排大隊，編故事，拼估值：餐廳這樣跟風(fēng)小心猝死！專欄
“同樣是排隊，有的餐廳排著排著就死了，有的排了十幾年還在排。
同樣是制造引人注目的內(nèi)容，有的只是“亂象”，而有的最后成了“現(xiàn)象”。
餐飲老板們個個都羨慕人家門庭若市，自家門庭冷落車馬稀，對一夜爆紅的渴望從來就沒有停歇過。
但身處頻頻現(xiàn)出“怪現(xiàn)狀”的餐飲江湖，誰才是能經(jīng)得住時間考驗的現(xiàn)象級餐飲？跟誰學(xué)才能取到真經(jīng)？
在餐飲設(shè)計領(lǐng)域浸淫十年的資深人士張小草，總結(jié)了現(xiàn)象級餐飲十大要素，深層次解構(gòu)現(xiàn)象級餐飲的本質(zhì)。
只要踐行了這幾點，相信你家餐廳距離天天排隊就不遠了。
1“怪現(xiàn)狀”成了潮流
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我是做品牌設(shè)計的，從為第一家餐飲品牌做設(shè)計開始到現(xiàn)在有十年了，目睹了餐飲業(yè)的各種怪現(xiàn)狀。
隨著信息互聯(lián)網(wǎng)化，自媒體的興盛，信息傳播“快”、“多”、“雜”，各種排隊現(xiàn)象讓人按耐不住：“排隊排出黃牛票”、“4樓開業(yè)，排隊到一樓”、“排隊五小時”……
排隊成了成功的即視感
不僅排而且天天排！沒人排就組織親戚朋友股東全部來排！領(lǐng)導(dǎo)打電話給店長“今天排了多少？”業(yè)內(nèi)討論“他家生意不錯喲，天天排隊！”……
排隊成了成功的即視感。但開店的目的難道就只是為了紅嗎？還是為了可持續(xù)？
按此觀點，我把餐飲分兩種，一種是“猛火炒肉”，前勁足，一開始就爆，撐不了多久就城頭變幻大王旗，關(guān)門歇業(yè)；一種是“慢火燉湯”，后勁延綿不絕，傲視群雄，一直堅挺。
當(dāng)年，裝修新奇特，并傲嬌地提出不用餐具的海鮮餐廳，炸響了全國餐飲界。創(chuàng)業(yè)者，金主、業(yè)內(nèi)人士，吃貨，都慕名而去，全國掀起了一股學(xué)習(xí)的浪潮。
但好景不長，去年十月，我到上海、杭州考察，紅遍中國的“水貨”餐廳已不再排隊。更令人噴飯的是，“水貨”餐廳還有了山寨的“水貨”。
“水貨”一度在餐飲業(yè)刮起一股流行風(fēng)
冷靜之余想了想，中國最早不用餐具的品牌餐廳其實是KFC，為什么至今不見他說自己是全世界或者中國第一家不用餐具的餐飲品牌？
餐飲市場的種種怪現(xiàn)狀，表明它已經(jīng)開始淪落了。
再來看看另一個傳說，一家以經(jīng)營跳水美蛙為核心產(chǎn)品的自貢菜餐廳，在一條街上排了整整12年的隊，12年如一日的勢頭，不亞于近年來火起來的各類新餐廳。
真正的江湖就是大浪淘沙??！真正的對手不是別人，而是自己，最高級的商業(yè)模式，是自己跟自己的競爭。
噱頭僅僅是人們關(guān)注你，而賣點才是讓你掙錢的東西。
2什么是現(xiàn)象級餐飲？
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回歸正題說“現(xiàn)象級”，什么是現(xiàn)象級呢？百度之，事物在發(fā)生、發(fā)展、變化過程中所表現(xiàn)的內(nèi)在聯(lián)系性和客觀形式。
換言之，現(xiàn)象只是表征，行為得觸及靈魂，沒有觸及餐飲本質(zhì)的餐廳，即使排隊，應(yīng)該叫“亂象”而不是“現(xiàn)象”。
總結(jié)現(xiàn)象級餐飲的十大要素：
①是叫好又叫座的餐飲；
② 是經(jīng)常排長隊的餐飲；
③是聽人說過后非去不可的餐飲；
④ 是大家津津樂道瘋傳的餐飲；
⑤ 是一定帶好朋友去的餐飲；
⑥ 是江湖上有故事和傳說的餐飲；
⑦ 是不花一分廣告費但被廣泛報道的餐飲；
⑧是被當(dāng)作標(biāo)桿案例同行考察的餐飲；
⑨是還沒上市就被估值很高的餐飲；
⑩是在遠離宏觀政策風(fēng)險的餐飲；
