這家餐廳如何做到3招定輸贏?專欄

餐飲界 / 胡慧穎 / 2016-04-19 09:36:00
邁克爾·波特最大的成就,是歸納出三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:低成本、高差異、專門(mén)化,然而,他明確將競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)定義為遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)。

“競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)”。邁克爾·波特最大的成就,是歸納出三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:低成本、高差異、專門(mén)化,然而,他明確將競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)定義為遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)。

在戰(zhàn)術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)也是如此:一定要展開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者完全不同的路徑,不要依隨競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)運(yùn)作市場(chǎng),不能夠按照競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略來(lái)選擇戰(zhàn)略,要不斷創(chuàng)造出全新的方法來(lái)與消費(fèi)者溝通。剛走上真正競(jìng)爭(zhēng)路上的餐飲企業(yè),對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的理解還需要更加準(zhǔn)確。

幫助你成長(zhǎng)的不僅有朋友,還有對(duì)手

寶馬和奔馳,一直是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但寶馬百歲生日當(dāng)天,奔馳送上祝福:“百歲快樂(lè),多謝百年來(lái)的陪伴,之前30年沒(méi)有你,我是多么的孤獨(dú)!”這句祝福背后,讓人看到的卻是這對(duì)亦敵亦友、惺惺相惜了百年對(duì)手之間的刀光劍影。

什么叫對(duì)手?實(shí)力相當(dāng),目標(biāo)相同。

同一條路上“比鄰而居”的鑫苑主題文化酒樓和悅軒海鮮城,雖然沒(méi)有“公開(kāi)宣戰(zhàn)”,實(shí)際上,雙方在戰(zhàn)略上已經(jīng)視各自為對(duì)手:同是高端餐飲,目標(biāo)客群一致,地理位置、店面房租、硬件設(shè)施都差不多。

一個(gè)以川菜為主題,一個(gè)做海鮮,各有所長(zhǎng)。本來(lái)旗鼓相當(dāng),可“大戰(zhàn)三百回合”,然而,未過(guò)三招,已見(jiàn)分曉。

第一回合:促銷戰(zhàn) 

先發(fā)制人,后發(fā)制于人

商家競(jìng)爭(zhēng),促銷和打折是短期內(nèi)吸引顧客的最有效手段,備受青睞。鑫苑一開(kāi)張就實(shí)行打折和會(huì)員制,旁邊的悅軒卻是堅(jiān)持不打折、不優(yōu)惠、不抹零的“高冷姿態(tài)”。

2013年9月,鑫苑新上任的老總“第一把火”就燒了20萬(wàn):免費(fèi)派送100元和50元的優(yōu)惠劵,消費(fèi)100可用50,300可用150。這一把大火,燒得悅軒一時(shí)沒(méi)了生意。促銷第一戰(zhàn),鑫苑取得了階段性勝利。

而此時(shí)的悅軒,“一天只賣(mài)兩三桌”,客人還不斷反映“要優(yōu)惠”。迫于壓力,在鑫苑活動(dòng)高峰期過(guò)后,悅軒推出了“四倍充值,當(dāng)餐免費(fèi)”,即顧客消費(fèi)100,再充值400,則免100。消費(fèi)者永遠(yuǎn)對(duì)價(jià)格最敏感,但價(jià)格戰(zhàn)并不一定帶來(lái)最后的勝利。鑫苑用20萬(wàn)元“豪華大派送”火爆了一段之后,以賺偏宜為主的嘗試性消費(fèi)明顯后勁不足,生意回歸平靜。

以價(jià)值與價(jià)格匹配為取向的悅軒繼續(xù)用“小拳頭”為自己的天平增加砝碼,利用“三八婦女節(jié)”乘勝追擊,搞了個(gè)“充值3800送1000元”,并且宴席可用,力度相當(dāng)大,一下把鑫苑打得連續(xù)仨月回不過(guò)氣兒。

