你以為國(guó)外開個(gè)中餐館很簡(jiǎn)單?先冷靜看看吧專欄
近幾年,選擇海外發(fā)展的中餐企業(yè)并不少,被行業(yè)人士稱為第三次“出海潮”。從2013年海底撈進(jìn)軍美國(guó)開始,小肥羊、劉一手、黃記煌、眉州東坡等一批中餐民營(yíng)企業(yè)在海外開設(shè)門店。2016年初,這股出海潮大有愈演愈烈之勢(shì)。1月份,黃太吉透露將在澳大利亞開店,探索海外連鎖模式;2月初,花家怡園在韓國(guó)首爾新開兩家店,按照創(chuàng)始人花雷的說(shuō)法,有機(jī)遇,也有很多棘手的困難,但國(guó)外很多國(guó)家地區(qū)的中餐和飲食沒有國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá),“試水是必須要做的事情”。
花雷的一句“試水”,可謂道出了中餐品牌海外發(fā)展的現(xiàn)狀。
在促成花家怡園進(jìn)軍韓國(guó)的中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)邊疆看來(lái),上一次浪潮則是在我國(guó)改革開放之初,包括全聚德在內(nèi)的一批國(guó)營(yíng)知名企業(yè)走出去,卻因缺乏對(duì)當(dāng)?shù)氐牧私?,投資選址不夠謹(jǐn)慎,經(jīng)營(yíng)不善等原因幾乎全軍覆沒。但其中,全聚德的兩次海外開店的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得餐飲人思考和學(xué)習(xí)。
(第一次“出?!笔Ю螅鄣虏]有就此罷手)
20世紀(jì)90年代初期,全聚德曾在美國(guó)洛杉磯開過(guò)門店,但僅經(jīng)營(yíng)了幾年的時(shí)間就不得不關(guān)張。原因何在?產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)“水土不服”,用全聚德總經(jīng)理邢穎的話就是“牌子、鴨子和廚子”,這些在海外市場(chǎng)都不同程度地受到了制約。比如全聚德的烤鴨一定要用北京填鴨做出來(lái)味道才最正宗,但部分國(guó)家對(duì)北京填鴨的進(jìn)口有一定的限制。另外,烤鴨師的勞務(wù)輸出也是一大難題。當(dāng)時(shí)的歐美國(guó)家不允許烤鴨師在當(dāng)?shù)毓ぷ?,認(rèn)為這是搶占當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力市場(chǎng),而優(yōu)秀廚師和專業(yè)餐飲人員短缺的問題,至今都是中餐品牌海外開店的主要困難之一。
在解決了這些問題之后,2008年,全聚德再次走出國(guó)門。第一站選擇落戶澳大利亞墨爾本,算是站穩(wěn)了腳跟,這一次,全聚德解決的問題是牌子,即核心理念和產(chǎn)品不變,但融合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。菜品上除了北京烤鴨外,菜單上還有廣東菜。
在邊疆看來(lái),中餐在海外開店主要面臨三大難題:
一是對(duì)海外市場(chǎng)的調(diào)研和分析能力不足,目標(biāo)顧客是當(dāng)?shù)厝耍绾芜x址?菜品的口味如何調(diào)?
二是經(jīng)營(yíng)管理人才稀缺,現(xiàn)在特色的蔬菜和烹飪調(diào)料都能空運(yùn),但難以對(duì)當(dāng)?shù)夭少?gòu)、租金等進(jìn)行核算,制定準(zhǔn)確的菜價(jià)和毛利率等;
三是對(duì)當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)了解不夠,例如用工的法規(guī),食品安全的法律法規(guī)等,不了解不遵守會(huì)遇到極大的難題。
另外,還有一些困難是許多餐飲人難以想到的,比如除了極為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,多數(shù)正餐菜品的制作需要各種刀具廚具,這些特殊的后廚用具很多在海外市場(chǎng)采購(gòu)不到,而從國(guó)內(nèi)空運(yùn)會(huì)面臨各種安檢問題?!坝行├щy沒有走出去之前根本想象不到,中餐出海是一個(gè)系統(tǒng)工程?!币粋€(gè)不愿透露姓名的餐飲人如是說(shuō)。
盡管中餐品牌企業(yè)海外開店困難重重,但在近些年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,海外市場(chǎng)的中餐熱升級(jí)的市場(chǎng)大趨勢(shì)之下,“現(xiàn)在有很多中餐品牌企業(yè)在計(jì)劃走出去,正餐類的連鎖餐企占多數(shù)?!痹谝恍┬袠I(yè)人士看來(lái),國(guó)內(nèi)中餐連鎖企業(yè)完成了標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)化,走向全世界正當(dāng)時(shí),只要盈利模式?jīng)]問題,都可能會(huì)有市場(chǎng)。但在很多不看好海外發(fā)展的餐飲人看來(lái),問題就出在了盈利模式上,選址、口味、理念和成本,都可能成為國(guó)內(nèi)餐企“出?!钡拇罂?。
究其原因,根本上在于海外發(fā)展開店,并不是簡(jiǎn)單的品牌和產(chǎn)品的復(fù)制,而可能是從品牌定位、產(chǎn)品組合、成本結(jié)構(gòu)到商業(yè)模式的一系列重構(gòu)。一家餐飲品牌開店能否成功,是對(duì)于市場(chǎng)、品類、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)及管理各環(huán)節(jié)等諸多維度的綜合考量。而海外市場(chǎng)對(duì)于中餐企業(yè)而言,上述的諸多維度都需要經(jīng)營(yíng)者重新分析調(diào)整:
不同地區(qū)的成本結(jié)構(gòu)不同,商業(yè)模式就需要重構(gòu);而成本結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不同會(huì)影響產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系一系列變化;進(jìn)一步思考,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化很可能導(dǎo)致核心產(chǎn)品的調(diào)整和落地,又涉及了品類的選擇;再深一層開腦洞,海外消費(fèi)者對(duì)中餐品類的認(rèn)知與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有何差異,這是否又影響了品牌的最終定位?
