團(tuán)餐品牌如何與消費(fèi)者“有效溝通”?潘多拉這樣做專欄

餐飲界 / 餐飲界 / 2024-05-24 16:15:00
團(tuán)餐行業(yè)的變革,遠(yuǎn)比我們想象中更加劇烈。

團(tuán)餐行業(yè)的變革,遠(yuǎn)比我們想象中更加劇烈。一方面,是因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)增速放緩,存量市場急劇縮小,行業(yè)淘汰洗牌速度加快;另一方面,團(tuán)餐的福利性質(zhì)決定了其低利潤的經(jīng)營特點(diǎn),與此同時(shí)市場不斷內(nèi)卷的當(dāng)下,消費(fèi)者對團(tuán)餐的品質(zhì)、價(jià)格以及消費(fèi)體驗(yàn)都提出了更高的要求,這也推動了團(tuán)餐行業(yè)的品牌差異化之路。

相較于社餐而言,團(tuán)餐品牌想要持續(xù)深化消費(fèi)者品牌認(rèn)知,以品牌認(rèn)知驅(qū)動消費(fèi),實(shí)現(xiàn)市場長期增量要難得多。

恰逢潘多拉飲食集團(tuán)進(jìn)入團(tuán)餐行業(yè)的第九年。這個(gè)覆蓋消費(fèi)者全場景的生活方式文化品牌,無論創(chuàng)意還是執(zhí)行,都走出了傳統(tǒng)團(tuán)餐品牌營銷的路線。

品牌升級發(fā)布會上,潘多拉品牌總監(jiān)Mark說到:“創(chuàng)新是烙印在潘多拉飲食集團(tuán)品牌基因里的核心價(jià)值觀,我們高度關(guān)注用戶體驗(yàn)感,每一次產(chǎn)品迭代都立足于深刻的消費(fèi)者洞察和對市場的精準(zhǔn)預(yù)判?!?/span>

今天,我們也想就潘多拉飲食集團(tuán)的營銷動作來聊聊,團(tuán)餐品牌怎樣把握消費(fèi)者的情感需求,做出差異化傳播。

01洞察消費(fèi)者需求:找準(zhǔn)溝通切入口

品牌的核心是人。「打工人」作為互聯(lián)網(wǎng)熱梗,比“社畜”少一點(diǎn)卑微,比“打工仔”多一份氣勢,更能反映人們對上班的真實(shí)感受,是當(dāng)代年輕職場人自嘲式使用、傳播的身份認(rèn)同,而使用這一流行語的主流人群正是潘多拉餐廳的主體客群,他們的消費(fèi)心理與情感訴求對品牌營銷的效果有重要影響。

因此,洞察到打工人在工作中尋找美食與生活的需求,潘多拉扎根年輕人的熱愛,捕捉著時(shí)下消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)領(lǐng)域,將用戶真實(shí)洞察運(yùn)用到品牌營銷之中,找準(zhǔn)溝通切入口,讓營銷傳播更精細(xì)更具體。

02深入場景:滿足打工人尋求美食與快樂的需求

品牌營銷大師馬丁·林斯特龍?jiān)凇陡泄倨放啤分刑岬?,只關(guān)注兩種感官的品牌注定平庸,只有用五維感官才能建立消費(fèi)者記憶和好感。

社交媒體高度發(fā)展的當(dāng)下,線上營銷能更方便、精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者,但依然局限于視、聽二維體驗(yàn)。只有線下沉浸式互動,才能給消費(fèi)者打造五感體驗(yàn)的“付費(fèi)完整版”。

和品牌進(jìn)行場景互動,消費(fèi)者也樂在其中。消費(fèi)者真正認(rèn)可一個(gè)品牌,不止是為服務(wù)、產(chǎn)品買單,更希望與品牌交朋友,以此獲得更豐富、優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

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有場景才有交流的空間。通過場景挖掘,品牌營銷能夠呈現(xiàn)、誘發(fā)并觸達(dá)打工人們的真實(shí)需求。

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在美食文化領(lǐng)域,潘多拉發(fā)起青年干飯節(jié)、美食環(huán)游記集市;在生活方式領(lǐng)域,感應(yīng)#公園20分鐘效應(yīng)#的趨勢,潘多拉在4月野趣季發(fā)起了「花YOUNG撒野」主題活動,打包春日之美食、美景帶給大家,傳遞“趣尋綠色、趣撒野”的生活理念;在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域,潘多拉深度挖掘中國傳統(tǒng)時(shí)令與節(jié)日特色,從文化、食俗入手,以獨(dú)特的創(chuàng)意視角+熱點(diǎn)將社會情緒放大,鏈接年輕人,塑造出「不時(shí)不食」的品牌心智。

