全聚德的烤鴨外賣(mài)究竟能不能火?專(zhuān)欄

餐飲界 / 賀陳慧 / 2016-03-20 10:58:32
借勢(shì)或順勢(shì)而為是做生意重要的原則之一,所以當(dāng)一個(gè)潮流來(lái)了所有人都希望不被錯(cuò)過(guò)。但當(dāng)全聚德開(kāi)啟外賣(mài)模式時(shí),我也在思考,是否一切跟風(fēng)的行為都是對(duì)的?當(dāng)傳統(tǒng)烤鴨遇上“小鴨哥”會(huì)有怎樣的故事?

不知道有多少人跟我一樣,第一次聽(tīng)到全聚德的外賣(mài)品牌“小鴨哥”,首先想到的是百度外賣(mài)、美團(tuán)外賣(mài)、餓了么這樣的外賣(mài)平臺(tái)。全聚德是一家超過(guò)150年歷史的老字號(hào)餐飲品牌,在老北京人的認(rèn)知中,全聚德是一個(gè)嚴(yán)肅、正式的宴請(qǐng)聚會(huì)場(chǎng)所。推出外賣(mài)品牌是全聚德作為老字號(hào)追趕潮流,創(chuàng)新的做法,老字號(hào)創(chuàng)新開(kāi)始賣(mài)萌,是真的放下身段開(kāi)始融入年輕群體,還是迫不得已的一次皮笑肉不笑?

(相比全聚德的嚴(yán)肅,小鴨哥的logo萌了許多)

“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)詞近幾年內(nèi)幾近爛大街,各行各業(yè)不約而同的涌現(xiàn)追趕“互聯(lián)網(wǎng)+”的潮流,外賣(mài)作為貼近大眾日常生活的業(yè)務(wù),其競(jìng)爭(zhēng)更是激烈,持續(xù)時(shí)間也愈加的長(zhǎng)。老字號(hào)作為一個(gè)少數(shù)群體,受歷史因素的影響,在面對(duì)潮流時(shí)通常要慢半拍。因此,在沒(méi)有了解小鴨哥之前,兩年前報(bào)道老字號(hào)過(guò)程中無(wú)數(shù)次出現(xiàn)的擔(dān)憂(yōu)再次涌上心頭:這一次,全聚德的外賣(mài)品牌是否會(huì)像多年前的烤鴨漢堡無(wú)疾而終?外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)如此激烈,到北京之后小鴨哥如何才能占據(jù)一席之地?

很顯然,這些問(wèn)題在小鴨哥籌備之前就已經(jīng)被無(wú)數(shù)次的思考過(guò)。

產(chǎn)品定位是關(guān)鍵

全聚德的定位一直都不低,人均消費(fèi)150-200元,甚至是更高。小鴨哥的出發(fā)點(diǎn)是讓更多的人沒(méi)有區(qū)域限制的都能吃到與堂食一樣的全聚德烤鴨,產(chǎn)品的定位已經(jīng)很明朗,如何定價(jià)則顯得至關(guān)重要。

當(dāng)下的外賣(mài)產(chǎn)品,人均消費(fèi)50元以下的占據(jù)大半。外賣(mài)少了堂食的儀式感和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù),因此消費(fèi)者所能接受的價(jià)格普遍與堂食持平,甚至是比堂食低。據(jù)悉,海底撈的外賣(mài)之所以一直未大力推廣,其中原因之一就是定價(jià)在與堂食持平和降低之間徘徊。特別是對(duì)外賣(mài)的主流消費(fèi)群體——白領(lǐng)來(lái)說(shuō),不管是連鎖大品牌還是小門(mén)店,人均消費(fèi)在40元以上的外賣(mài)產(chǎn)品,就已經(jīng)超出日常的消費(fèi)范圍。

這一點(diǎn)上,全聚德這一次似乎也想明白了。

小鴨哥的一只烤鴨單價(jià)約200多元,是大眾外賣(mài)產(chǎn)品價(jià)格的2-3倍。全聚德的小鴨哥2015年8月8日上線(xiàn),首站重慶,據(jù)運(yùn)營(yíng)方表示,首站測(cè)試,每天能夠售賣(mài)100多套烤鴨,一天的營(yíng)業(yè)額可達(dá)2萬(wàn)以上。

