4個(gè)高端代表是如何向自己開刀的?高端餐飲將走向何方?專欄
盡管被八項(xiàng)規(guī)定“扼喉”三年多來,高端餐飲轉(zhuǎn)型的過程顯得尤為艱巨和漫長,但在整個(gè)行業(yè)的自我“開刀”和深度變革中,我們已經(jīng)看到了另一種可能性。
上月,越秀酒家黯然退場。在過去28年里,它一直是鄭州高端餐飲的領(lǐng)導(dǎo)者品牌,成為政商“高級(jí)交際場所”的符號(hào)。
紅極一時(shí)的越秀酒家
這僅僅是高端餐飲一個(gè)“遲來”的縮影——2012年末,限制三公消費(fèi)政策一出,高端餐飲市場立即被一層冰霜覆蓋,很多曾經(jīng)日進(jìn)斗金的企業(yè)瞬間被擊垮,早有一大批高端餐飲或倒閉、或轉(zhuǎn)型。
回過頭看,倒下的高端餐飲因?yàn)檫^度依賴特殊消費(fèi)人群,缺少市場應(yīng)變及運(yùn)作能力,在政策剝離了其目標(biāo)消費(fèi)人群后,倒下也在意料之中。
不過,隨著市場變化和中國4~5億中產(chǎn)消費(fèi)群體的需求增長,高端餐飲也并非無路可走。
1、改變客戶結(jié)構(gòu),不依賴某一消費(fèi)群體
代表:唐宮
如果說之前倒下的高端餐飲輸在了對特殊消費(fèi)群體的依賴性,那么現(xiàn)如今,他們都在盡最大努力避免之前的“坑”。
唐宮成都區(qū)運(yùn)營總經(jīng)理胡亦芳介紹:
胡亦芳表示,高端餐飲的消費(fèi)空間仍然存在,但是這一空間的消費(fèi)人群已經(jīng)轉(zhuǎn)化為理性的中產(chǎn)階級(jí)和商務(wù)人群。這部分人在進(jìn)行消費(fèi)時(shí),對產(chǎn)品品質(zhì)、食材健康以及用餐體驗(yàn)的考量會(huì)更多,他們不會(huì)去單純追逐高價(jià)格。在這樣的市場環(huán)境下,高端餐飲就需要在保證菜品的基礎(chǔ)上,做出符合中產(chǎn)、商務(wù)人群的五星綜合服務(wù)。
現(xiàn)在是藏富于民的時(shí)代,老百姓兜里有錢。因此,為了刺激大眾、中產(chǎn)階層,高端餐飲需要進(jìn)行調(diào)整,才可避免對固化消費(fèi)群體的依賴性。
這樣,在消費(fèi)框架基本穩(wěn)固的前提下,進(jìn)行針對性的優(yōu)化,能更好地適應(yīng)目前的市場和人群。
2、改變品牌戰(zhàn)略,減輕運(yùn)作壓力
代表:小南國
除此之外,如今存活下來的高端餐飲,大多開始開發(fā)副品牌,來增加整體品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
2013年開始,小南國就收縮主牌,擴(kuò)展副牌市場?,F(xiàn)在,小南國的核心品牌只占新增品牌的一半。
小南國曾被認(rèn)為是高端餐飲的代表之一
從小南國新進(jìn)品牌的構(gòu)成(日式、美式西餐等品牌)來看,其已經(jīng)開始從核心中餐轉(zhuǎn)而向西餐發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示:主牌上海小南國從2015年上半年起就沒有再開新店,其上半年門店收入占比從2014年的89.3%下降到2015年的71%。
從小南國大力引進(jìn)副牌產(chǎn)品來看,已經(jīng)從一個(gè)單純的餐飲品牌轉(zhuǎn)型為綜合的品牌統(tǒng)籌運(yùn)營商。
成都許家菜創(chuàng)始人許凡表示,發(fā)展多品牌運(yùn)作已經(jīng)成為高端餐飲的一種趨勢。這種多品牌運(yùn)作不單單是價(jià)格區(qū)間的多樣化,還有品牌類型的多樣化。這種改變,將之前單純的餐飲品牌轉(zhuǎn)型為集團(tuán)化、輕資產(chǎn)的市場運(yùn)作,減輕了發(fā)展壓力。
3、改變品牌形象,通過電商走親民路線
代表:俏江南
俏江南開始嘗試走“親民”路線
