2015年，對(duì)O2O行業(yè)而言，可謂冰火兩重天。一邊是大多數(shù)O2O初創(chuàng)公司陷入發(fā)展困境，迎來(lái)資本寒冬和倒閉潮；一邊則是BAT三巨頭在O2O領(lǐng)域加速布局。在中小O2O平臺(tái)陷入困境之際，BAT已然將O2O市場(chǎng)三分天下，形成三足鼎立之勢(shì)。

那么，2016年的O2O市場(chǎng)走向如何？BAT三巨頭三分天下之后，彼此之間將迎來(lái)怎樣的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)？BAT決勝O2O的關(guān)鍵何在？

2015，O2O極度瘋狂的一年

2015年，滴滴快的的合并拉開(kāi)了O2O大戰(zhàn)的序幕。隨之而來(lái)的則是各種上門(mén)到家O2O服務(wù)的瘋狂，雖然均屬于初創(chuàng)公司在這些領(lǐng)域小打小鬧，但鬧出的動(dòng)靜也并不小。一時(shí)間，甚至有蓋過(guò)團(tuán)購(gòu)、旅游等常態(tài)O2O風(fēng)頭的勢(shì)頭。

不過(guò)，經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，對(duì)各種上門(mén)到家O2O服務(wù)而言，則是苦痛的開(kāi)始，各種倒閉、資本寒冬，咖啡涼了，創(chuàng)業(yè)者的心也不再那么熱情似火。

而對(duì)于BAT而言，O2O的戰(zhàn)斗從今年年中才剛剛開(kāi)始。6月，百度CEO李彥宏豪擲200億加持百度糯米，隨后，阿里和螞蟻金服拿出60億復(fù)活口碑。而在這些大手筆的壓力下，一直處于高壓線生存狀態(tài)的美團(tuán)終于按耐不住，新美大的合并可以視為百度和阿里施壓下的被迫選擇。而隨著阿里和美團(tuán)的“翻臉”，有消息稱騰訊將出資10億美元接盤(pán)阿里出售的合并后的新美大股份，這讓在滴滴快的、58趕集兩起合并案中成為贏家的騰訊，增加了其O2O布局的想象空間。

整體來(lái)看2015年O2O市場(chǎng)的發(fā)展，可以說(shuō)是在瘋狂中開(kāi)始，在合并中落幕。從滴滴快的到去哪兒攜程再到美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，合并為BAT在O2O市場(chǎng)的三分天下起到了催化劑的作用。而O2O初創(chuàng)公司的頻陷困境，則讓有雄厚資本支撐的BAT成了2015年O2O戰(zhàn)場(chǎng)中的最大贏家。

不過(guò)，戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，2016年或?qū)⑹荁AT在O2O戰(zhàn)場(chǎng)決戰(zhàn)廝殺的一年，也注定是O2O市場(chǎng)血雨腥風(fēng)的一年。

瘋狂之后的“錢(qián)途”

不以變現(xiàn)盈利為目的的O2O都是“耍流氓”，不管2016年的O2O大戰(zhàn)怎么開(kāi)始，對(duì)BAT而言，其三分天下過(guò)后最應(yīng)該考慮的問(wèn)題，便是如何能實(shí)現(xiàn)O2O業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)。

2015年7月，百度Q2財(cái)報(bào)發(fā)布，其首次披露了O2O業(yè)務(wù)的GMV。包括百度糯米、百度外賣和去哪兒在內(nèi)的O2O業(yè)務(wù)GMV總量達(dá)到405億元，同比增長(zhǎng)109%。第三季度財(cái)報(bào)中，百度交易服務(wù)的總交易額(GMV)為人民幣602億元(約合95億美元)，比去年同期增長(zhǎng)119%。

與之相比，由于阿里的口碑剛剛“復(fù)活”，騰訊的O2O布局則更多是以財(cái)務(wù)投資的形式的開(kāi)展，因此，對(duì)AT的O2O業(yè)務(wù)尚無(wú)法用GMV來(lái)進(jìn)行衡量。