如何做到現(xiàn)象級的餐飲？
總結(jié)了現(xiàn)象級的十大要素，我們再探討如何做到現(xiàn)象級的餐飲？
想清楚你賣的是什么？
究竟什么是“產(chǎn)品”？產(chǎn)品僅限于菜品嗎？舉幾個例子，大家應(yīng)該可以理解。
自助餐廳銷售的到底是什么？
自助餐表面經(jīng)營的是琳瑯滿目的食物，其實是在銷售高性價比的豐富味覺體驗；主題餐廳銷售的不是食物，是撲面而來的代入感；快餐廳銷售的不是食物，而是在短時間內(nèi)盡可能舒適體驗的高效；高端文化餐廳銷售的是在就餐過程中極致的視覺、豐富的味覺和有面子有檔次的逼格。
以杭幫為代表的快時尚餐廳，其核心本質(zhì)是追求“低客單價、高翻臺率、單品引爆”，他們販賣的是“超體驗感”——極致舒適的環(huán)境、穩(wěn)定中庸的味道、和過得去的服務(wù) 。
加大提供“無形體驗”
餐飲業(yè)要想成功，必須提供兩方面的飲食體驗給顧客：有形體驗和無形體驗。
“有形體驗”指的是一些能夠直接感受并可被量化的體驗。例如菜式的口味、服務(wù)質(zhì)素、環(huán)境質(zhì)素等等。
越來越多的餐廳重視消費者的“無形體驗”
“無形體驗”則是指一些只能夠用心去領(lǐng)會的感受。這種感受是透過酒店餐廳的裝潢、格調(diào)、服務(wù)以及食物等，種種因素配合而產(chǎn)生的體驗。
隨著生活水準(zhǔn)的提升，無形體驗在整體體驗當(dāng)中的占比越來越大。
麥當(dāng)勞販賣歡樂，星巴克販賣第三空間的小資體驗，海底撈販賣存在感滿足感至尊感，成都著名的文化餐廳子非販賣的是撲面而來的莊子古典文化。
做好自媒體，制造好內(nèi)容
餐飲的本質(zhì)是“流”，物流、客流、財流，員工要流動保持新鮮，顧客要流動保持營業(yè)和翻臺，每天營業(yè)現(xiàn)金也是流，餐飲就是流動性的系統(tǒng)組合。
餐飲本身就是產(chǎn)業(yè)化的自媒體，對現(xiàn)象級餐飲來說，經(jīng)營餐廳就是經(jīng)營內(nèi)容
因為具備天生的口碑基礎(chǔ)，在流動性的產(chǎn)業(yè)特點下，餐飲本身就是產(chǎn)業(yè)化的自媒體。
現(xiàn)象級的餐飲與其說是經(jīng)營餐廳，不如說是經(jīng)營內(nèi)容，一個餐廳的菜是最重要的內(nèi)容、格調(diào)文化是內(nèi)容，服務(wù)是內(nèi)容，創(chuàng)始人是內(nèi)容……
內(nèi)容在顧客的點贊、朋友的推薦、就餐的體會和點評當(dāng)中，在內(nèi)容多的前提下，話題多，爆點多，這會是媒體追捧的素材、選題的內(nèi)容。
再利用今天互聯(lián)網(wǎng)信息流的特點，圍繞產(chǎn)品制造熱點事件，全網(wǎng)互動做乘數(shù)效應(yīng)，釋放內(nèi)容。
改變財務(wù)成本結(jié)構(gòu)
為什么開業(yè)不到一年，人人湘就獲得了洪泰基金領(lǐng)頭的千萬風(fēng)投？其核心在于通過互聯(lián)網(wǎng)，采用微信預(yù)付費、下單、結(jié)算的方式，砍掉了服務(wù)員、收銀員，改變了財務(wù)成本結(jié)構(gòu)。
改變財務(wù)成本結(jié)構(gòu)能獲得什么？有可能是千萬風(fēng)投。
在傳統(tǒng)餐飲領(lǐng)域，人工是制約餐飲連鎖發(fā)展的最重要瓶頸。但是人工也制約了連鎖化所要求的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；l(fā)展。
餐飲有一套成本控制體系，在上游，通過中央廚房統(tǒng)一采購，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)加工半成品，能最大程度降低采購成本，最大限度節(jié)約食材、人工、水電等運營成本，加快后廚效率。
在下游，不斷的制造影響力，傳播促銷引發(fā)規(guī)模消費效應(yīng)，促進翻臺降低人工成本。
