餐飲轉型走高端,小心走進這2個誤區(qū)!| 觀點專欄
2013年出臺的“國八條”,嚴重打擊了高端餐飲的消費市場,這讓不少走在高端前沿的餐飲品牌紛紛放下身段,甚至不惜耗資重新打造新的餐飲“小”品牌,在大眾餐飲路上走出新姿態(tài)。
餐飲大咖們爭相開啟副牌奪天下的姿勢,但卻也有不少企業(yè)不甘心只在低價市場中廝殺,籌劃著以“高大上”的新面孔從低價產(chǎn)品線中突圍。這當中有人成功沖線,也有人“畫虎不成反類犬”。而餐飲“換道走”究竟該注意什么?以下案例也許能道出一二。
誤區(qū)一:價格決定高端
此前統(tǒng)一集團高調(diào)宣布,將推出一款名為“滿漢宴”的方便面。其擁有著引人矚目的清宮皇袍底色,外觀精致華麗,頭頂可提式碗蓋,內(nèi)含非塑料折疊筷,真可謂是“方便而不隨便”!
據(jù)統(tǒng)一集團方面表示,這款“滿漢宴”方便面采用的是“非油炸”面餅,其銷售目標鎖定的是追求生活品質但又沒有時間用餐的高端人群,銷售渠道則采取小眾化路線,率先在統(tǒng)一微店、天貓、京東等線上平臺開售,線下也僅出現(xiàn)在北京、上海等一線城市的高端精品超市中,且每月僅限量發(fā)售6000款。
然而就在這款高端方便面賺足外界眼球的同時,也引來了不少人的爭議。方便面在消費者心中的“不健康”飲食形象已經(jīng)很難抹滅,但就是這樣一款產(chǎn)品不走低價路線,卻偏偏換裝上陣,一躍成為“奢侈品”。也有網(wǎng)友表示:“30元的價格不成問題,但泡面談不上什么營養(yǎng),只有在無法正常就餐的情況下,才會考慮用來臨時填飽肚子,能不吃的話還是會盡量不吃?!?/span>
參某說
方便面走高端路線真的行不通嗎?其實也未必。此前統(tǒng)一集團同樣推出過相對高端的方便面產(chǎn)品,價位在10元左右,相較市面上普通方便面的售價在3-5元區(qū)間,這些10元左右的泡面也算得上“小奢”了。然而此類產(chǎn)品的銷量在國內(nèi)市場的表現(xiàn)并不算差,說明味美價高的方便面還是存在著一定的市場,這也促使了統(tǒng)一集團將高端之路進行到底。
然而,方便面卻難以拋棄“沒營養(yǎng)”、“不健康”等標簽,在消費者心中的形象根深蒂固,這便導致了方便面難以在高端路上走得更長遠。因此,要想馳騁高端之路,首先要對產(chǎn)品有正確的定位,要讓消費者認可你的產(chǎn)品足夠與“高端”相匹配,而不是單純的依靠提高產(chǎn)品售價便算是躋身高端了。
誤區(qū)二:包裝決定高端
和統(tǒng)一“滿漢宴”一起奔高端的還有一只來自上海的兔子。作為上海人津津樂道的老字號糖果品牌,大白兔奶糖曾經(jīng)牽系著無數(shù)人的童年記憶,純正的味道、樸實的價格,直到現(xiàn)在糖果市場繁花似錦的情況下,人們心中對大白兔仍有一份專屬的記憶和情懷。
然而,這樣樸實的大白兔也開始追趕起潮流來,與法國時尚品牌“agnèsb.”合作推出大白兔限量珍藏版,分別是藍色(牛奶味)和粉色(紅豆味)的兩款兔形鐵盒裝奶糖,售價分別在65元和68元/盒(128克),比傳統(tǒng)普通包裝的大白兔奶糖的價格高出10倍。
面對這樣的“高端”定位,大白兔的粉絲們褒貶不一。有人認為披上了“法式外衣”的限量版大白兔具備了更高的顏值,滿足了部分消費者的少女心,而且作為禮品送人顯得更有檔次了;也有人認為,盒子再精致,其本質也還是曾經(jīng)熟悉的牛奶糖,加之分量變小,但價格卻翻了十倍,這也引來了不少消費者的吐槽,稱其只是為了“賣包裝”。
參某說
大白兔奶糖曾經(jīng)也算是有錢都買不到的“奢侈品”,一直以來都以實惠馳名,深受廣大消費者的喜愛,具備了較高的品牌價值,要進擊高端市場并非難事。但此次轉戰(zhàn)高端市場的做法卻顯得有些“偷懶”,“換湯不換藥”的做法并沒有給消費者足夠的驚喜。想要追趕潮流而設計別致禮盒,但內(nèi)在少得可憐的奶糖,還有依舊熟悉的味道,卻還是讓有些消費者產(chǎn)生花錢買盒子的錯覺。
參某認為,與其花重金研究如何包裝產(chǎn)品,還不如實實在在地做好產(chǎn)品,甚至可以花更多的精力研發(fā)新產(chǎn)品,讓消費者的期待更有價值,真正愛上的是你的產(chǎn)品,而不只是美麗的盒子。因此,虛有其表并不能支撐一個品牌真正踏上高端之路,更算不上升級,唯有從產(chǎn)品核心著手,才能讓消費者死心塌地地追隨品牌的腳步,無論你走的是大眾路線,還是高端路線。
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