西貝和巴奴為什么總愛拿招牌說事?背后的原因你該懂!| 分析專欄

餐飲界 / 喬一 / 2016-05-10 09:27:00
餐事 - 西貝和巴奴折騰的不只是招牌……

娛樂圈中有不少明星對自己的名字甚是敏感,出道前都會請“大師”測算賜名,足見其對“名字決定命運”一說十分看重。其實在餐飲業(yè),一個餐廳的名字也能改變一個企業(yè)的命運。名字不是光朗朗上口或者投機取巧便可萬事無憂,一個餐廳的招牌名稱、logo、甚至是宣傳標(biāo)語都能影響餐廳在消費者心中的形象。

餐飲業(yè)里就有這樣兩位人物,不惜血本地在自己的招牌上做文章,最終換得了一批忠實的粉絲。今天我們就聊聊西貝和巴奴的更名之旅。

一、西貝的招牌“環(huán)球”之旅

最原始的西貝,招牌名稱叫“西貝莜面村”,已經(jīng)是一個擁有20多年歷史的老牌子了。然而,許多顧客經(jīng)過西貝的門店時,仍然對“莜”字感到陌生,而且常常念成了“筱(xiao)”面村,這對一個老品牌來說是很危險的事。因為消費者記不住你,便無法形成品牌的傳播和推廣,企業(yè)也就無法走得更長遠(yuǎn)。于是更名風(fēng)波開始了。

1、西貝2.0西貝西北民間菜

口號:90%的原料來自于西北的鄉(xiāng)野與草原

更改原因:規(guī)避生僻字“莜”,省去教育成本
更改結(jié)果:當(dāng)時,西北民間菜打出的口號是“90%的原料來自西北的鄉(xiāng)野與草原”,但是企業(yè)如果真的按照口號所述,用料的90%都來源西北鄉(xiāng)野與草原,那么企業(yè)經(jīng)營過程中就必受制約。

以調(diào)味的辣椒為例,經(jīng)過試驗加上消費者的普遍認(rèn)知,選用四川的辣椒進行調(diào)味要比用西北辣椒調(diào)味更好,但這就無法達(dá)到用料90%來源西北的指標(biāo)了。因此,如果為了達(dá)標(biāo)就很可能犧牲產(chǎn)品口味,維持了產(chǎn)品口味又必須“自打嘴巴”。這就讓企業(yè)陷入了兩難境地,不利于進一步發(fā)展。

2、西貝3.0:西貝西北菜

口號:草原的牛羊肉,鄉(xiāng)野的五谷雜糧

更改原因:逃開“90%”的約束;民間菜的說法不符合分類習(xí)慣
更改結(jié)果:改掉此前“90%”的說法,讓企業(yè)逃開了產(chǎn)品原材料選取上的糾結(jié)。另外摘除“民間”一詞,是因為西貝覺得,中國菜系普遍都是按照區(qū)域劃分,民間菜的說法并不符合消費者分類的習(xí)慣。

盡管擺脫了束縛,正視了經(jīng)營品類,但是品類的圈定卻沒有實現(xiàn)聚焦,無法達(dá)到精準(zhǔn)。西北菜涵蓋的范圍很廣,像大盤雞、肉夾饃、涼皮等等都稱得上是西北菜的經(jīng)典,但如此多的品種,企業(yè)根本無法滿足顧客的全面需求。那么,不完整的西北菜就稱不上真正的西北菜,于是這個寬泛的名字又被否定了。

3、西貝4.0:西貝--中國烹羊?qū)<?/strong>

口號:做羊肉的專家

更改原因:精抓一個優(yōu)勢方向,且中國還沒有一家以羊肉安身立命的餐企
更改結(jié)果:西貝之所以在眾多的優(yōu)勢中選擇了羊肉,是因為當(dāng)時顧客到西貝多是沖著羊肉去的,而中國的羊肉餐飲連鎖市場尚有空缺。于是由泛轉(zhuǎn)精的西貝便決定從羊肉著手。

但是,不論從西貝的店面還是產(chǎn)品線等方面分析,西貝都算不得烹羊?qū)<?,除非做出全面而徹底的整改。不過,且不論一個二十幾年的老品牌整改耗資巨大,單就羊肉的前景而言便不容樂觀。從大眾生意變?yōu)樾”娚?,這是西貝不愿意接受的,于是“烹羊?qū)<摇币藏舱哿恕?/span>

4、西貝5.0:西貝莜面村

口號:閉著眼睛點,道道都好吃

更改原因:莜面是擁有獨特性的品類,符合未來健康餐飲發(fā)展的趨勢
更改結(jié)果:莜面的教育成本雖高,但開創(chuàng)新品類都會有這樣的風(fēng)險,可一旦成功便是獨一無二。莜面既能符合西貝精準(zhǔn)品類發(fā)展的戰(zhàn)略,也能滿足“好吃”策略。加之莜面的獨特性及健康性,使得西貝的前景更為可觀。
事實上,“西貝莜面村”已經(jīng)算是一個集品牌和品類于一體的招牌名,足以明確西貝的品牌定位。因此,“環(huán)球一周”回到原點也成了西貝的上佳之選。

