單品牌“吃遍天”已成往事,王品告訴餐企該如何運(yùn)作多品牌?專(zhuān)欄

餐飲界 / 徐慧 / 2016-03-18 09:06:00
一邊是潮水般涌入餐飲業(yè)的創(chuàng)客們,一邊是追求個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)的新人類(lèi)。

王品


一邊是潮水般涌入餐飲業(yè)的創(chuàng)客們,一邊是追求個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)的新人類(lèi)。在王品集團(tuán)大陸事業(yè)群總管理處總經(jīng)理趙廣豐看來(lái),過(guò)去那種一個(gè)品牌吃遍全國(guó)的想法已經(jīng)過(guò)時(shí),也難以實(shí)現(xiàn),餐飲企業(yè)必須創(chuàng)造出更多品牌來(lái)呼應(yīng)日益細(xì)分的市場(chǎng)需求。他透露,王品集團(tuán)將在目前內(nèi)地5個(gè)品牌的基礎(chǔ)上,依托組織型創(chuàng)業(yè),按照十字形發(fā)展戰(zhàn)略,每年新增1-2個(gè)品牌。對(duì)王品集團(tuán)來(lái)說(shuō),新品類(lèi)的選擇、新能力的學(xué)習(xí),以及多品牌管理,將會(huì)是未來(lái)面臨的重要挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)愈喧囂,企業(yè)愈聚焦

中國(guó)餐飲市場(chǎng)去年首次突破3萬(wàn)億元大關(guān),實(shí)現(xiàn)11.7%的增長(zhǎng)。與此同時(shí),市場(chǎng)上餐飲商戶的數(shù)量也在巨量增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)顯示,北上廣深四個(gè)城市去年新開(kāi)店數(shù)量達(dá)到20余萬(wàn)家。創(chuàng)業(yè)大軍持續(xù)涌入,令很多餐飲人明顯感覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了,企業(yè)所占市場(chǎng)份額少了。

針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變多,市場(chǎng)反而縮小的情況,王品集團(tuán)提出“回歸基本面,聚焦產(chǎn)品和品牌核心優(yōu)勢(shì)”的市場(chǎng)策略,優(yōu)化升級(jí)菜品、服務(wù)、氛圍體驗(yàn)。

目前,王品集團(tuán)在內(nèi)地?fù)碛型跗放_(tái)塑牛排、西堤厚牛排、慕·法式鐵板燒、花隱日式懷石料理、鵝夫人5個(gè)自營(yíng)品牌?!叭ツ?,我們對(duì)這些品牌進(jìn)行了重新定位和變革,在呼應(yīng)品牌原本核心精神的同時(shí),也要能夠符合新一代消費(fèi)者的偏好?!痹谮w廣豐看來(lái),對(duì)以“90后”為代表的新一代消費(fèi)群體來(lái)說(shuō),好吃只是基本面,品牌必須有獨(dú)特的個(gè)性。因此,餐廳的主題性要更加鮮明,還要增加與消費(fèi)者的社交互動(dòng)體驗(yàn)。

趙廣豐表示,競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)存在,消費(fèi)者在選擇變多的情況下,最終選擇的還是一個(gè)“好吃、有好的服務(wù)、好的環(huán)境氛圍”的餐飲品牌,反而會(huì)回歸基本面。因此對(duì)餐企來(lái)說(shuō),應(yīng)該聚焦自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而非去做更多創(chuàng)想和分散精力的事情。

按照計(jì)劃,今年王品集團(tuán)旗下品牌將繼續(xù)拓展門(mén)店。其中,王品臺(tái)塑牛排將在目前60余家門(mén)店基礎(chǔ)上,新開(kāi)10-20家門(mén)店;西堤厚牛排也會(huì)新開(kāi)10家左右門(mén)店;花隱日式懷石料理預(yù)計(jì)新增10余家門(mén)店;鵝夫人計(jì)劃開(kāi)店10-15家。

以專(zhuān)業(yè)品牌呼應(yīng)個(gè)性化需求

消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求令餐廳的品類(lèi)日趨細(xì)分。十年前,人們對(duì)日本料理只有籠統(tǒng)印象。而如今,日料餐廳已細(xì)分出了拉面、烏冬面、烤串、生魚(yú)片等各種品類(lèi)。這也迫使餐飲企業(yè)創(chuàng)造更多的專(zhuān)業(yè)品牌,去呼應(yīng)消費(fèi)者的需求。

鵝夫人就是王品集團(tuán)去年推出的新品牌,目前僅在上海設(shè)有一家門(mén)店,是以燒鵝為招牌菜的港式餐廳。趙廣豐告訴北京商報(bào)記者,今后,王品集團(tuán)計(jì)劃每年都要推出1-2個(gè)新品牌。多品牌、小規(guī)模、限城市是王品集團(tuán)定下的三個(gè)策略重點(diǎn)。

“如今的消費(fèi)者不太喜歡到處都有的大品牌,因?yàn)閭€(gè)性化、稀缺性不夠,不夠有特色。要滿足不同族群,你的品牌就要變多,要開(kāi)創(chuàng)更多的細(xì)分品牌。同時(shí),門(mén)店規(guī)模也要相對(duì)控制,要少而精?!睂?shí)際上,作為中國(guó)臺(tái)灣第一大餐飲集團(tuán)、上市公司,王品集團(tuán)在臺(tái)灣擁有16個(gè)餐飲品牌。雖然每個(gè)品牌的店數(shù)較少,但加起來(lái)就形成較大規(guī)模。