如果不能改變財務(wù)成本結(jié)構(gòu)，人力資源結(jié)構(gòu)，現(xiàn)象級的餐飲也只能是區(qū)域級的現(xiàn)象級餐飲，未來現(xiàn)象級的餐飲品牌是擁有獨特產(chǎn)品優(yōu)勢，能跨區(qū)域規(guī)模發(fā)展，擅于制造內(nèi)容，懂得應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢，后勁充足的餐飲品牌！
從“餓了么315事件”，看創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該懂的8條公關(guān)思路 | 干貨頭條
餓了么“黑作坊”成熱門話題
據(jù)工作人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，餓了么開店流程僅三步：提交商店信息 ——通過資質(zhì)審核——上線開店，而在具體開店過程中，餓了么市場人員在沒有核實相關(guān)信息（僅詢問電話號碼）就幫助新餐廳申請上線營業(yè)。
瞬時，微博、朋友圈炸開了鍋。
微博實名認證為法制晚報熱線記者的@競天澤網(wǎng)友的微博引起軒然大波，成為輿論討論的焦點。
與此同時，在微信朋友圈里，開始瘋傳一幅截圖，顯示一個名為“餓了么-大先生”的個人微信號發(fā)送了一張藍底圖片，上寫“對不起，今天忘記給央X續(xù)費了”，言語中滿含譏諷央視收取保護費之意。
與此同時，公關(guān)業(yè)界也在熱烈討論百度百科在此次行動中的迅速反應(yīng)，在央視曝光之后極短時間內(nèi)，“餓了么”的詞條就被加入了曝光內(nèi)容。根據(jù)百度百科相關(guān)流程，注冊用戶均可提交詞條修改，但需要通過百度審核。眾所周知，百度正在外賣領(lǐng)域與餓了么激烈競爭。
餓了么回應(yīng)315報道
餓了么公關(guān)團隊一直沒回應(yīng)，直到22點27分，餓了么的官方微信開始發(fā)表一條名為“餓了么致親愛的消費者”的申明回應(yīng)，不到半個小時，閱讀即達到10萬+，回應(yīng)內(nèi)容如下：
致親愛的消費者：
餓了么高度重視今晚央視315晚會報道的問題。我們緊急成立專項組，下線所有涉事違規(guī)餐廳，并連夜部署，核查全國范圍的餐廳資質(zhì)。
餓了么致力于推進中國餐飲業(yè)的數(shù)字化進程，網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐屬于新生業(yè)態(tài)，我們誠懇接受媒體及社會各界的引導(dǎo)和監(jiān)督，百倍努力，為消費者提供安全放心的用戶體驗。
不容置疑，餓了么在一定程度上獲得海量用戶和極大關(guān)注，但企業(yè)自身存在的問題也被放大。這當(dāng)然是創(chuàng)業(yè)企業(yè)不希望看到的事情，但是客觀來講，這些問題被曝光，相當(dāng)于央視在給這些高速發(fā)展的初創(chuàng)企業(yè)進行了一次深度體檢。
讓創(chuàng)業(yè)企業(yè)保持清醒，更好地解決這些企業(yè)自身的問題，只有做好公司的“品控”，才能打造成“百年老店”。
“對創(chuàng)業(yè)公司而言，被央視報道簡直就是一個成人禮?！庇芯W(wǎng)友認為，這說明創(chuàng)業(yè)企業(yè)正式進入主流視野，當(dāng)然也意味著和成熟的行業(yè)巨頭相比，也有差距在。雖然問題被公開揭發(fā)，但是“處理得好，建立制度把自身漏洞修補好，將來不再懼怕315，才是成為一個牛逼公司的開始”。
創(chuàng)業(yè)公司如何做好危機公關(guān)？
在這里，筆者談幾條個人建議，希望通過下面的8個步驟可以幫助你從社交媒體危機中恢復(fù)元氣（本處列舉的公關(guān)方法論不只是解決餓了嗎的燃眉之急，放在任何創(chuàng)業(yè)公司皆準(zhǔn)）。
