路跑不是觀看，是參與，是一種生活方式。下班去跑，走步回家，參加跑團(tuán)，都是成為時(shí)髦的生活方式。這些行為的背后，不僅是大眾為了追求更有質(zhì)量的生活，更是內(nèi)在社交需求的體現(xiàn)。

跑步是「刷社交，刷存在，刷我能你不能！」如果想抓住這一體育現(xiàn)象來(lái)做營(yíng)銷的品牌來(lái)說(shuō)，理解和深挖運(yùn)動(dòng)背后的動(dòng)機(jī)，才是營(yíng)銷創(chuàng)意的關(guān)鍵。

跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的熱度正在我國(guó)逐步蔓延，特別是這兩年，跑步一躍成為全民運(yùn)動(dòng)。

現(xiàn)在的跑步活動(dòng)，社交功能更為突出了。大家跑完了可以分享，曬朋友圈、發(fā)微博，三五好友約個(gè)時(shí)間出來(lái)跑一跑，或者在跑步中的陌生交友。而且各種有趣的跑步活動(dòng)越來(lái)越多，比如彩色跑等等，跑步已經(jīng)不局限在健身領(lǐng)域了。

跑步還是「刷社交，刷存在，能你不能！」「跑步讓我更健康」、「跑步讓我找到志同道合的生意伙伴」、「跑步讓我更自信」、「跑步讓我成為社交達(dá) 人」等等。相比國(guó)外跑步動(dòng)機(jī)，「心理治愈」和社交等心理需求占非常重要的比例。

如果想抓住這一體育現(xiàn)象來(lái)做營(yíng)銷的品牌來(lái)說(shuō)，理解和深挖運(yùn)動(dòng)背后的動(dòng)機(jī)，才是營(yíng)銷創(chuàng)意的關(guān)鍵。

哪些餐飲企業(yè)在玩跑步營(yíng)銷？

餐飲品牌也開(kāi)始把跑步從內(nèi)到外引入企業(yè)中，對(duì)于大品牌，可以玩贊助，對(duì)于新銳品牌可以從內(nèi)部開(kāi)始。

1、云味館

比如，云味館在企業(yè)內(nèi)部成立“云跑團(tuán)”，”米線哥“遲煥濤擔(dān)任團(tuán)長(zhǎng)組成，每天6點(diǎn)起床，首先在”云跑團(tuán)“微信群簽到，當(dāng)天的參與者在不同的場(chǎng)地開(kāi)始相同的運(yùn)動(dòng)---跑步。

自2015年開(kāi)始成立”云跑團(tuán)“，從當(dāng)初的幾十人發(fā)展到幾百人，從開(kāi)始的半強(qiáng)制到到后來(lái)的自動(dòng)自發(fā)，在企業(yè)管理中起到了相當(dāng)大的促進(jìn)作用。店長(zhǎng)與店員一起在跑步中建立起了互相信任，管理變得簡(jiǎn)單，工作氛圍輕松愉悅，上下一條心，這就是工作之外的時(shí)間把溝通的事順便干了。另外，經(jīng)常跑步大家身體棒工作起來(lái)更有精神。

這個(gè)被“米線哥”喻為非正式組織的”云跑團(tuán)“，也是企業(yè)組織創(chuàng)新的一個(gè)嘗試，將以前的金字塔式組織管理因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化：組織扁平化---高管與顧客之間只隔一層；管理人格化：增加管理的人性化、趣味化，非正式組織就是充當(dāng)這種作用。

云味館的組織創(chuàng)新可以總結(jié)為”一院一會(huì)一團(tuán)“。其中，米線學(xué)院旨在培養(yǎng)更多的連鎖人才，解決人的復(fù)制問(wèn)題；讀書(shū)會(huì)旨在打造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，解決知識(shí)的問(wèn)題；云跑團(tuán)旨在提高團(tuán)隊(duì)凝聚力的問(wèn)題。

