美食熱搜榜。

戴龍被譽為香港食神,自是有其傳奇之處,其出品極佳,令人嘆為觀止、贊不絕口。美食愛好者想一品這位明星大廚的菜是相當不易的,但雕爺牛腩卻意外地為食客們搭建了一個平臺。號稱花費500萬買斷食神牛腩配方的餐廳,瞬間吸引來了無數(shù)食神粉絲的關注,曾經夢寐以求的名人名菜終有機會近在咫尺,粉絲的無限遐想終得滿足。果然,從試營業(yè)到開業(yè),雕爺牛腩的名字便持續(xù)刷爆餐飲圈。

以上兩個案例是名人為餐廳站臺講“故事”的成功例子,但也有餐廳請來娛樂圈明星站臺代言,效果卻是平平。其中的原因在于“講故事”的人并未與餐廳定位,甚至與餐飲行業(yè)有較深的關聯(lián)。講故事最忌諱生拉硬扯,不走心的故事“聽眾”是不會記住的,名人代言亦是如此。

類型二:匠心至上

匠心是任何行業(yè)都推崇的精神品質,甚至可以說,具備匠心品質的企業(yè)堪稱行業(yè)標桿。將餐廳的匠心品質作為“故事”宣揚,不僅能提升知名度,還能在消費者心中樹立良好的品牌形象,獲取消費信任,贏得美譽度。

日本有著一位91歲高齡的三星主廚,他就是被譽為“壽司之神”的小野二郎。他超過半生的時間都在做壽司,使他對壽司所注入的精神以及其技巧堪稱世界第一。他用56年的時間專注做壽司,甚至為了保護創(chuàng)造壽司的雙手,不工作的時候永遠帶著手套,連睡覺也不攜帶。正是他對壽司工作的嚴謹、自律、精準和追求極致的態(tài)度,成就了今日二郎壽司店的輝煌。

一碗要價上萬的牛肉面并沒有引來消費者們的反感和吐槽,反而獲得更多的肯定與支持,甚至為餐廳迎來了大量蜂擁而至的粉絲,這就是“牛爸爸”所展現(xiàn)的匠心力量。為做出一碗極致美味的牛肉面,王聰源不計成本買各種牛肉做實驗、炒牛肉不下千次、耗費重金改造廚房,就連睡覺做夢都是牛肉面……終于,一碗堪稱完美的牛肉面呈現(xiàn)在人們面前,那1萬臺幣的背后,不僅僅有制作的成本,更有一位廚師26年來的艱辛與堅定。

餐廳“講述”匠心故事類似于打感情牌,往往會將鑄造匠心的過程呈現(xiàn)予“觀眾”。就像一個成功人士的背后總會有一抹曾經的悲情色彩,而這抹能催人淚下的艱辛能更好地拉進消費者與品牌之間的距離,讓人們看到一個更加“有血有肉”的品牌形象,從何獲取好感度。值得注意的是,在消費者心智愈發(fā)成熟的當下,尊重事實、切忌浮夸也很重要。

類型三:身份落差

在講故事的過程中,讓結局出乎所料,與人們普遍認為的結果存在落差,是吊足聽眾胃口的最佳方式。身份落差是近年來跨界創(chuàng)業(yè)者們常用的“講故事”手段,這些跨界創(chuàng)業(yè)者憑借自己異于傳統(tǒng)餐飲的新思維,成功博得了業(yè)內外人士的關注,甚至憑此贏得了資本家的青睞,成功實現(xiàn)逆襲。

90后、北大法學碩士、創(chuàng)業(yè)賣米粉,這3個關鍵詞都是熱點,但把這些熱點放在一起卻形成了巨大的落差。以往沒有人會把這幾個關鍵詞聯(lián)系在一起,但是伏牛堂的張?zhí)煲蛔龅搅?,同時還賺足了眼球。一個90后北大碩士高材生,緣何不去找高薪的工作,而一頭扎在“臟亂差”的餐飲業(yè)里賣米粉?群眾們紛紛帶著這個疑問前往了解伏牛堂,最終,品牌關注度與日俱增,甚至令張?zhí)煲缓退姆L贸蔀樾乱淮?0后創(chuàng)業(yè)者的楷模。

相似的例子還有窩窩團聯(lián)合創(chuàng)始人放棄百萬年薪做“臥底火鍋”;曾任百度要職的經理人辭職做外賣“叫個鴨子”……在多數(shù)人的觀念中,餐飲人干著又臟又累的活,薪資水平卻還沒空調房里的白領高。因此,有著高學歷、強經驗、好背景的年輕人是不會愿意進入餐飲行業(yè)的,但以上的這些品牌創(chuàng)始人的履歷恰恰讓人大跌眼鏡。

在與人們的慣性思維形成反差之后,便會激發(fā)人們的好奇心,自然而然便會提升品牌關注度。換言之,餐廳采取身份落差的方式來“講故事”,能充分調起消費者的興趣,提高首次關注,但后期的回頭率還需依靠出品及經營管理來提升。因此,制造身份落差的方式不適合運用于餐廳的長期營銷之中。

類型四:品牌使命

在很多成功學的傳播內容中,不難發(fā)現(xiàn),他們將品牌使命或行為動機作為故事來加以傳播。這與上述的3種類型相比,傳播高度無疑提升了一個檔次。當消費者對品牌使命產生認同感時,品牌在消費者心中的植入就算成功了,消費者便能牢牢記住你的“故事”。

外婆家用十幾年的精耕,讓國人看到了杭幫菜的魅力。每座城市都有物美價廉、符合當?shù)乜谖兜莫毜晷〔蛷d,但外婆家的創(chuàng)始人吳國平卻并偏安一隅,他不滿足于一家店、一座城,他更希望將外婆家做成直營連鎖的模式,讓“外婆家”代表杭幫菜,去努力獲得全國人民的認可。如今遍布全國的90余家門店,門店前日日排隊、餐餐長龍的壯景都見證了外婆家的實力。

但對于餐飲企業(yè)來說,品牌使命的設置仍需謹慎。因為使命不夠偉大則不受注意,但使命過于偉大又會被說吹牛B,就像你肯定不會聽到全聚德要讓全世界都吃到烤鴨,或者狗不理要讓人們天天吃包子一樣。

參某說

所謂的“講故事”,也就是將品牌價值傳遞給消費者的過程,讓消費者對品牌定位有明確的認識和了解。當消費者對品牌的價值觀和定位足夠清晰了,那么餐廳自然能夠吸引到目標消費群體上門。而這其中的關鍵,就在于餐廳采用什么樣的方式來向消費者“講”出自己的“故事”,用什么樣的形式讓品牌更易被消費者接受和認可。

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