熱點(diǎn)是指一定時(shí)間內(nèi)廣受用戶關(guān)注、熱議的新聞或者社會(huì)輿論，類似重大事件、時(shí)事新聞、熱播電影等，通常會(huì)搶占時(shí)下主流信息入口的熱門榜單，如微信熱搜榜、微博話題排行榜、百度風(fēng)云榜等。

對(duì)于這類熱點(diǎn)話題，餐飲企業(yè)若能借勢(shì)得好，通常能在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶關(guān)注，若餐廳活動(dòng)與熱點(diǎn)結(jié)合得巧妙，還能帶來(lái)業(yè)績(jī)上的提升。

當(dāng)然，借熱點(diǎn)是個(gè)妙活，并不是所有的熱點(diǎn)都能“拿來(lái)主義”，適合別人餐廳借勢(shì)的熱點(diǎn)也并不一定適合自家餐廳，如何借？有何講究？我們且看互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌黃太吉如何巧妙借熱。

案例一

巧借《煎餅俠》 讓電影為餐廳代言

借助前期的互聯(lián)網(wǎng)宣傳，黃太吉基本上已搶占“煎餅果子”這一品類。因此，在電影《煎餅俠》拍攝之時(shí)，導(dǎo)演大鵬便有找黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢花錢做品牌植入，剛一開始他是答應(yīng)的，過(guò)后一想，應(yīng)該有更好的方式切入合作，因?yàn)榇蟛糠秩肆钠稹凹屣灐惫烙?jì)還是會(huì)首先想到黃太吉，電影《煎餅俠》也不例外，若能在營(yíng)銷上與熱點(diǎn)巧妙結(jié)合，便能以更少的成本做到比常規(guī)“內(nèi)容植入”方式更好的效果。

顛覆傳統(tǒng)“內(nèi)容植入式”的電影營(yíng)銷，黃太吉將《煎餅俠》電影的預(yù)熱宣傳與品牌巧妙結(jié)合，跨界合作讓資源價(jià)值最大化。2015年7月17日，《煎餅俠》正式上映時(shí)，《煎餅俠》的關(guān)鍵人物董成鵬——大鵬，在電影宣傳中親自為觀眾送上黃太吉煎餅；在黃太吉包場(chǎng)點(diǎn)映活動(dòng)中，大鵬親自到場(chǎng)為黃太吉站臺(tái)；甚至《煎餅俠》在央視做推廣時(shí)，也拉著黃太吉，將外景選在黃太吉遠(yuǎn)洋店。

伴隨《煎餅俠》的熱映，黃太吉對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了換裝，將煎餅俠形象充分融入到菜品之中，類似煎餅俠的公仔、手機(jī)殼也悄無(wú)聲息地“占領(lǐng)了”黃太吉各個(gè)門店，電影放映期間，消費(fèi)者“消費(fèi)滿50元”便隨機(jī)送出。同時(shí)，黃太吉也配合推出了“煎餅俠套餐”，并展開了“憑煎餅俠票根可免費(fèi)領(lǐng)取一份煎餅”的促銷活動(dòng)，又一次將部分觀影用戶吸引到黃太吉店面，如下圖所示。

圖：黃太吉開展煎餅俠相關(guān)活動(dòng)海報(bào)

事實(shí)證明，赫暢當(dāng)初這一選擇是對(duì)的，因?yàn)橹坝信亩唐曨l的嘗試，當(dāng)《煎餅俠》上映后，有很多人問(wèn)他是否又拍了一部電影，這足以說(shuō)明黃太吉這一系列借勢(shì)熱門電影IP做品牌宣傳的舉措非常成功 。

案例二

借力《港囧》 首推“港囧四寶飯”

《煎餅俠》熱度尚存，另一部熱檔電影《港囧》再一次刷新了票房記錄，黃太吉再一次玩起了借熱營(yíng)銷，摒棄傳統(tǒng)電影營(yíng)銷的內(nèi)容植入方式，在活動(dòng)上深度結(jié)合電影。這次黃太吉結(jié)合電影描述場(chǎng)景“香港”的本地飲食文化，并將電影名字融入到菜品，推出了主題港味便當(dāng)“港囧四寶飯”，再一次賺足了觀眾的眼球。

9月15日，黃太吉放出一張題為“嘿，我把香港送回來(lái)了”的海報(bào)，以香港本地流行的“黃歷”版面為創(chuàng)意，巧妙將“港囧四寶飯”、黃太吉訂餐、電影上映等元素結(jié)合，創(chuàng)意獨(dú)特，讓人耳目一新，充分吊足了消費(fèi)者的胃口。