2、樂(lè)凱撒

3月19日，一年一度的磨房深圳百公里。報(bào)名人數(shù)有6萬(wàn)多人，實(shí)際到場(chǎng)參加人數(shù)達(dá)10萬(wàn)人，在這浩浩蕩蕩的大隊(duì)伍里，其中有一抹鮮亮的榴蓮黃就是樂(lè)凱撒小分隊(duì)。

說(shuō)起樂(lè)凱撒，大家都能馬上想到榴蓮比薩，但是要做的并不止于榴蓮比薩。樂(lè)凱撒要打造一個(gè)比薩潮牌，無(wú)樂(lè)不作，趣味到底，除了一貫在產(chǎn)品工藝方面堅(jiān)持匠心精神，樂(lè)凱撒喜歡參與一切有趣的活動(dòng)，也希望用有趣、積極向上的精神去影響一批人，就像去年12月的藝穗節(jié)，以及5月即將在深圳舉辦的自閉癥專題的“星星音樂(lè)會(huì)”。

磨房百公里可以說(shuō)是全國(guó)最有影響力的戶外運(yùn)動(dòng)的代表。深圳是個(gè)年輕的城市，在磨房也聚集了這樣一群帶著一腔熱血用自己雙腳丈量深圳的年輕人，他們用自己的堅(jiān)持讓這個(gè)活動(dòng)變得更有意義，也讓這個(gè)看似無(wú)趣的徒步乏味運(yùn)動(dòng)變得更加有趣了。

樂(lè)凱撒參與磨房百公里的環(huán)節(jié)：

1、為了讓更多人參與到這個(gè)有趣的活動(dòng)，樂(lè)凱撒除了召集企業(yè)內(nèi)部員工，還邀請(qǐng)了樂(lè)凱撒的粉絲加入進(jìn)來(lái)，組成了我們的小黃人隊(duì)伍。

2、作為“無(wú)樂(lè)不作”的比薩潮牌，用樂(lè)凱撒特有的“三角形”裝點(diǎn)了各種“硬件”裝備，由房車進(jìn)行改的超酷炫補(bǔ)給車。補(bǔ)給車提供足夠量的面包和飲料，讓小伙伴補(bǔ)充體力。

3、除了磨房的官方補(bǔ)給點(diǎn)，樂(lè)凱撒也制定了三個(gè)私補(bǔ)點(diǎn)，徒步者除了在補(bǔ)給點(diǎn)休息，還能分別領(lǐng)到三個(gè)徽章，集合在一起就是一個(gè)完整的深圳地圖。

4、所有達(dá)到終點(diǎn)的小伙伴都有專門(mén)定制的獎(jiǎng)牌，有了這個(gè)獎(jiǎng)牌意味著具有了隊(duì)長(zhǎng)資格，可以在明年磨房百公里可以作為隊(duì)長(zhǎng)帶隊(duì)。（已為明年的活動(dòng)埋下伏筆）

意識(shí)到將跑步作為一項(xiàng)重要營(yíng)銷手段的并不只是云味館、樂(lè)凱撒，餐飲大佬們西貝，外婆家早已從中分一杯羹。

3、西貝莜面村

2015 年 9 月，廣受矚目的“北馬”共有63118名報(bào)名者，超過(guò)了總共3萬(wàn)參賽名額一倍還多。而西貝結(jié)合莜面菜品，以“為健康加莜！”為主題，參與到本屆馬拉松的各個(gè)環(huán)節(jié)中。 

西貝莜面村不僅成為“2015北京馬拉松官方指定餐廳”，更參與了如下環(huán)節(jié)：

1. 為西貝會(huì)員提供210個(gè)免費(fèi)參賽名額，會(huì)員可以參與活動(dòng)向朋友們求支持以贏得名額，也可以用會(huì)員積分兌換名額。在“支持我贏得北馬名額”的活動(dòng)中，有3180名報(bào)名者，更有約71萬(wàn)人投票支持自己的好友?；顒?dòng)頁(yè)面瀏覽量達(dá)到了近280萬(wàn)人次。