不過(guò)，2016年，可以預(yù)判的是，因?yàn)橛邪俣葘?duì)糯米200億的追資加持，及攜程去哪兒的合并紅利，百度O2O業(yè)務(wù)的GMV有望繼續(xù)增長(zhǎng)，而阿里的口碑也必須要交出成績(jī)單，騰訊在BA的夾持中，也自然不會(huì)眼睜睜的看著二者在O2O領(lǐng)域不斷開(kāi)疆拓土，以社交O2O的形式正式切入O2O領(lǐng)域或成為騰訊2016年在O2O業(yè)務(wù)上的最大期待點(diǎn)。

而值得注意的一點(diǎn)是，2016年還很難說(shuō)誰(shuí)家的O2O盤(pán)子能實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，因?yàn)?，目前O2O市場(chǎng)仍然是靠補(bǔ)貼、資本在背后支撐，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣實(shí)際上還沒(méi)有達(dá)到業(yè)界所設(shè)想的成熟程度，一旦停掉補(bǔ)貼，消費(fèi)者在O2O的消費(fèi)上是否還將存有熱情，還很難說(shuō)。

當(dāng)然，有一點(diǎn)可以肯定的是，拋開(kāi)各類上門(mén)到家服務(wù)不談，單就團(tuán)購(gòu)、旅游、外賣這些剛需而言，補(bǔ)貼、促銷只是常態(tài)化的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，即便沒(méi)有這些營(yíng)銷扶持，這三大塊O2O業(yè)務(wù)也仍然會(huì)在2016年持續(xù)增長(zhǎng)。

而目前來(lái)看，阿里雖然有去啊、口碑，但是二者在分屬的O2O、美食外賣等領(lǐng)域的份額并不理想，而新美大的團(tuán)購(gòu)、外賣業(yè)務(wù)一直以來(lái)與百度的糯米、外賣業(yè)務(wù)處于激烈的火拼狀態(tài)。去哪兒攜程合并后，百度在OTA領(lǐng)域則優(yōu)勢(shì)顯著。由此，2016年，阿里有望在OTA、外賣業(yè)務(wù)上大舉發(fā)力，以求后來(lái)居上，快速補(bǔ)平短板。百度則會(huì)繼續(xù)其團(tuán)購(gòu)、外賣、OTA的三大塊業(yè)務(wù)布局，深耕細(xì)作乃必然之事。而一旦騰訊在新美大中占股大增，其也必然要在酒店、團(tuán)購(gòu)、外賣方面進(jìn)一步利用自身社交平臺(tái)的力量去推動(dòng)。

總體來(lái)看，2015年BAT在O2O的布局直接關(guān)系到了其在2016年的變現(xiàn)空間，阿里的電商、百度的搜索和地圖、騰訊的社交，三大不同基因?qū)Q定其O2O業(yè)務(wù)在2016年的變現(xiàn)可能和變現(xiàn)程度。

火爆背后的擔(dān)憂

各類上門(mén)到家類O2O業(yè)務(wù)和社區(qū)O2O從火爆到快速冷場(chǎng)的事實(shí)，說(shuō)明了補(bǔ)貼和資本才是在消費(fèi)者習(xí)慣未完全養(yǎng)成之下決定市場(chǎng)走向的關(guān)鍵因素。而這種以補(bǔ)貼、資本廝殺來(lái)扶持起來(lái)的市場(chǎng)實(shí)際上是“紙老虎”，看起來(lái)威力很大的樣子，實(shí)際上一捅就破，沒(méi)有真正的內(nèi)功。

這也給BAT們提了個(gè)醒，那就是，無(wú)論是對(duì)于團(tuán)購(gòu)、外賣、旅游這三大塊，還是對(duì)于上門(mén)到家、社區(qū)O2O這些新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域，只有撇去浮在表面的浮油，方才能看到里面到底是骨頭還是肥肉。