作為高端餐飲轉(zhuǎn)型浪潮中的代表企業(yè),曾經(jīng)以“做中餐中的LV”為口號(hào)的俏江南如今也注重大眾消費(fèi),嘗試通過餐飲電商平臺(tái)試水O2O,探索新的發(fā)展模式。
俏江南曾在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)推出298元4人餐、468元6人餐等多款套餐,人均消費(fèi)均在百元以下,以此來吸引更多的消費(fèi)者。俏江南相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對外表示,通過生活服務(wù)電商平臺(tái)把新產(chǎn)品放在線上,體驗(yàn)門檻比較低,可以讓大量客戶試吃,然后形成口碑,通過這種方式在消費(fèi)者之間傳遞體驗(yàn)。
除了俏江南,順峰、鮑魚公主等較為高檔的餐廳也在線上平臺(tái)推出了親民套餐以及優(yōu)惠代金券。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及一定的優(yōu)惠措施,高端餐飲觸達(dá)到更多的潛在消費(fèi)者,打消過去給人“門檻高、不敢進(jìn)”的印象。
4、改變產(chǎn)品,高利潤轉(zhuǎn)向高品質(zhì)
代表:利苑
利苑把對自己的“手術(shù)”放在了產(chǎn)品環(huán)節(jié)
鑒于過去市場的膨脹,現(xiàn)在很多消費(fèi)者還對高端市場存在“高利潤”的偏見。因而,一些高端餐飲正在努力去“高利潤”化,轉(zhuǎn)而向高服務(wù)、高品質(zhì)方向轉(zhuǎn)變。
成都利苑表示,其實(shí)“高利潤”的偏見是需要經(jīng)營者去給市場解釋的。在“國八條”出臺(tái)之后,成都利苑的銷售額確實(shí)出現(xiàn)了下降,但即使在這種市場環(huán)境下,2016年,成都利苑仍然在每層樓投入了百萬余元建立精致小廚房,并在每層設(shè)立專門后廚人員進(jìn)行菜品把控?,F(xiàn)在的毛利已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于之前。
利苑實(shí)行的小鍋制作、不接宴席,再加上新進(jìn)精品小廚房的建立,已經(jīng)全面向產(chǎn)品開刀。同時(shí),通過不輕易打折的策略,在服務(wù)上引導(dǎo)消費(fèi)者回歸對產(chǎn)品的重視。
猜想:高端餐飲會(huì)走向何方?
今年年初,一向以平價(jià)著稱的外婆家推出了客單價(jià)500元的“宴西湖”。其掌門人吳國平說:現(xiàn)在高端餐飲市場的痛點(diǎn)是,真正的高品質(zhì)品牌太少了,特別是軟件。
這或許可以看作高端餐飲的一個(gè)信號(hào)。
高端餐飲的未來路徑已顯現(xiàn)
隨著客戶走向細(xì)分,高端領(lǐng)域也開始出現(xiàn)了不一樣的受眾群體。悟飯執(zhí)行總裁趙春就表示,現(xiàn)在的高端消費(fèi)者開始通過自身的喜好,進(jìn)行圈層分化,一些新興起的私房菜都開始帶有各色主題,比如雪茄、紅酒甚至還有哈雷摩托等類型的俱樂部。
高端餐飲以后會(huì)在主題設(shè)置下,分化為更小眾、更私密的高端社交群體。而這一細(xì)分市場對于經(jīng)營者來講,更考驗(yàn)其對場景打造以及細(xì)分消費(fèi)者的社群運(yùn)營能力。
高端餐飲不是誰都可以涉及的領(lǐng)域。之所以如此,是因?yàn)楝F(xiàn)在的餐飲市場分化已經(jīng)形成,很多像外婆家、綠茶、57度湘等餐企,已經(jīng)在場景、產(chǎn)品、服務(wù)上營造了很好的體驗(yàn)、打造了很好的消費(fèi)市場,高端市場只能比他們更為優(yōu)質(zhì)。
未來,這些站在高端市場塔尖的行業(yè)人士,需要更好的消費(fèi)者定位與品牌發(fā)展能力,同時(shí)也需要具有雄厚的資本與資源來支撐高端餐飲的試水與變革。
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