2. 3個(gè)沿途補(bǔ)給站為3萬(wàn)名跑者提供食品補(bǔ)給；

3. 為3萬(wàn)名跑者提供完賽食品，供恢復(fù)體力；

4. 北馬組委會(huì)所有工作人員的餐飲服務(wù)；

5. 北馬所有志愿者約3000人的餐飲服務(wù)；

最終在“北馬”加入西貝跑團(tuán)有1000多名成員，西貝因北馬的巨大反響還積極參與了上馬、深馬等重大馬拉松賽事，以“為健康加莜！”為主題，傳遞品牌及價(jià)值。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，西貝的成功不是一厥而就的，而是處處出擊的。

4、外婆家

外婆家創(chuàng)始人uncle吳是運(yùn)動(dòng)員出生，有著運(yùn)動(dòng)情結(jié)，所以對(duì)于很多的體育賽事，他都是比較感興趣的。此前，外婆家也參與過(guò)乒乓球賽事、環(huán)西湖跑等一些賽事。

2015年，外婆家首次贊助杭州馬拉松，成為官方指定餐飲機(jī)構(gòu)，沿途設(shè)立食品補(bǔ)給站。外婆家創(chuàng)始人Uncle 吳領(lǐng)跑，帶領(lǐng)外婆家人征戰(zhàn)杭馬。作為本身就具有知名度的明星人物，他的參賽也為外婆跑團(tuán)增加不少分?jǐn)?shù)。

外婆家為什么會(huì)參與到體育賽事中，首先外婆家一直對(duì)體育賽事比較有興趣，而群眾性的體育運(yùn)動(dòng)也代表著健康理念的傳遞。通過(guò)參與到馬拉松這樣的體育賽事中，收獲也是蠻多的，比如我們自身團(tuán)隊(duì)在內(nèi)部有了健身鍛煉的氛圍。

同時(shí)，這樣的活動(dòng)經(jīng)歷，也是一次學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，也是一次凝聚團(tuán)隊(duì)的練兵；并且，通過(guò)宣傳和線下結(jié)合賽事的活動(dòng)，我們也增強(qiáng)了和客人的互動(dòng)。

熱門(mén)餐飲品牌為何都熱衷體育營(yíng)銷？

體育營(yíng)銷就是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段。

曾幾何時(shí)，體育賽場(chǎng)上見(jiàn)到多是汽車、金融、IT、快消類品牌，哪里能見(jiàn)到餐飲業(yè)的影子；如有，最多就是個(gè)配套服務(wù)商的角色。但如今不同的是，體育特別是跑步場(chǎng)上頻繁出現(xiàn)餐飲品牌的身影。

究其原因，O2O君認(rèn)為有如下幾點(diǎn)：

1、跑步活動(dòng)都需要補(bǔ)充體力，就需要餐飲業(yè)作為配套服務(wù)。對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，只做指定餐廳這樣的配套角色太LOW，品牌互動(dòng)參與性不強(qiáng)。能不能衍生出更多更好玩的品牌營(yíng)銷，比如，讓自己的會(huì)員顧客和員工參與到跑步/志愿者/啦啦隊(duì)，還有補(bǔ)給站等。西貝在上馬甚至還設(shè)會(huì)員私密補(bǔ)給站，給予其個(gè)性化關(guān)懷。

2、跑步是一項(xiàng)多人社交活動(dòng)，而餐飲業(yè)是人力密集型產(chǎn)業(yè)，有廣泛的群眾基礎(chǔ)。不象IT、科技企業(yè)員工人數(shù)少，沒(méi)氛圍很難組織起來(lái)跑步活動(dòng)。許多餐飲老板本身就是馬拉松愛(ài)好者，山東老家董事長(zhǎng)尹江波就是其一，不僅自己參加穿越戈壁和馬拉松，更拉動(dòng)公司資源參與“廣馬”。