前面已經(jīng)提到，在O2O業(yè)務(wù)布局上，BAT三家有不同的基因，阿里是電商，百度是搜索和地圖，騰訊是社交。這些基因的不同，也決定了其O2O業(yè)務(wù)布局的底層基礎(chǔ)是否牢固。而只有擁有牢固的底層基礎(chǔ)，方才能打造出真正火爆的O2O生態(tài)。

就阿里而言，電商實(shí)際上與O2O是兩碼事，雖然都是生活消費(fèi)，但電商講究的只是網(wǎng)上零售，消費(fèi)者對(duì)電商消費(fèi)和O2O的消費(fèi)習(xí)慣是截然不同的。

對(duì)百度來(lái)說(shuō)，其搜索和地圖基因則很可能會(huì)在2016年的O2O決戰(zhàn)中表現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)地位。因?yàn)?，百度是BAT三巨頭中唯一一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司，其每年的技術(shù)研發(fā)投入占比都是最大的。而無(wú)論是搜索還是地圖，實(shí)際上都是一種技術(shù)，與本質(zhì)是零售的電商、和騰訊的社交有著涇渭分明的差異。

百度的搜索、地圖技術(shù)實(shí)際上也是最為貼近O2O需求的，因?yàn)镺2O需求的產(chǎn)生和滿足，是基于地理位置和搜索框的，消費(fèi)者要么是在搜索框中鍵入相關(guān)的生活服務(wù)需求關(guān)鍵詞，要么是在地圖中基于定位尋求生活服務(wù)需求的滿足。當(dāng)然，百度在人工智能、語(yǔ)音識(shí)別等技術(shù)領(lǐng)域也處于全球領(lǐng)先地位，這些技術(shù)對(duì)O2O需求的推動(dòng)已經(jīng)在今年百度世界中得到了驗(yàn)證。當(dāng)時(shí)，百度CEO李彥宏與百度的“度秘”的一系列對(duì)話，無(wú)不是圍繞O2O需求所進(jìn)行的。

由此來(lái)看，作為一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司，百度的搜索框可以變身語(yǔ)音搜索，百度的地圖可以變身LBS生活服務(wù)導(dǎo)航，技術(shù)驅(qū)動(dòng)O2O的創(chuàng)新，一如技術(shù)驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，從來(lái)都是最具差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

說(shuō)完百度，再看騰訊，騰訊的基因是社交，從QQ到微信，除了游戲業(yè)務(wù)外，騰訊最大的業(yè)務(wù)版圖便是社交。不過(guò)，由于社交連接的是人與人，所以，與O2O的連接人與服務(wù)相比，還是差了幾分。尤其是在驅(qū)動(dòng)O2O需求、培養(yǎng)消費(fèi)者O2O消費(fèi)習(xí)慣等方面，騰訊的社交基因顯然不如百度的技術(shù)基因來(lái)的直接和實(shí)在。

總體來(lái)看，之所以說(shuō)O2O火爆背后有隱憂，是因?yàn)閺男枨蠓€(wěn)定性的角度看，很多O2O業(yè)務(wù)是存在虛火和嚴(yán)重的同質(zhì)化的。而造成這種虛火的原因，在于中國(guó)O2O市場(chǎng)當(dāng)前的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)還沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)，同類O2O業(yè)務(wù)同質(zhì)化大于差異化，消費(fèi)者從一家O2O平臺(tái)遷移到另一家O2O平臺(tái)的成本近乎為零。因此，在2016年的O2O決戰(zhàn)中，實(shí)際上BAT三巨頭之間真正比拼的不應(yīng)該是補(bǔ)貼、資本這些浮于表面或藏在背后的東西，而應(yīng)該更注重從技術(shù)的底層、從品牌的高度、從營(yíng)銷的深度上去做大、做強(qiáng)、做準(zhǔn)，唯有如此，方才能比較出個(gè)勝負(fù)，也唯有如此，中國(guó)的O2O市場(chǎng)也才能趨于可持續(xù)的良性發(fā)展，有個(gè)好的“錢(qián)途”。

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