9月19日，黃太吉宣布與徐崢最新電影《港囧》獨(dú)家合作產(chǎn)品明日上線，這才讓不明所以的用戶有了點(diǎn)眉目，眼前一亮，果然又是赫老板跨界電影玩“借熱”來(lái)著。

9月20日，黃太吉“港囧四寶飯”上線，并放出連環(huán)宣傳海報(bào)，《港囧》主演徐崢親自手持便當(dāng)為港囧四寶飯做了個(gè)大廣告。

9月24日，黃太吉又一次放出大招，錄制的“徐崢、包貝爾喊你回家吃飯啦！”視頻猶如電影預(yù)告片一樣，在網(wǎng)上瘋傳并引起廣泛熱議，這讓黃太吉“港囧四寶飯”在電影放映之前，便如《港囧》般讓人期待！

在電影熱點(diǎn)IP借勢(shì)方面，黃太吉表現(xiàn)出一般公司所不具備的敏感速度，且在合作模式上突破以往內(nèi)容植入的方式，進(jìn)行電影營(yíng)銷聯(lián)合炒作，其往往成本比內(nèi)容植入費(fèi)用低很多，但炒作效果卻要好很多，真可謂“四兩撥千斤”。

當(dāng)然，熱點(diǎn)不限于熱門電影，一些體育賽事、明星結(jié)婚等也都可用以餐廳的品牌宣傳。例如，2015年黃曉明與angelababy的婚禮，幾乎震動(dòng)了半個(gè)娛樂(lè)圈，從主婚人主持人到伴郎團(tuán)伴娘團(tuán)，幾乎全是大咖，這也締造了娛樂(lè)圈有史以來(lái)婚禮的最大熱點(diǎn)，此時(shí)各種品牌的借熱點(diǎn)也就活躍起來(lái)了，如下圖所示，脈動(dòng)做的“喜脈動(dòng)起來(lái)，早生貴子”的海報(bào)創(chuàng)意，語(yǔ)義雙關(guān)，可謂借熱中的經(jīng)典案例。

又如，黃太吉在2015年12月24日國(guó)足對(duì)決亞洲杯四分之一決賽當(dāng)天，策劃了餐飲界有史以來(lái)最壕的活動(dòng)——“你若勝利，我就免費(fèi)”，只要“國(guó)足晉級(jí)，所有門店所有產(chǎn)品全部免費(fèi)，直到賣光營(yíng)業(yè)結(jié)束”，這樣一方面迎合了足球賽事上球迷“賭”的習(xí)性，另一方面通過(guò)此活動(dòng)寄予了廣大中國(guó)球迷對(duì)國(guó)足的期待，非常具有震撼力，如圖所示。

參某說(shuō)

對(duì)于熱點(diǎn)的選擇，餐廳往往不知如何取舍，因?yàn)槊刻彀l(fā)生在周邊的熱點(diǎn)事件太多，究竟哪一個(gè)熱點(diǎn)最適合借勢(shì)？這得取決于熱點(diǎn)與餐飲品牌或產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，不宜生拉硬扯，牽強(qiáng)附會(huì)。如黃太吉選擇了“煎餅俠”電影進(jìn)行借勢(shì)，而沒(méi)有選擇同類熱播的其他電影，很明顯是考慮到電影與品牌的關(guān)聯(lián)性非常之強(qiáng)。

當(dāng)確定要借勢(shì)的熱點(diǎn)后，接下來(lái)就應(yīng)當(dāng)梳理熱點(diǎn)事件的核心關(guān)鍵詞和內(nèi)容，選取與品牌相匹配的點(diǎn)切入。通常餐廳可以從菜品命名、創(chuàng)新熱點(diǎn)套餐、定制贈(zèng)品、游戲互動(dòng)等方式進(jìn)行熱點(diǎn)切入。

關(guān)于借熱炒作的節(jié)奏把控，可以根據(jù)熱點(diǎn)本身的屬性來(lái)定，類似像電影、娛樂(lè)選秀等這類能預(yù)期的熱點(diǎn)事件，可提前1個(gè)月左右開始啟動(dòng)推廣計(jì)劃，對(duì)于沒(méi)有預(yù)期的突發(fā)性熱點(diǎn)，應(yīng)該保持敏感的嗅覺(jué)，在事件發(fā)生后第一時(shí)間反應(yīng)，快速介入傳播。

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