二、巴奴招牌的“舍、取、得”

相比西貝,巴奴的更名之旅并未過分折騰,而且更多的焦點被放在了主招牌底下的宣傳標(biāo)語上。最開始的巴奴全名為“重慶巴奴火鍋”,對外宣傳的標(biāo)語是“人好自然湯好”。這個好像放在大街上幾乎沒有任何辨識度的火鍋品牌名,和無厘頭的宣傳語,著實讓巴奴品牌難逃“俗氣”。為了更好地提高辨識度,巴奴也踏上了更名的革命之路。

1、巴奴2.0:巴奴火鍋

標(biāo)語:本色本味

更改原因:淡化區(qū)域?qū)傩?;放棄“?chuàng)始人魅力”背書,聚焦食材
更改結(jié)果:火鍋的區(qū)域?qū)傩暂^為明顯,消費者偏好區(qū)別較大,加上了“重慶”的區(qū)域?qū)傩?,無形中削減了消費群,因此淡化區(qū)域?qū)傩缘倪x擇是正確的。同時,將餐廳特色焦點轉(zhuǎn)移到食材上,而不是莫名的創(chuàng)始人身上,也讓消費者看到了巴奴做好產(chǎn)品的決心。

但是,光靠“本色本味”四個字并未能完全展現(xiàn)巴奴的特色,甚至可以說是沒有特色,這和大街上那些宣揚自己“味道正宗”的火鍋店并無本質(zhì)上的區(qū)別。因此這次的更名行動稱不上是顛覆性的革命。

2、巴奴3.0:巴奴毛肚火鍋

標(biāo)語:服務(wù)不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是

更改原因:強調(diào)產(chǎn)品主義特色,聚焦專屬品類,提高辨識度
更改結(jié)果:巴奴這一次的更名得到的可謂是戰(zhàn)略級的成功。當(dāng)然這也要多虧了行業(yè)里擁有一位獨具特色的對手。通過“叫板”海底撈,讓巴奴瞬間提升了知名度,也借助與海底撈廣為人知的“服務(wù)”特色作對比,讓人們對巴奴的產(chǎn)品特色更加印象深刻,品牌與毛肚的聯(lián)系再分不開,辨識度也迅速提高了好幾個層次。

此外,對比巴奴1.0的標(biāo)語不難發(fā)現(xiàn),一開始的巴奴是將產(chǎn)品特色對準(zhǔn)湯底,如今卻將焦點對準(zhǔn)了毛肚。這是因為相比湯底的眾口難調(diào),消費者對毛肚的接受性更高,而且通過毛肚的切法、口感、擺盤、手感等方面,可以較明顯地形成差異,但湯底則只能憑口感區(qū)分。

3、巴奴4.0:巴奴毛肚火鍋

標(biāo)語:更火的火鍋,排隊的人更多

更改原因:提升品牌影響力,打響品牌知名度
更改結(jié)果:巴奴3.0的招牌名算得上經(jīng)典,因此在4.0時并沒有加以改動。改變的是其宣傳的標(biāo)語,從產(chǎn)品主義升級到品牌主義。
隨著巴奴的強勢逆襲,海底撈也感受到了壓力,于是在前段時間也推出了毛肚特惠。在進行了產(chǎn)品特色的前期消費教育后,面對海底撈的迎擊,巴奴將宣傳焦點提升到了品牌的層面。不僅在招牌設(shè)計上重點突出了“巴奴”二字,更在宣傳過程中頻頻使用創(chuàng)始人的圖像,足見其對品牌的重視程度。

其實同樣在巴奴1.0的標(biāo)語中便可看出,巴奴對于品牌及創(chuàng)始人魅力宣揚的重視。甚至可以說,巴奴從一開始就在謀劃著走品牌之路,只是如今才算得上是品牌宣傳的成熟時機。

參某說

只是一個小小的名字,用得著這么折騰嗎?事實上,西貝和巴奴折騰的不是招牌,而是自身的戰(zhàn)略定位。
餐廳招牌名的調(diào)整其實是企業(yè)定位的摸索與抉擇過程。就像父母為孩子取名一般,總是會將對子女的希冀溶于字間,同樣的,餐廳的名字也是創(chuàng)始人對餐廳及企業(yè)的希冀,甚至決定了餐廳未來的發(fā)展方向。而消費者對一個餐廳的認(rèn)知,往往是從餐廳招牌開始,也唯有一目了然且特色鮮明的招牌才能迅速獲得消費者的認(rèn)可。

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