一家奇葩的披薩連鎖餐廳，既沒(méi)有一心一意的研發(fā)披薩產(chǎn)品，也沒(méi)有一心一意把店面體驗(yàn)做到極致，居然能夠奇跡般的成為全球第二大披薩餐飲連鎖集團(tuán)。這家餐廳就是披薩界的奇葩——達(dá)美樂(lè)。

截至2015年，達(dá)美樂(lè)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)22年的增長(zhǎng)，光去年一年在美國(guó)本土和國(guó)際市場(chǎng)就分別開(kāi)了133和768家新店，全球目前共擁有店面2.2萬(wàn)家，年收入22億美元（140億人民幣）。股價(jià)更是從2008年11月到今年1月漲了五十倍，完虐披薩巨頭必勝客和棒約翰。

達(dá)美樂(lè)（Domino）翻譯成中文就是“骨牌”，意思是希望自己的生意像多米諾骨牌一樣產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。第一家達(dá)美樂(lè)成立于1960年代的美國(guó)，1969年由于舉債經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致資金鏈斷裂，欠下150萬(wàn)巨債，差點(diǎn)破產(chǎn)。1977年還清所有債務(wù)，之后一發(fā)不可收拾，一度成為全美擴(kuò)張最快的披薩公司。

為什么一家既不專(zhuān)心直至研發(fā)披薩，也不把店面體驗(yàn)做到極致的披薩店，會(huì)如此瘋狂？

專(zhuān)注外賣(mài)領(lǐng)域，店面營(yíng)銷(xiāo)只占20%

截至到目前，達(dá)美樂(lè)80%披薩是靠外賣(mài)賣(mài)出去的，20%是依靠線下門(mén)店。在美國(guó)本土，90%的披薩外賣(mài)市場(chǎng)被達(dá)美樂(lè)占領(lǐng)，而線下門(mén)店更多扮演的是一個(gè)展示的平臺(tái)。

究竟是什么讓客戶更愿意點(diǎn)達(dá)美樂(lè)的披薩外賣(mài)？而很少點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的披薩？

答案是：夠快！

1973年起，達(dá)美樂(lè)提出“30分鐘內(nèi)送到，否則免費(fèi)”的口號(hào)。

為什么會(huì)提出這樣的口號(hào)？

達(dá)美樂(lè)認(rèn)為，由于外賣(mài)門(mén)檻低，只有跑的更快，才能站的更穩(wěn)。30分鐘是人們心理承受的極點(diǎn)，快的標(biāo)準(zhǔn)就是在30分鐘內(nèi)將披薩送到客戶手中。

因此達(dá)美樂(lè)在每一處分店選址都極為精準(zhǔn)，詳細(xì)分析周邊的主要外賣(mài)消費(fèi)人群、社區(qū)、街道、路況等等，并將店鋪區(qū)域認(rèn)真繪制成圖，詳細(xì)到每個(gè)路口和紅綠燈的位置，以便能找到最佳的外賣(mài)送餐路線。

在此期間，送餐員會(huì)和經(jīng)理會(huì)一起規(guī)劃外賣(mài)路線。每份外賣(mài)的規(guī)定送餐時(shí)間是8分鐘，路上預(yù)留7分鐘以備交通賭塞和路況事故。超過(guò)99%的達(dá)美樂(lè)披薩都能在30分鐘的承諾時(shí)間內(nèi)送到。

不僅僅賣(mài)披薩，更將自身打造成一家IT公司

一家賣(mài)披薩的公司，最大的部門(mén)居然不是研發(fā)披薩口味的部門(mén)，也不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，而是IT部門(mén)。連達(dá)美樂(lè)的市場(chǎng)總監(jiān)都戲稱(chēng)：“達(dá)美樂(lè)其實(shí)是一個(gè)科技公司，只是正好在賣(mài)披薩而已?！?/span>

為什么一家傳統(tǒng)賣(mài)披薩的公司會(huì)變成為一家IT公司？

達(dá)美樂(lè)認(rèn)為：傳統(tǒng)外賣(mài)的接電話、送外賣(mài)是個(gè)力氣活，并不具有競(jìng)爭(zhēng)門(mén)坎，當(dāng)效仿者蜂擁而起的時(shí)候，達(dá)美樂(lè)的優(yōu)勢(shì)也就無(wú)法保持。于是他們開(kāi)始重金投入于黑科技，利用科技保持自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如：

2007年，當(dāng)其他披薩公司都在接聽(tīng)電話訂單的時(shí)候，達(dá)美樂(lè)推出了電腦和移動(dòng)端的訂餐頁(yè)面，顧客可以直接在線訂購(gòu)。