1承認危機
當(dāng)危機顯露，問題遠遠多過答案的時候，你能盡力做到最好的，就是承認你清楚現(xiàn)在的情況。這樣做可以令相關(guān)客戶和社交媒體上的圍觀人群知道你是明白狀況的（沒有在方向盤上睡著）。
2以社交媒體之水救社交媒體之火
當(dāng)你探尋通過溝通解決危機的方法時，有一點很重要，在暴風(fēng)雨肆虐過的地方重新振作。如果危機是在微博爆發(fā)的，就在微博上發(fā)表第一篇回應(yīng)；如果在微信上爆發(fā)，就通過微信接手問題；同理，要是問題出在優(yōu)酷網(wǎng)站，你也得通過優(yōu)酷找尋出路。
3道歉
當(dāng)今社會可能是有史以來最寬容的社會了。所以，如果你犯了錯誤并希望恢復(fù)過程盡可能短暫——如果你關(guān)心自己的聲譽并希望再次贏得客戶和粉絲的青睞——一切都是從兩個很小的英文單詞開始的：“我很抱歉（I’m sorry）。”
4建立一個常見問題與解答文檔
就大家對危機中重點關(guān)心的問題，盡快創(chuàng)建一個 “常見問題與解答文檔”，使大家可以得到詳細的情況說明和問題回復(fù)。即使你沒有辦法回答每個問題，也可以先建立一個常見問答集并隨著可用信息的不斷增多來實時更新。我們生活在講究實效的時代，客戶會因為看著你對危機一分一秒的處理情況而倍感寬心。
5建立一個減壓閥（危機討論論壇）
一個沒有討論論壇的“常見問題與解答”網(wǎng)頁多少有點傳統(tǒng)、專制、和單方面溝通的意思，這顯然不符合現(xiàn)代客戶和記者的期望。如果你將“常見問題與解答”貼在一個公眾的場合上，請向公眾敞開網(wǎng)頁并接受評論。其它可供選擇的討論場所有：你的微博粉絲頁面（標(biāo)上“討論標(biāo)簽”），你的微信網(wǎng)頁評論，或者是一個專門的論壇網(wǎng)站。
6知道什么時候使用線下處理方式
某些時候某些評論顯然很惡毒，有時你在微信、微博或者博客網(wǎng)頁這種公共場所用心應(yīng)答卻仍然解決不了問題。對那些看過公開答復(fù)仍然心懷不滿的人，嘗試在線下與他們聯(lián)系。公開邀請他們給您打電話，或要求他們提供電話號碼以便你可以打給他們。這不僅僅是對發(fā)出阻礙聲音的人群，而且是對所有的觀眾，表明你愿意參與討論的態(tài)度。在某些時候，這么做能立竿見影的減少在線惡意評論。
7裝備你的團隊
向團隊提供信息，至少要保證你提供給團隊的信息與公眾得到的一樣及時、準(zhǔn)確。這聽起來不言自明，但在處理危機的實際操作中，信息傳遞專員往往忙于更新微博頁面和“常見問題與解答文檔”而忽視團隊的所有員工是否同步了解信息。
8總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)
一旦危機有所緩解，你需要在喘口氣后及時把危機的經(jīng)歷整理記錄下來。把微信、微博和博客上的所有相關(guān)內(nèi)容、收到的所有電子郵件、在優(yōu)酷上發(fā)布的所有視頻——任何與危機有關(guān)的記錄都保存下來，這些記錄可能出自你的內(nèi)部團隊、也可能來自客戶。這些記錄有助于你反思你在危機中的應(yīng)對、并且總結(jié)出寶貴經(jīng)驗；而且， 從法律角度看，這也是一個良好的制度。另外，你還需要對你的網(wǎng)站、微博、微信粉絲頁面和其他公關(guān)場所的流量峰值進行分析總結(jié)。
就餓了么而言，不管是否給央視贊助費，存在問題就是存在問題，被爆出來了就要好好檢討不要狡辯，要承擔(dān)起企業(yè)的社會責(zé)任，對于背后的公關(guān)團隊來說，應(yīng)該是想辦法幫助客戶解決問題，共同成長，改正缺點，如果不能從過去的經(jīng)歷中吸取教訓(xùn)，這家在2015年就拿過四輪融資，目前估值超過45億元的獨角獸公司，幾乎注定要折戟沉沙，不會走的更遠。
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