上海迪士尼開業(yè),最忙的反而是星巴克!專欄
距離上海迪士尼樂園正式開園不到 10 天,園區(qū)外圍“迪士尼小鎮(zhèn)”上的商戶們也陸續(xù)開業(yè)了,經(jīng)過一段時(shí)間的試運(yùn)營(yíng),似乎是做好了迎接人流的準(zhǔn)備。
最近一家正式開業(yè)的是星巴克,它在上周末開始了試運(yùn)營(yíng)。
在遠(yuǎn)離小鎮(zhèn)主體建筑群,距離地鐵站 10 分鐘步行時(shí)間,緊鄰?fù)\噺S、迪士尼樂園酒店、西公交樞紐的小鎮(zhèn)西南角,星巴克運(yùn)營(yíng)著這家 2 層樓的圓形獨(dú)棟門店,內(nèi)部也叫它“咖啡劇院”。
鑒于必須需要授權(quán)才能使用迪士尼元素,這家門店沒有出現(xiàn)任何一個(gè)相關(guān)的符號(hào)圖案。它采用的還是星巴克門店常常會(huì)出現(xiàn)的黑色、深棕色、淺棕色、綠色等等。安排了大量的長(zhǎng)條座椅和皮質(zhì)圓凳,方便顧客更靈活地使用他們。
就像所有的門店都會(huì)安排裝置設(shè)計(jì)一樣,這里的二樓墻壁被放置了一張由 2000 個(gè)紙杯拼成的星巴克美人魚圖案,而穹頂設(shè)計(jì)也試圖模仿拿鐵拉花造型。
“這家店的設(shè)計(jì)元素還是以星巴克為主?!毙前涂酥袊?guó)概念設(shè)計(jì)總監(jiān)沈傳翔說道。
沈傳翔和團(tuán)隊(duì)在拿到圖紙后前后花費(fèi) 1 年半時(shí)間來操作。星巴克和迪士尼商討之后從結(jié)構(gòu)上對(duì)建筑物進(jìn)行了改變,附加了樓梯從而變成現(xiàn)在的雙層。
這家“咖啡劇院”有著多重身份。伴隨著它的開幕,中國(guó)成為了亞太區(qū)唯一擁有四家旗艦店的地區(qū)市場(chǎng),另外 3 家分別在北京嘉里中心、北京太古里和成都太古里。這里成為了星巴克繼 2009 年進(jìn)駐巴黎迪士尼后,和迪士尼的第 12 次合作。但考慮到上海迪士尼,這個(gè)內(nèi)部預(yù)測(cè)稱首年游客流量就將達(dá)到 1000 萬人次的人流集散地,這個(gè)跟迪士尼上了一條船的知名餐飲品牌在掌握商機(jī)的同時(shí),也面臨著很大的挑戰(zhàn)。
“預(yù)計(jì)這家星巴克會(huì)成為全球最繁忙的門店?!毙前涂酥袊?guó)區(qū) CEO 王靜瑛說道。
買單時(shí)的效率問題也許是這里最棘手的問題,何況當(dāng)大多數(shù)游客從迪士尼園區(qū)里的疲憊地排了數(shù)小時(shí)隊(duì)伍之后,他們對(duì)于排隊(duì)的忍耐力很有可能會(huì)直線下降。
星巴克的解決辦法是——在這間 437 平米的門店里安排 110 名員工。他們中既有通過考核獲得內(nèi)部“咖啡大師”稱號(hào)的黑圍裙也有普通門店常見的綠圍裙,而除了咖啡圍裙,也會(huì)戴上灰黑色的禮帽。當(dāng)然,這個(gè)三位數(shù)的員工也不都在 6 臺(tái)咖啡機(jī)或者收銀臺(tái)面前站著,他們中會(huì)有相當(dāng)一部分人在門店內(nèi)移動(dòng),協(xié)助顧客點(diǎn)單。
所以,如果你現(xiàn)在走進(jìn)門店,所經(jīng)歷的場(chǎng)景可能會(huì)是這樣的:你在排隊(duì)時(shí)自取紙質(zhì)菜單,掃描最后一頁(yè)上的二維碼點(diǎn)單,或者找手拿 iPad 的星巴克員工下單。如果選擇后者,掛在店員身上的機(jī)器就會(huì)打印出一張紙,上面顯示了你的姓名、消費(fèi)總額,你被分配到的結(jié)賬臺(tái)(分為左、右雙個(gè)吧臺(tái))。你在吧臺(tái),在現(xiàn)金、銀行卡或者 Apple Pay 三種支付方式中選擇其一。在理想狀態(tài)下,等到你付完錢走到吧臺(tái),飲品應(yīng)該已經(jīng)在那等著你了。
這種從來沒有在中國(guó)區(qū)其他門店嘗試過的辦法最主要的目的就是提高效率,分流人群,以便提供相對(duì)好的體驗(yàn)。值得一提的事,這家門店隱藏了菜單板,將它改為了紙質(zhì)菜單,和這類似的只有星巴克西雅圖烘焙門店。
除了可以預(yù)見的人流量,和星巴克其他門店不同的是,兒童和來自上海以外地區(qū)的游客是人群中很重要的組成部分。對(duì)于前者,門店里銷售起了供低齡兒童食用的第三方提供商的蘋果果泥、包括紅豆丹麥面包和黃桃布蕾杯蛋糕在內(nèi)的兒童套餐以及合家歡類型的的家庭套餐,包含 2 款三明治、紅豆丹麥面包和水果沙拉。這家門店還印制了一些貼紙,將由店員派發(fā)給小朋友。
除了兒童,如何獲得游客的信任也是一個(gè)問題,如果體驗(yàn)良好,這些不久將會(huì)回家的游客將是星巴克不錯(cuò)的流動(dòng)廣告牌。為此,在紀(jì)念品貨架上,門店銷售起了共 5 款江浙滬城市杯,而之前提到的 110 名店員也是由星巴克內(nèi)部申請(qǐng)系統(tǒng)選出的,來自全國(guó) 48 個(gè)城市的員工,這些城市包括無錫、溫州、東莞、武漢…門店經(jīng)理 Winnie 以自己在美國(guó)因?yàn)橐痪渖虾T挾M(jìn)和顧客距離的例子來解釋使用這些全國(guó)籍店員的意義。簡(jiǎn)單一點(diǎn)說,就是老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)的親切感。
當(dāng)然,即使星巴克想的再全面,它需要實(shí)際面對(duì)的還是 16 號(hào)正式開園之后的狀況。如果人們?cè)敢鈴牡鲜磕嵝℃?zhèn)上的包括新元素、面包物語(yǔ)在內(nèi)的 19 家門店抽身選擇星巴克,同時(shí),星巴克又能夠處理好人流、效率的問題。這家作為全國(guó)游客展示窗口的門店才算是通過了大考。
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