2012年4月，無(wú)人機(jī)剛剛風(fēng)行時(shí)，達(dá)美樂(lè)英國(guó)分公司就開(kāi)始用無(wú)人機(jī)進(jìn)行送餐試驗(yàn)。

2013年，達(dá)樂(lè)美開(kāi)始試水用機(jī)器人送外賣(mài)服務(wù)

2015年10月份，達(dá)美樂(lè)推出一款披薩車(chē)DXP，這款車(chē)平時(shí)行駛在每一個(gè)據(jù)點(diǎn)，當(dāng)客戶下訂單時(shí)，可以直接在車(chē)內(nèi)完成食品的最后加工，并快速的送到客戶手上。

今年3月份，達(dá)美樂(lè)連司機(jī)都不要了，直接推出全球第一款自動(dòng)披薩送餐車(chē)

將自己的弱點(diǎn)暴露給客戶，邀請(qǐng)客戶一起解決

2009年的一天，紐約時(shí)代廣場(chǎng)的巨幕上播放著各種對(duì)達(dá)美樂(lè)披薩的吐槽。

“不要再去達(dá)美樂(lè)了，他們的廚房就是斗獸場(chǎng)，你會(huì)吃到羅馬人！”

“這家餐廳難吃死了，聞起來(lái)有股我奶奶頭巾的味道?！?nbsp;

…… 

這樣的負(fù)面信息公布在紐約時(shí)代廣場(chǎng)，對(duì)于一家餐廳而言，無(wú)疑應(yīng)該是一次嚴(yán)重的打擊。而達(dá)美樂(lè)卻一反常態(tài)，反而因此事股價(jià)上漲40%，銷(xiāo)量也在當(dāng)年的第一季度獲得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。這究竟是為什么呢？

原來(lái)在這之前，網(wǎng)絡(luò)上流傳的一段視頻：達(dá)美樂(lè)的兩名店員自拍了一段在廚房瘋打的視頻，兩人將面團(tuán)砸向?qū)Ψ剑踔翆⑽畚锬ㄔ谶€未放進(jìn)烤箱的披薩坯子上。更糟糕的是他們還把這些披薩賣(mài)給了顧客。 這段視頻在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊率迅速超過(guò)百萬(wàn)，掀起了軒然大波。憤怒的顧客們大肆攻擊達(dá)美樂(lè)的食品安全問(wèn)題，達(dá)美樂(lè)積累了50多年的品牌形象瞬間跌到谷底。 

當(dāng)時(shí)，達(dá)美樂(lè)的市場(chǎng)總監(jiān)羅素·維納才上任不久，正準(zhǔn)備對(duì)達(dá)美樂(lè)品牌進(jìn)行一些改革，讓這家老牌披薩店更酷一點(diǎn)。這場(chǎng)大難也許是一次機(jī)會(huì)？羅素決定冒險(xiǎn)進(jìn)行一次自黑式公關(guān)，挽回聲譽(yù)順便讓顧客們知道達(dá)美樂(lè)不一樣了。 

于是他包下美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)上的巨幕，不做任何解釋、道歉或正面宣傳，只把顧客們?cè)谏缃幻襟w的評(píng)論實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播到這個(gè)全球最受矚目的廣告屏幕上（剔除了臟話和不雅內(nèi)容）。 

這是要自暴自棄了嗎？大家都覺(jué)得羅素瘋了。但恰恰相反，那些充滿想象力的評(píng)論漸漸逗笑了觀眾，大家開(kāi)始興致勃勃地討論“誰(shuí)的評(píng)論最有趣”，最終居然演變成了一場(chǎng)比拼“吐槽”達(dá)美樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 

此時(shí)，羅素趁熱打鐵地在當(dāng)天宣布達(dá)美樂(lè)的“披薩變形”計(jì)劃：專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟數(shù)據(jù)通道，收集顧客意見(jiàn)，并邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士和用戶來(lái)評(píng)論披薩，讓他們提出修改建議。同時(shí)大力邀請(qǐng)消費(fèi)者們通過(guò)手機(jī)應(yīng)用來(lái)參與披薩創(chuàng)作流程，誓言要研發(fā)“更好吃的新品披薩”。 

媒體也對(duì)這次事件體現(xiàn)出了極大的熱情，畢竟在廣告牌上說(shuō)自己壞話的公司可不多見(jiàn)。也讓達(dá)美樂(lè)受到前所未有的關(guān)注。不但股價(jià)由此上漲40%，銷(xiāo)量也在當(dāng)年的第一季度獲得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。 