海外開店如果等同于在新品類中找到新的品牌定位,那么其經(jīng)營(yíng)策略是開一家餐廳試水?還是開一家持續(xù)盈利的餐廳?是選擇短期實(shí)現(xiàn)盈利將利潤(rùn)最大化?還是讓利給消費(fèi)者,投資品牌,積聚品牌勢(shì)能?
選擇不同,經(jīng)營(yíng)的道路也會(huì)各走一方。
但即使是面臨一切重構(gòu)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和各種困難,國(guó)內(nèi)餐企的這次“出海潮”也不乏樂觀者,比如印巷小館創(chuàng)始人尹彪,他認(rèn)為進(jìn)軍海外市場(chǎng)的最大意義就是相比國(guó)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng),中餐目前是一塊藍(lán)海,具有研發(fā)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)積累的國(guó)內(nèi)餐企具備“降維打擊”的優(yōu)勢(shì),但必須與當(dāng)?shù)厍闆r和用戶需求相結(jié)合,他更趨向于順勢(shì)而為,服務(wù)更廣大的外國(guó)人,而不僅僅是海外華人。在他看來(lái),中餐在國(guó)外市場(chǎng)可以探索更多的經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品組合,雖然可能沒有國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的正宗和講究,但可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)更落地的定位,也會(huì)創(chuàng)新吃法和建立新的品牌。
掌柜攻略曾經(jīng)報(bào)道過(guò)多家國(guó)外的特色中餐品牌和致力于中餐國(guó)際化以及現(xiàn)代化的川菜品牌(如渡金湖),其實(shí)這些先行者的理念和思路,與印巷小館創(chuàng)始人尹彪等謀求海外發(fā)展的餐飲人不謀而合,那就是讓中餐“走出去”,不能向后看,而要向前看。
國(guó)內(nèi)的中餐企業(yè)去海外開店,面臨的情況其實(shí)與麥當(dāng)勞等西方餐飲巨頭拓展海外市場(chǎng)的邏輯有很大不同,那就是海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比,其消費(fèi)者認(rèn)知體系和飲食習(xí)慣迥異。換句話說(shuō),在以英、美為代表的現(xiàn)代文明體系下,漢堡薯?xiàng)l快餐店就像英語(yǔ)這樣的國(guó)際通用語(yǔ)言一樣,能夠以最有效率最低認(rèn)知成本的形式占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,即西餐的現(xiàn)代化。
但對(duì)于中餐而言,如何通過(guò)各種改造和創(chuàng)新讓外國(guó)人(異域文化)更能夠理解并適應(yīng)中餐的口味和習(xí)慣,形成一套消費(fèi)認(rèn)知的“語(yǔ)言”,即實(shí)現(xiàn)中餐的現(xiàn)代化,則可能是新一批想要海外謀求更大發(fā)展的中餐品牌企業(yè)需要思考的問題。在日本壽司、韓國(guó)料理成為海外市場(chǎng)的寵兒之后,中餐能否擺脫不衛(wèi)生、不安全、價(jià)格低廉、飯盒類的外賣、不好吃等既定印象,給海外消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的選擇中餐的理由,則是“賣啥”和 “掙錢”之外,中國(guó)餐飲企業(yè)和國(guó)內(nèi)餐飲人不得不思考的問題。
因?yàn)椋伎季S度的高低,影響著經(jīng)營(yíng)決策,也決定了品牌在海外發(fā)展的最終命運(yùn)。
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