7億老鐵,盤活連鎖餐企線上增長專欄

餐飲界 / 餐飲界 / 2024-07-16 19:13:00
2024年的餐企,蹣跚前行。

2024年的餐企,蹣跚前行。

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線下,貼身肉搏戰(zhàn)膠著多時,客流被極致分散;線上,價格戰(zhàn)風起云涌,獲客成本不斷增加,新客卻“按兵不動”。各類型餐企,集體陷入“增長焦慮”。

那么,當餐飲行業(yè)的存量屬性愈發(fā)明顯,餐企該去往哪里發(fā)掘新增長空間?當獲客成本越來越高,餐企又該如何高效獲取新客?近日,餐飲界(canyinj.com)觀察到,在卷生卷死的餐飲業(yè),這些品牌卻實現(xiàn)了逆勢增長。

蜜雪冰城,在今年端午節(jié)假期期間2天內獲得3.5萬新客,賬號累計漲粉超4萬人

必勝客,入駐快手首月獲得新客超23萬,不到20天既獲得增量GMV1900萬。

趙一鳴零食,今年4月份通過美團進入快手,在不到2個月的時間內累計獲得新客超過40萬、增量GMV2500萬;6月份,借力快手,趙一鳴的增量客流中新客占比超過42%。

他們是如何做到的?

01、這些品牌,組團“掘金”7億老鐵

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快手7億老鐵和連鎖餐飲品牌開啟一場恢弘的雙向奔赴。

蜜雪冰城:入駐快手,邂逅 “超高契合度”流量池。

端午節(jié)期間,蜜雪冰城在快手的一場直播收獲3萬+條評論,大量快手網(wǎng)友聚集在蜜雪冰城的直播間互動、下單。但和熱鬧的評論區(qū)形成鮮明對比,直播間的調性卻顯得格外“文藝”:中式庭院背景,主播采用漢服妝造,講解產品時不急不躁,和風細雨,直播間卻人氣高漲。

這背后,有蜜雪冰城的“有備而來”。首先,針對端午節(jié)這樣的特殊節(jié)點,蜜雪冰城特別引入了“吸粉工具”——磁力本地推,意在快手7億老鐵的“強力磁場”中吸引更多新粉和老粉關注直播。其次,背靠自身強大的供應鏈體系,蜜雪冰城在直播間將“性價比”發(fā)揮到極致,同時以“點贊每增加2萬,便以0.99元價格送出冰鮮檸檬水”的活動設置,增加直播間的互動性

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▲圖源:蜜雪冰城節(jié)日快手直播間截圖

而在餐飲界(canyinj.com)看來,蜜雪冰城的端午節(jié)活動之所以獲得巨大成功,還有一個非常重要的前提條件:一向以新線市場為戰(zhàn)略要地的蜜雪冰城,品牌目標用戶群體和快手用戶有著超高的契合度,這意味著,7億老鐵就是蜜雪冰城的又一個天然“增量池”,蜜雪冰城在快手上的潛在增長空間,遠不止于“3萬評論,4萬新粉”。

必勝客:7億老鐵隱藏著連鎖品牌的新線洼地。

新線品牌蜜雪冰城看中的天然流量池,正是新線市場的流量集中地。

春節(jié)期間,“餐飲航母”百勝中國旗下的必勝客正式入駐快餐,不到20天的時間,必勝客獲得GMV超1900萬,首月獲得新客超23萬。于必勝客而言,7億老鐵所分布的城市,正是品牌目前正在積極探索的新線洼地。

公開數(shù)據(jù)顯示,快手低線城市用戶占比較高,三線及以下城市用戶占比約6成。這不正是必勝客(們)新線路上夢寐以求的潛力流量池?

趙一鳴:從線下擴張到邁入線上時代,借短視頻實現(xiàn)多場共振。

越來越多的連鎖品牌在快手上探索新增量,對此,趙一鳴零食品牌總監(jiān)迮琳認為,本地生活是一片藍海,依然處在流量紅利期。因此,趙一鳴零食亦希望通過“盡早布局,吃到這一波紅利”。

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▲圖源:趙一鳴官網(wǎng)

今年4月,趙一鳴零食正式通過美團進入快手生態(tài),并做了兩大方面的布局。一是以短視頻為主要載體,以高質量內容匹配產品和達人機制,撬動品牌影響力的提升;二是以快手為“橋梁”,將線下的生意搬到線上,開拓盈利新場景。7億老鐵,全力推進趙一鳴零食從線下擴張到邁入線上時代的戰(zhàn)略轉型。

02、快手7億老鐵,盤活餐企線上增量

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蜜雪冰城、必勝客、趙一鳴零食……快手將不同品類,不同定位的品牌拉出了存量競爭的泥潭。在不缺大佬,不缺神話的本地生活服務領域,快手憑的是什么?