評(píng)價(jià):
促銷的目的無(wú)非兩個(gè)——吸引顧客,打擊對(duì)手。鑫苑的促銷勢(shì)頭很猛,確實(shí)有效“打擊”了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但忽視了大折扣的促銷對(duì)自己后期的財(cái)務(wù)收入造成的傷害。顧客嘗到了甜頭,卻也因此產(chǎn)生了依賴,形成“一促就銷,不促不銷”的現(xiàn)實(shí)性折扣。
掌握促銷力度和時(shí)間,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一門(mén)必須掌握的精算課。促銷戰(zhàn)是一把雙刃劍,企業(yè)在使用的時(shí)候一定要分考慮自身的承受能力,同時(shí)配合長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。

第二回合:產(chǎn)品戰(zhàn) 

任何時(shí)候都不能因一時(shí)失利丟了氣勢(shì)

休整后的鑫苑依然選擇主動(dòng)出擊,這次盯上了產(chǎn)品:先是在“鑫苑主題文化酒樓”的大招牌下添了一個(gè)副招牌——川菜海鮮大酒樓,接著在門(mén)口擺出來(lái)海鮮池,公然“叫板”悅軒海鮮城。果然,地理位置相鄰,加上悅軒受天然劣勢(shì)影響——招牌小,門(mén)難找,讓改了門(mén)頭的鑫苑占了大光:本來(lái)要去吃悅軒海鮮的客人,奔著鑫苑的海鮮門(mén)頭就去了。

然而,就在鑫苑忙著“產(chǎn)品擴(kuò)張”的時(shí)候,悅軒卻做起了“減法”:把原來(lái)的海鮮排擋縮小到“生蠔主題海鮮”,聚焦生蠔,做起了生蠔館。奇怪的事發(fā)生了,本來(lái)想大戰(zhàn)一場(chǎng)的改做海鮮鑫苑,遇上避而不戰(zhàn)聚焦生蠔的悅軒,一下竟失去了競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo),拳頭打到空氣里,連回聲都沒(méi)有。不甘心的鑫苑又出了一招:把一樓的客堂打造成婚宴大廳。這一招放在兩年前或許還有發(fā)展空間,而此時(shí),周邊的婚宴主題酒店市場(chǎng)已經(jīng)成熟。

此時(shí),悅軒也打造了宴席大廳,并根據(jù)自己酒店沒(méi)有宴會(huì)大廳的實(shí)際,“拐了個(gè)彎”,專做回門(mén)宴、滿月宴、壽宴,成功地找到了突破口。這一戰(zhàn)之后,兩家有了明顯的差別。

評(píng)價(jià):
鑫苑的這一招看似主動(dòng)出擊,實(shí)則暴露了內(nèi)心的混亂——完全忽略自身的優(yōu)勢(shì)和條件,看對(duì)手做什么就上什么,邯鄲學(xué)步,最后成了四不像。
沒(méi)有明確定位的酒店,很難吸引到有明確目標(biāo)選擇的消費(fèi)者??此茻狒[的招數(shù),實(shí)際上為別人做了嫁衣。

沒(méi)有市場(chǎng)感知能力以致錯(cuò)過(guò)最佳轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī),又缺乏變通,鑫苑又做了一次無(wú)用功。

第三回合:管理戰(zhàn) 

如果說(shuō)前面兩個(gè)回合是刀光劍影的“正面交鋒”,第三回合才是最終決定勝負(fù)的暗中較量。鑫苑的廚房實(shí)行包廚制,管理團(tuán)隊(duì)也承包給了專門(mén)的管理公司,員工有60多人。悅軒前廳后廚一體化,人員精簡(jiǎn)到30多人。鑫苑光洗碗間就8個(gè)人,悅軒承包給一個(gè)人。鑫苑的管理人員比服務(wù)員都多,悅軒的管理人員卻都兼當(dāng)服務(wù)員。人工成本高是一方面,另一方面,人員冗雜不僅增加管理難度,而且團(tuán)隊(duì)的配合力和凝聚力都大打折扣,結(jié)果是“一個(gè)和尚挑水吃,兩個(gè)和尚抬水吃,三個(gè)和尚沒(méi)水吃”。

