外賣O2O白領(lǐng)“肖像圖”的5大“相貌”特征 | 數(shù)據(jù)專欄
縱使315晚會(huì)后的外賣平臺(tái)問題不斷被曝出,但消費(fèi)者對(duì)于外賣的需求仍然是剛需。外賣食品安全問題非一日所能解決,但廣大食客們的胃口可是一天不得空的。既然存在需求市場,對(duì)供應(yīng)方而言,不論是外賣平臺(tái)或是外賣商家,就都需要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行必要的分析。
此前,我們?cè)柚俣扰疵准懊缊F(tuán)等團(tuán)購平臺(tái)的數(shù)據(jù)繪制了一張2015的吃貨肖像圖,那么對(duì)于外賣市場的中堅(jiān)力量人群——白領(lǐng),他們又有著怎樣的消費(fèi)行為和習(xí)慣呢?DCCI的《中國白領(lǐng)人群網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)研究報(bào)告》已出爐,報(bào)告中就對(duì)外賣O2O中白領(lǐng)人群進(jìn)行了精準(zhǔn)的畫像,我們可以從中梳理出外賣白領(lǐng)人群的5大特征。
1、高客單價(jià)與高收入
白領(lǐng)用戶有高客單價(jià)的特點(diǎn),根據(jù)DCCI報(bào)告顯示,白領(lǐng)人群的主流消費(fèi)金額在20-30元,而百度外賣的消費(fèi)價(jià)格普遍偏高,其中40元以上的占比27.7%,高于美團(tuán)外賣與餓了么。
外賣O2O對(duì)于白領(lǐng)用餐選擇來說是一個(gè)巨大的增量,在早期只能就近用餐的時(shí)代,白,但是外賣O2O開啟后,同樣的價(jià)格可以領(lǐng)們只能夠選擇距寫字樓較近的餐飲店面選擇更為多元的餐廳。
白領(lǐng)能夠?qū)崿F(xiàn)高消費(fèi)點(diǎn)餐的原因無疑是高收入,以下為白領(lǐng)收入水平圖。
所以無論三方如何競爭,補(bǔ)貼合適結(jié)束,白領(lǐng)人終究會(huì)是O2O的主流。
2、對(duì)配送準(zhǔn)時(shí)率的要求
2015年上半年,優(yōu)惠補(bǔ)貼成為吸引用戶的重要手段,隨著市場回歸理性,白領(lǐng)人群對(duì)外賣配送是否準(zhǔn)時(shí)更為關(guān)注。DCCI數(shù)據(jù)顯示,57.1%白領(lǐng)用戶人群會(huì)因?yàn)榕渌蜏?zhǔn)時(shí)而選擇百度外賣,美團(tuán)外賣和餓了么的這一比例分別為42.9%和45.7%。
對(duì)于外賣用戶而言,配送快并不是唯一的訴求,配送準(zhǔn)時(shí)反而更重要。目前,這個(gè)需求在白領(lǐng)人群中越來越突出,而從三大外賣平臺(tái)的表現(xiàn)來看,百度外賣明顯做的更好一些,這可能源于其智能物流調(diào)度系統(tǒng),可以準(zhǔn)確識(shí)別訂單對(duì)于配送時(shí)間的需求。
3、高黏性
白領(lǐng)人群的消費(fèi)具有較高黏性,一旦選定某個(gè)外賣平臺(tái),忠誠度也會(huì)更高。DCCI針對(duì)這一問題進(jìn)行了專門的數(shù)據(jù)調(diào)研。結(jié)果顯示,取消價(jià)格優(yōu)惠后,表示“完全不受影響”,仍然會(huì)繼續(xù)使用百度外賣的白領(lǐng)用戶最多。餓了么所受影響最大,在取消價(jià)格優(yōu)惠后,有近一半的餓了么白領(lǐng)用戶會(huì)降低使用頻次。
相比較其人群,白領(lǐng)用戶對(duì)外賣平臺(tái)有更高的黏性,并且隨著外賣平臺(tái)產(chǎn)品與服務(wù)不斷的成熟完善,這部分用戶將會(huì)變成最為忠誠的原始用戶。