(主副品牌的調(diào)性統(tǒng)一是全聚德發(fā)展的策略)

很顯然,全聚德放棄了低價(jià)外賣(mài)市場(chǎng),選擇與堂食水平保持一致。不得不提到的是,這個(gè)選擇也讓小鴨哥的整體定位與全聚德保持了一致,全聚德是做宴請(qǐng),小鴨哥外賣(mài)的服務(wù)對(duì)象也是聚會(huì)。

用一位餐飲業(yè)內(nèi)人士的話(huà)來(lái)說(shuō),這叫做“主副品牌的調(diào)性統(tǒng)一”,當(dāng)然這種調(diào)性并不簡(jiǎn)單的是價(jià)格水平保持一致,它代表的是品牌基因。就像大董鴨的烤鴨漢堡、松露炸醬面,大董做烤鴨漢堡之所以能被消費(fèi)者接受,與大董骨子里透漏出來(lái)的創(chuàng)意菜、中西結(jié)合基因脫不了干系。再比如王品,從西餐跨界日料,再到韓餐,王品旗下十幾個(gè)品牌,似乎只有王品能夠在各個(gè)國(guó)家的料理之間游刃有余,其背后與王品套餐式的模式也有著很大的關(guān)系。

技術(shù)研發(fā)做基礎(chǔ)

20年前,全聚德創(chuàng)新推出烤鴨漢堡做快餐,但受到當(dāng)時(shí)技術(shù)條件等因素的限制,這一經(jīng)營(yíng)模式并未能得到推廣發(fā)展,如今,大董推出大董鴨做起了烤鴨漢堡的快餐生意。這次創(chuàng)新,全聚德首先強(qiáng)化了技術(shù)研發(fā)。

小鴨哥強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品口味與門(mén)店堂食無(wú)異,但由于外賣(mài)不同于堂食,因此對(duì)產(chǎn)品的口味也提出了新的要求。為此,小鴨哥的產(chǎn)品在堂食的基礎(chǔ)上進(jìn)行了調(diào)整,首先是形態(tài),傳統(tǒng)的堂食烤鴨都是現(xiàn)場(chǎng)片鴨,用戶(hù)自己卷,小鴨哥送達(dá)給用戶(hù)的套餐里,都是現(xiàn)成的鴨卷。用戶(hù)只需要現(xiàn)場(chǎng)加熱即可食用。

(創(chuàng)新是老字號(hào)謀求新發(fā)展的必經(jīng)之路)

為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)加熱,小鴨哥發(fā)明了可以隨時(shí)隨地現(xiàn)場(chǎng)加熱的加熱包并有專(zhuān)利權(quán):每個(gè)套餐里都配置了無(wú)毒無(wú)害的加熱包,根據(jù)提示只需要三步,就可以讓加熱包自動(dòng)將烤鴨卷加溫到45度以上,保證入口溫度和堂食一致。

此外,在鴨卷上,小鴨哥也做了一些創(chuàng)新,增加了卡夫芥末醬等多種口味醬料以及鴨肉壽司等。

完成了產(chǎn)品研發(fā),小鴨哥才算是走出了第一步。

總結(jié)

據(jù)全聚德的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,推出外賣(mài)品牌的目的是要讓年輕人能認(rèn)識(shí)全聚德,“它是個(gè)老字號(hào),也是個(gè)全新的老字號(hào)”?;蛟S是有了年輕團(tuán)隊(duì)的加入,全聚德此次的創(chuàng)新確實(shí)有很大的進(jìn)步,但做外賣(mài)擺在全聚德面前的問(wèn)題就遠(yuǎn)不止產(chǎn)品和定位。如今,聯(lián)合推出小鴨哥的加班狗團(tuán)隊(duì)已經(jīng)進(jìn)駐北京,老字號(hào)品牌與年輕團(tuán)隊(duì)還將碰撞出什么樣的創(chuàng)新火花?我們拭目以待。

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