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潘多拉所倡導(dǎo)的,不僅代表著品牌對美好生活的向往,更是基于對當(dāng)下年輕群體所面臨挑戰(zhàn)的深刻洞察。他們希望用簡單易行的趣味體驗(yàn)玩法,為緊張生活帶來調(diào)劑,滿足打工人尋求美食與快樂的需求,從更多維度與年輕人保持同頻,打造為覆蓋消費(fèi)者全場景的生活方式文化品牌。

03線上發(fā)聲:打工人文學(xué)提供情感共鳴

近年,「情緒價(jià)值」是當(dāng)之無愧的營銷熱詞,特別是對年輕用戶而言,消費(fèi)行為所帶來的附加價(jià)值愈發(fā)受到重視。而職場正是引發(fā)人們情緒波動的重要場景,情緒營銷所針對的焦慮、壓力往往來自于工作,因此,品牌職場營銷在輸出產(chǎn)品性能與賣點(diǎn)的同時(shí)能否提供情緒價(jià)值,成為實(shí)現(xiàn)「種草-拔草」的關(guān)鍵。

之前麥當(dāng)勞的打工人套餐,就抓住了職場發(fā)瘋文學(xué)的流量密碼:準(zhǔn)點(diǎn)下班球球樂套餐,麥麥趣雞球+可樂=球球樂,加班黨真的狠狠共鳴住;可樂+薯?xiàng)l+麥辣雞腿堡,就變成了“可辣薯咱倆了”套餐;上校雞塊+可樂,就變成了“績效超標(biāo)塊塊樂樂”套餐。

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而這種情緒的發(fā)泄,其實(shí)也是情緒營銷的一種方式,看似陪著用戶一起發(fā)瘋,也是間接給他們提供情緒價(jià)值。甚至還有時(shí)候,反向發(fā)瘋反而能在眾多營銷中吸引用戶的關(guān)注,從而出圈。

比如去年雙11衛(wèi)龍的佛系運(yùn)營,復(fù)刻「請回答1988」中金正峰的造型,頭戴耳暖手捧蓮花。再配上游離若有所思眼神,無欲無求的文案,擺爛狀態(tài)看起來精神真的很穩(wěn)定了。

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對于大部分打工人來說,除去睡眠,一天中大部分時(shí)間就是在職場度過,這就包含了辦公、就餐、社交、通勤等諸多細(xì)分內(nèi)容。因此,工作場景所具備的創(chuàng)意空間和營銷價(jià)值不言而喻。

深諳職場文學(xué)與職場場景的傳播效力,潘多拉以“茶水間”為內(nèi)容承載場景,搭建小紅書官方賬號「潘多拉茶水間」,以打工日記的形式吐槽職場煩心瑣事,比如年會領(lǐng)導(dǎo)臨時(shí)通知要出節(jié)目,清明節(jié)假日后復(fù)工,回南天吐槽,打造有“人味”的品牌號。

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這些充滿“人味”的運(yùn)營動作,歸結(jié)于公司給予運(yùn)營的賬號自由度,“假如我突然有一個(gè)很好的idea,一層層向上報(bào)備可能熱點(diǎn)時(shí)效早過了,所以只要不影響品牌形象,速度比報(bào)備重要”,潘多拉相關(guān)運(yùn)營人員提到。

同時(shí),潘多拉茶水間評論區(qū)也是以一個(gè)真實(shí)存在的人去互動:比如有網(wǎng)友說編輯在評論區(qū)打錯(cuò)了字,編輯回復(fù)‘閉嘴,不要把我沒有文化的事情傳出去’,而不是說對不起,下次加強(qiáng)審核之類的官方用語,因而也更加考驗(yàn)運(yùn)營的玩梗造梗技巧。

品牌的核心始終是人,在“民以食為天”的中國消費(fèi)市場,無論生活水平如何提高,人們對美食與快樂的追求始終不變。

作為團(tuán)餐創(chuàng)新引領(lǐng)品牌,潘多拉創(chuàng)新重構(gòu)線上下場景,找準(zhǔn)與消費(fèi)者需求的碰撞點(diǎn),讓品牌以新的溝通方式從團(tuán)餐品牌中快速突圍,用品牌傳播的杠桿撬動更大的曝光,以品牌認(rèn)知驅(qū)動消費(fèi),逐步實(shí)現(xiàn)市場長期增量。

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