3、體育以觀賞性、競(jìng)技性和參與性的特點(diǎn)，是最被廣泛認(rèn)同的人類活動(dòng)。由此，產(chǎn)生的注意力經(jīng)濟(jì)，深深影響著企業(yè)發(fā)展或品牌增值。

比如，深圳磨房百公里的活動(dòng)總共6萬(wàn)人，男性占57.2% 平均才30.3歲，女生平均28.5歲，占了42.8%，這不僅是萬(wàn)人徒步，還是社交相親大會(huì)。這給了定位8090后消費(fèi)者餐飲品牌更多的參與互動(dòng)的最佳形式。

深圳磨房百公里實(shí)拍圖

4、公益性和公信力高的是體育活動(dòng)。贊助體育或者進(jìn)行其他形式組合的體育營(yíng)銷，其觀眾注意力、品牌滲透力和影響力，是其他類型的廣告所不能達(dá)到的，傳播效果易被接受。同時(shí)，它可以激發(fā)個(gè)人情感依戀以及群體性和暈輪效應(yīng)。

5、餐飲業(yè)開(kāi)始進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，熱門(mén)的餐飲企業(yè)已經(jīng)覺(jué)醒，發(fā)力在品牌打造上。體育營(yíng)銷顯然是先知先覺(jué)的餐飲企業(yè)找到的一種方式，而跑步則是性價(jià)比最好的入口。

隨著市場(chǎng)的成熟，品牌日益成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)不進(jìn)則退的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，對(duì)希望做大做強(qiáng)的企業(yè)而言，沒(méi)有屬于自己的品牌是寸步難行的。

沒(méi)有品牌基礎(chǔ)的企業(yè)需要盡快樹(shù)立自己的品牌形象，而有一定品牌基礎(chǔ)的企業(yè)，面對(duì)激烈而殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更要不斷地深化品牌的內(nèi)涵和進(jìn)行謹(jǐn)慎的品牌管理。

與此同時(shí)，中國(guó)的傳播環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，大眾媒體高度密集，新媒體又帶來(lái)新的沖擊，在這個(gè)環(huán)境中，品牌管理在使用廣告等傳統(tǒng)手段時(shí)，也必須要在充分利用各種強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái)，以新的方式，深入地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。體育營(yíng)銷則是首選的傳播方式之一。

記得有次與行業(yè)大佬交流時(shí)曾說(shuō)過(guò)，新老餐飲人的區(qū)別不單在模式上，而是在格局上。

老餐飲老板賺到錢(qián)后是從餐廳拿走錢(qián)去買(mǎi)樓買(mǎi)車甚至移民，與當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)兄弟慢慢拉開(kāi)財(cái)富差距，晚上喝酒忙于接待到第二天下午才能起床，基本沒(méi)有時(shí)間管運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品，慢慢忘了最開(kāi)始的初心。

新餐飲老板賺到錢(qián)后是回到三個(gè)地方：分利給員工（分利制度的頂層設(shè)計(jì)）、花錢(qián)在消費(fèi)者（真材實(shí)料的產(chǎn)品、提升顧客體驗(yàn)），投錢(qián)給品牌（品牌建設(shè)、營(yíng)銷活動(dòng)），創(chuàng)始人每天兢兢業(yè)業(yè)地關(guān)注品牌和創(chuàng)新。

這是考驗(yàn)創(chuàng)始人的格局和段位的。所以說(shuō)餐飲業(yè)和其它行業(yè)一樣，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、模式競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

體育本身就是一種世界性語(yǔ)言，它打破了信仰、文化、語(yǔ)言和種族等種種障礙，聯(lián)結(jié)社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行溝通，快速提升品牌價(jià)值，快速推進(jìn)國(guó)際化品牌賽程及品牌國(guó)際化增值。

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