與有的餐飲品牌希望門(mén)店開(kāi)遍全國(guó)不同,王品集團(tuán)只鎖定在內(nèi)地35個(gè)左右城市拓展,而這些城市的GDP加起來(lái),約占全國(guó)GDP的52%。趙廣豐表示,限城市發(fā)展策略可以更為聚焦,既能保證足夠大的市場(chǎng)規(guī)模,又能讓多品牌在同一城市內(nèi)相互借力?!氨热绶彩峭跗放_(tái)塑牛排去過(guò)的城市,我們一定會(huì)更為了解,開(kāi)店風(fēng)險(xiǎn)更低,客人也可以相互流通。”

組織型創(chuàng)業(yè),十字形拓展

開(kāi)創(chuàng)新品牌對(duì)任何餐企來(lái)說(shuō)都是挑戰(zhàn)。與以往創(chuàng)業(yè),大都依賴企業(yè)家個(gè)人的英明神武,或者從公司外部引入創(chuàng)業(yè)人才不同,王品集團(tuán)采取的是組織型創(chuàng)業(yè)。

“企業(yè)家創(chuàng)業(yè)需要老板英明神武、具有高度市場(chǎng)敏銳度,這種人才天賦異稟,很難復(fù)制,而且一個(gè)人去想容易思路跑偏或受到局限,而引入外部人才創(chuàng)業(yè),則往往因?yàn)閷?duì)公司文化缺乏深入理解,沒(méi)有辦法真正配合公司運(yùn)營(yíng)。”趙廣豐說(shuō)。

組織型創(chuàng)業(yè)則可以很好地解決這兩個(gè)問(wèn)題。王品集團(tuán)專(zhuān)門(mén)設(shè)置一個(gè)事業(yè)發(fā)展部,配合公司市場(chǎng)部,開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者洞察,找出應(yīng)該發(fā)展的商機(jī)和品類(lèi)。接著通過(guò)公司內(nèi)部整合,對(duì)所發(fā)現(xiàn)的商機(jī)進(jìn)行確認(rèn)。然后從運(yùn)營(yíng)主管里選出適合這一品類(lèi)運(yùn)營(yíng)的人才。這樣一來(lái),知識(shí)的學(xué)習(xí)和積累沉淀在一個(gè)專(zhuān)業(yè)部門(mén)里,這群人不斷創(chuàng)新品牌,成熟后交給運(yùn)營(yíng)和管理團(tuán)隊(duì)。用趙廣豐的話說(shuō):“一個(gè)負(fù)責(zé)生,一個(gè)負(fù)責(zé)養(yǎng)?!?/span>

不過(guò),新品牌的創(chuàng)立也絕非天馬行空。王品集團(tuán)遵循的是十字形發(fā)展戰(zhàn)略,即以同一價(jià)格帶、同一消費(fèi)群為橫軸,以同一品類(lèi)向上、向下延伸為縱軸,在這一橫一縱上尋找商機(jī)。舉例來(lái)說(shuō),王品集團(tuán)創(chuàng)立了人均300元價(jià)位的牛排,賣(mài)給對(duì)品質(zhì)、服務(wù)要求在這一檔次的消費(fèi)者。然而這群消費(fèi)者不會(huì)只吃牛排。那么,可以再為他們提供一個(gè)人均300元價(jià)位的日本料理。這樣的好處在于,公司不用再去了解新的消費(fèi)者和新的價(jià)格帶,只需了解這群消費(fèi)者在這個(gè)價(jià)格帶還需要什么品類(lèi)。另一方面,王品集團(tuán)開(kāi)創(chuàng)了人均300元價(jià)位的牛排,當(dāng)然也會(huì)煎人均150元的牛排,因?yàn)闊o(wú)論價(jià)格高低,煎牛排的動(dòng)作和對(duì)牛肉的知識(shí)是一樣的。這樣就不用再去學(xué)習(xí)新的品類(lèi)知識(shí),只需關(guān)注新價(jià)格帶的客人對(duì)牛排更關(guān)注什么。 

餐飲業(yè)門(mén)檻 在5家店之后

北京商報(bào):如今有大批創(chuàng)業(yè)者涌入餐飲業(yè),在他們看來(lái),餐飲業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低、現(xiàn)金回籠快。您如何看待餐飲業(yè)創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮?

趙廣豐:如果只開(kāi)一家店,餐飲業(yè)確實(shí)沒(méi)什么門(mén)檻。餐飲業(yè)的門(mén)檻在5家店之后。你要保證這5家店的出品,都同第一家店一樣的品質(zhì),那么在人才培養(yǎng)、制度管理、供應(yīng)鏈保障、品質(zhì)穩(wěn)定等方面的難度,可能比一些科技企業(yè)還要高。  

北京商報(bào):王品集團(tuán)不斷尋找新商機(jī)、推出新品牌,是否有跨界發(fā)展的打算?

趙廣豐:王品集團(tuán)有個(gè)內(nèi)部“憲法”,就是只聚焦餐飲業(yè)。有些餐飲品牌會(huì)把中央廚房制作的產(chǎn)品拿到超市去賣(mài),我們不會(huì)做。我們只做餐廳經(jīng)營(yíng)。寧可去做更多品牌,也不去跨界。做我們擅長(zhǎng)的,會(huì)越做越好,成為行業(yè)典范。一旦跨出去,又從幼兒園開(kāi)始了。何必呢?忙餐飲都來(lái)不及。  

北京商報(bào):對(duì)王品集團(tuán)來(lái)說(shuō),目前面臨哪些挑戰(zhàn)?

趙廣豐:首先的難點(diǎn)在于挑選什么樣的品類(lèi)才符合未來(lái)趨勢(shì)。其次是有沒(méi)有能力去創(chuàng)造原本不會(huì)的品類(lèi),如何學(xué)習(xí)新的能力。此外,在多品牌的情況下,管理能否產(chǎn)生綜合效益。還有,如何搶到好的人才,并通過(guò)培訓(xùn)使他們達(dá)到需要的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

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