這一回合的勝負(fù),翻開(kāi)兩家餐廳管理人員的微信朋友圈就能一目了然:一個(gè)要么吃喝玩樂(lè),要么抱怨發(fā)牢騷,沒(méi)有一個(gè)詞和管理有關(guān);另一個(gè)賣(mài)生蠔、練團(tuán)隊(duì)、做衛(wèi)生、研制菜單、開(kāi)會(huì)培訓(xùn),傳播的都是積極正面的東西。

評(píng)價(jià):
廚師外包、管理團(tuán)隊(duì)外包,餐廳基本就剩下一個(gè)空殼子了。
鑫苑一直在跟著別人的步子走,什么流行做什么。悅軒卻埋頭干自己的事兒,原材料的把關(guān)、服務(wù)的提升、環(huán)境衛(wèi)生的改善。

其實(shí),這就是兩類企業(yè)的典型代表,一類把對(duì)手掛在嘴上,一類把對(duì)手放在心里。二者的區(qū)別在于對(duì)對(duì)手本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。

勝負(fù)由競(jìng)爭(zhēng)力與管理決定

從鑫苑做海鮮開(kāi)始,悅軒就不再視其為對(duì)手了。一個(gè)“東一榔頭,西一棒槌”,見(jiàn)啥學(xué)啥;一個(gè)專注菜品、管理、衛(wèi)生和服務(wù)。二者的較量,已經(jīng)不在一個(gè)等級(jí):一個(gè)自亂陣腳,拋棄自身優(yōu)勢(shì)的企業(yè),自然也失去了成為別人對(duì)手的資格。

孔子說(shuō):“視其所由,觀其所以,察其所安,人焉廋哉?”把招數(shù)丟掉,單看內(nèi)功,人就沒(méi)有什么可以隱藏了。以銷售為營(yíng)銷動(dòng)力的餐飲企業(yè),在新的發(fā)展機(jī)遇面前,之所以遲遲無(wú)所作為,是因?yàn)閮蓚€(gè)先天缺陷,它像兩條巨大的鴻溝橫亙?cè)谄髽I(yè)面前,那就是企業(yè)“市場(chǎng)功能”與“管理功能”的缺失。

產(chǎn)品和管理就是餐飲企業(yè)的內(nèi)功。鑫苑和悅軒本在同一起跑線上,仔細(xì)比較,鑫苑的“先天優(yōu)勢(shì)”還更明顯:停車場(chǎng)更寬敞,裝修更新,招牌辨識(shí)度也比悅軒高。鑫苑沒(méi)少折騰,也沒(méi)少使招數(shù),但始終缺乏內(nèi)功修煉。相反,悅軒一直悶頭苦練內(nèi)功,功力不同,同出一招,力道自然不同。今年3月初,鑫苑開(kāi)業(yè)后首次關(guān)門(mén)。一天半之后,又開(kāi)業(yè)了。本以為手掌收回去,再打出來(lái)的拳頭會(huì)更猛。沒(méi)想到,一周后再次關(guān)門(mén)。時(shí)至今日,鑫苑已經(jīng)上演“三開(kāi)三關(guān)“風(fēng)波。

邁克爾·波特曾明確說(shuō)過(guò):戰(zhàn)略就是選擇,選擇做什么,選擇不做什么。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō),在其本質(zhì)上是選擇不做什么。在鑫苑與悅軒的幾個(gè)回合或明或暗的競(jìng)爭(zhēng)中,做什么與不做什么,最終帶來(lái)了兩者截然相反的命運(yùn)。(以上餐廳均為化名)


本文來(lái)源于一塊兒開(kāi)餐廳,由餐飲界m.txylsyj.cn整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源!

1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。


媒體官方合作