4、對(duì)品質(zhì)與品類的追求
在調(diào)查中,白領(lǐng)用戶最關(guān)心的六個(gè)維度分別是高端、品質(zhì)、安全、時(shí)尚、實(shí)用、便捷,其中高達(dá)90.3%的百度外賣白領(lǐng)用戶認(rèn)為百度外賣是安全的,美團(tuán)外賣次之,餓了么則相對(duì)分?jǐn)?shù)較低。
這其實(shí)說明了,白領(lǐng)的需求并非僅僅只是需要外賣、解決時(shí)間問題,在解決時(shí)間問題之外,白領(lǐng)用戶對(duì)于餐飲的質(zhì)量,諸如包裝安全、物流速度、冷熱保溫,都有著更高的要求。想比之下正如打車O2O一樣,早期的打車O2O用戶只需要用手機(jī)打到車就心滿意足,但是隨著市場的發(fā)展,用戶更多想要優(yōu)質(zhì)的乘車體驗(yàn)被發(fā)掘了出來,專車相對(duì)于出租車,車主的素質(zhì)更高,更有安全性,因此對(duì)出行服務(wù)有更高追求的用戶選擇了專車出行。而外賣也是如此,在早期“吃什么”解決之后,白領(lǐng)用戶也向“吃的好”的需求衍生。
再看一組數(shù)據(jù)。
這組數(shù)據(jù)說明了白領(lǐng)用戶已經(jīng)不再是單純的早中晚餐的需求,而是進(jìn)化到了向下午茶、點(diǎn)心、夜宵、超市、水果、生鮮、鮮花、蛋糕、藥品等多元需求。很明顯這些需求是校園市場中偏少的,在校園內(nèi)奶茶店、點(diǎn)心店、超市、水果店、蛋糕店等到處都是,無需外賣市場,并且校內(nèi)市場更能掌握學(xué)生市場的低價(jià)位的市場,而外賣平臺(tái)所提供的產(chǎn)品價(jià)位相比較高,并不是校園市場的主要需求所在,而這只會(huì)是白領(lǐng)們的選擇,唯有白領(lǐng)市場可以擴(kuò)大同城生態(tài)配送的市場。
換句話說,白領(lǐng)市場的增值潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他平臺(tái),白領(lǐng)們對(duì)時(shí)間更為珍惜、對(duì)價(jià)格不敏感但是對(duì)品質(zhì)、服務(wù)、物流的要求高,這就會(huì)催生出其他一切與物流相關(guān)的配送服務(wù),諸如同城快件服務(wù)、代取件服務(wù)等等一切可免去自己行動(dòng)的服務(wù)。
5、高頻
白領(lǐng)群體的消費(fèi)次數(shù)每周以2-4次為主,從平均來看美團(tuán)外賣為4.29次,百度外賣為4.30次,餓了么為4.27次,彼此不分伯仲,但是從整體上來看,百度外賣的白領(lǐng)人群整體頻次更高。
高頻次不難理解,白領(lǐng)每天中午晚上都需要吃飯,盡管寫字樓周邊都有很多小吃攤點(diǎn),但往往有著用餐人員擁擠,環(huán)境較差等諸多問題,而外賣則可以避免以上諸多問題,因此一旦白領(lǐng)們養(yǎng)成點(diǎn)餐的習(xí)慣,則很容易保持高頻需求。
外賣O2O市場中,白領(lǐng)的人群畫像為高頻、高單價(jià)消費(fèi)、高黏性、對(duì)價(jià)格不敏感,并且對(duì)物流準(zhǔn)時(shí)配送,品質(zhì)以及多元服務(wù)有著更大的訴求。當(dāng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)消退之后,白領(lǐng)市場所受的影響會(huì)最小,而未來更大的增長點(diǎn)也將繼續(xù)集中在白領(lǐng)市場,而目前在百度外賣、美團(tuán)外賣、餓了么的三分天下格局中,百度外賣比同類競品在各方面都更為領(lǐng)先一些,有著更大的市場潛力。
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