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▲圖源:必勝客官微

1、新線市場消費升級,快手老鐵爆發(fā)出強大的能量。

麥肯錫曾預測,至2030年,中國個人消費規(guī)模將增長至65.3萬億元,其中,超66%的增長來自三線及以下城市為主的新線市場。在三線及以下城市中有近4億用戶的快手,意料之中地成為各類型品牌下探市場的不二選擇。

與之同期,在“社交+”的時代,快手7億用戶對本地生活服務的潛在需求,也將爆發(fā)出巨大的能量,形成一個個流量爆點,等待各類型商家一一引爆。

2、 “美團優(yōu)質商品供給+快手社交傳播效應”創(chuàng)新本地生活生態(tài),流量和銷量實現(xiàn)雙向絲滑轉化。

“快美合作”下,美團的優(yōu)質商品供給和快手的社交傳播效應“合二為一”??焓?,為團購生意再添巨量流量入口,依托“快美”生態(tài),供需雙方在快手平臺上實現(xiàn)絲滑連接,且商家還不用額外付出多平臺運營的成本。

3、深度挖掘用戶價值,深度參與商家價值鏈,多維度提升商業(yè)變現(xiàn)能力。

基于“美快合作”,7億老鐵在快手上的瀏覽習慣發(fā)生巨大變化。

一是邊刷邊團。老鐵在瀏覽短視頻娛樂的同時,根據(jù)平臺的周邊美食推薦進入下單預訂,形成“邊刷邊團”的新常態(tài)。

二是越逛越省。越來越多的用戶開始在快手上查找本地的優(yōu)惠活動和服務,快手逐漸成為老鐵用戶的省錢“工具”。

這背后,是快手對于本地生活服務的開拓和深耕。一方面,快手為用戶提供本地生活服務,增加本地生活的信息和交易渠道,增強用戶對平臺的使用頻率和粘性;另一方面,整合美團各類商家資源的快手,形成完整的本地生活服務生態(tài)鏈,并通過1V1運營陪跑、會員產品等措施和商家共同開發(fā)個性化的營銷方案和服務產品, 吸引和助力商家在快手平臺上找到新增長動力。

基于以上,餐飲界(canyinj.com)還原出一個完整的快手本地生活服務增長鏈路:7億老鐵形成巨量流量池,其中近4億老鐵成為新線市場本地商家“新客源”→美團商家商品資源加持,加速快手針對本地生活服務的布局→多元化、個性化、定制化的本地生活服務,推進平臺和商家的互利共贏

03、快美合作升級,能否緩解餐飲行業(yè)“存量焦慮”?

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種種跡象表示,美團和快手的合作,為廣大本地生活商家打造了一個“新藍?!?,包括蜜雪冰城、必勝客、趙一鳴零食等超級連鎖品牌在內,嗅覺靈敏的商家已經開啟掘金之旅。而今年,已是快美合作的第3年。

2021年12月,在快手生態(tài)開發(fā)大會上,快手與美團正式宣布達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。公開數(shù)據(jù)顯示,2024年年6月份,美團商家在快手平臺的GMV同比提升超38倍,訂單量同比提升超10倍。

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▲圖源:美團

在合作結果超出雙方預期的背景下,今年7月12日,美團、快手宣布戰(zhàn)略合作全面升級。未來三年,快手、美團合作的空間范圍將擴大至全國“百城萬店”。雙方合作的主要動力依然是“7億老鐵”對本地生活服務 的“大需求”和美團的“大供給”強強聯(lián)合,構建 “從種草到核銷”“從流量到銷量”的生態(tài)閉環(huán),由此打造服務消費的巨大新增量。

升級后的“快美合作”拿出了十足的誠意。目前,美團和快手方面均通過 專項推進、人力擴充、城市端合作等舉措,在 會員商品、秒殺商品營銷耦合,產研深度對接等方面加強和商家的深化合作。疊加快手在此前的快手本地生活聚力生態(tài)大會上提出的“ 10億平臺補貼和千億級流量”,“美快”新生態(tài)對本地生活服務發(fā)起新一輪猛攻。于本地商家而言,這是 新一輪流量紅利正待釋放的“前奏”! 

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美團和快手共同打造的這片新藍海,成為很大餐企緩解“存量”焦慮的一劑良藥。在鶴九看來,“存量”焦慮得以緩解的關鍵,得益于 目前快手本地生活服務相對較低的獲客成本,以及美團和快手基于不同生態(tài)賦予餐企的數(shù)字化轉型能力。正在日趨完善的“快美生態(tài)”,為廣大商家謀求線上增量帶來新解法。


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