自此之后，自黑營(yíng)銷(xiāo)成了達(dá)美樂(lè)的保留項(xiàng)目?，F(xiàn)在達(dá)美樂(lè)的官網(wǎng)上還有專(zhuān)門(mén)的版塊展示顧客們的意見(jiàn)，內(nèi)部的“差評(píng)”數(shù)據(jù)通道一直存在?！拔覀円恢庇袑?zhuān)人負(fù)責(zé)差評(píng)分析，雖然增加了工作量，但卻對(duì)維持品牌印象很有幫助?！?nbsp;

利用社交媒體，增加訂單銷(xiāo)量

2012年，達(dá)美樂(lè)上半財(cái)年稅后凈利潤(rùn)高出上一財(cái)年同期23%。其中，達(dá)美樂(lè)披薩外賣(mài)在網(wǎng)上銷(xiāo)售增幅明顯。其中一個(gè)重要的原因應(yīng)歸功于社交媒體運(yùn)用成功。為什么達(dá)美樂(lè)會(huì)如此重視社交媒體的運(yùn)用？

2012年4月前，達(dá)美樂(lè)在英國(guó)市場(chǎng)一直銷(xiāo)量平平，為了激發(fā)業(yè)績(jī)，他們嘗試在英國(guó)倫敦推出了無(wú)人機(jī)送餐的服務(wù)（上文有提到）。但是這種在年輕人眼里極度酷炫的送披薩方式是隨機(jī)的，許多顧客都希望自己是那個(gè)幸運(yùn)兒，希望看到無(wú)人機(jī)能夠在自己窗口盤(pán)旋，送上熱騰騰的披薩。 

于是整個(gè)4月，達(dá)美樂(lè)倫敦地區(qū)的訂單一路猛漲，所有人都希望自己能享受無(wú)人機(jī)服務(wù)。這時(shí)披薩變成了附贈(zèng)品，顧客們反而更期待著，當(dāng)無(wú)人機(jī)盤(pán)旋在自家窗口時(shí)，用手機(jī)拍下自己和無(wú)人機(jī)的合影，并傳到Facebook上。

于是，F(xiàn)acebook出現(xiàn)了“與達(dá)美樂(lè)送餐無(wú)人機(jī)合影”的風(fēng)潮，達(dá)美樂(lè)抓住時(shí)機(jī)，讓官方賬號(hào)積極與顧客們互動(dòng)。 粉絲瞬間漲了10萬(wàn)有余。到2013年底，達(dá)美樂(lè)英國(guó)分公司的全年銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)了12%以上，達(dá)到近10億美元。

現(xiàn)在，達(dá)美樂(lè)培養(yǎng)了一批訓(xùn)練有素的Facebook使用者。他們與粉絲之間互動(dòng)活躍，對(duì)于投訴和贊揚(yáng)的留言，會(huì)馬上采取行動(dòng)；并且經(jīng)常舉辦各種獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，回饋消費(fèi)者。比如：

每周免費(fèi)披薩活動(dòng)：鼓勵(lì)粉絲推薦好友加入企業(yè)社群，每周五下午五點(diǎn)結(jié)算，選出當(dāng)周的推薦國(guó)王及皇后，當(dāng)選人可免費(fèi)享用披薩。

分享收益活動(dòng)：獎(jiǎng)勵(lì)網(wǎng)友將達(dá)美樂(lè)披薩Widget放到個(gè)人網(wǎng)頁(yè)或社群網(wǎng)絡(luò)空間，若有人點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)比薩，即可獲得0.5%的傭金。

這些網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，讓顧客不僅有機(jī)會(huì)免費(fèi)享用到達(dá)美樂(lè)的披薩，還有機(jī)會(huì)享受到利潤(rùn)分成，參與到達(dá)美樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。增加了顧客與達(dá)美樂(lè)之間的粘性度，實(shí)現(xiàn)了全民分銷(xiāo)。

現(xiàn)在，達(dá)美樂(lè)社交媒體運(yùn)用的力量。在快餐店中無(wú)人能及，完全領(lǐng)先于同行。

總 結(jié)

我覺(jué)得達(dá)美樂(lè)最大的優(yōu)勢(shì)不是外賣(mài)速度、不是IT、更不是創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，而是超前一步的思維。當(dāng)別人都在做擴(kuò)店?duì)I銷(xiāo)的時(shí)候，它開(kāi)始做外賣(mài)。當(dāng)別人在接電話送外賣(mài)的時(shí)候，它開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接訂單送外賣(mài)。當(dāng)別人都開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接訂單的時(shí)候，它已經(jīng)把自己打造成了一家IT公司。真正做到了“人無(wú)我有，人有我精，人精我專(zhuān)”的程度，做什么都比別人快一步是達(dá)美樂(lè)的制勝之道。天下武功無(wú)堅(jiān)不摧，唯快不破。

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