如果時間排得過來，每周都會安排斷食，主要是為了減肥。

萬萬沒想到

昨天飯局上身邊一哥們說了這句話：

人胖是一陣子的，而丑是一輩子的。

于是

默默老老實實地放下筷子上的青菜、夾向了那一塊紅燒肉...

協(xié)作

十多年前第一次知道每一臺車都是全球各個零件廠商生產(chǎn)后到汽車廠一并組裝的，覺得這種全球協(xié)作的方法忒牛嗶了。

心想要是能把餐飲業(yè)各個知識模塊整理出來，那對于從業(yè)者絕對有極大價值。

不用重復“造輪子”，各個企業(yè)專注在產(chǎn)品、體驗、品牌的打造上，整個行業(yè)乃至社會的效率就能得到極大提升。

前段時間重開了知乎專欄。

寫著寫著兩周前卡了殼，卡在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價格結(jié)構(gòu)這里。

經(jīng)過好幾夜的折騰，算搞明白，這產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價格結(jié)構(gòu)像是個生物、是“活”的。

不同品類、不同階段、不同競爭環(huán)境，乃至不同資源都是動態(tài)的，無法一概而論。

可俗話說旺財改不了吃那啥么，有些人就是天生愛死磕。

方向

一家店的營業(yè)額結(jié)構(gòu)，是由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價格結(jié)構(gòu)的組合構(gòu)成人均，體驗及營銷構(gòu)成重復消費和傳播性消費。

智商負分沒辦法，想了個特傻的招：

找成功品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價格結(jié)構(gòu)琢磨琢磨，來解剖下。

那找哪個成功品牌呢？

正想著這事兒，一抬眼，看到街邊的咖啡店。

所謂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價格結(jié)構(gòu)，隱藏在餐牌(菜單)中。

然后，生平第一次拍下星巴克的完整餐牌，仔細地逐條研究了一下下。

*看了不少店，不排除有不同特殊的餐牌。

拆解

這是一張?zhí)N含殺氣、殺人于無形的餐牌。

1、 結(jié)構(gòu)

一共四塊餐牌，沒有像麥肯那樣把產(chǎn)品圖放得很大很大。

縮小的圖形加密密麻麻的中英文字，使餐牌在視覺里產(chǎn)品不會感覺太少。

字體清晰，字號設計美觀。

了解咖啡的小伙伴都知道，這咖啡主料輔料一共也不多，各個名稱的咖啡也就是換來換去的不同組合混搭。

說到這里，這種產(chǎn)品組合形式，比麥記最新的DIY漢堡又要領先了一大個段位。

四塊餐牌的布局設計，降低了消費者對于產(chǎn)品數(shù)量選擇面較少的認知。

2、 色塊區(qū)隔

以紅綠兩色區(qū)分“推薦類產(chǎn)品”和“常規(guī)類”產(chǎn)品。

拿公眾號文章舉例，通常情況下，頭條的閱讀量，大約是第二條的2倍以上，第二條又是第三條的2倍以上。所以，你懂的，這就是小編公眾號只發(fā)一條的原因所在。

還好星爸爸有朋友拿到2家店的數(shù)據(jù)，第一塊餐牌的銷售，約占總銷售的40%以上，據(jù)說還有的店超過50%。

這種分色塊的方式，讓對產(chǎn)品不太熟悉的用戶，主要的點單落在推薦類區(qū)域。

另有些不愿意被引導消費的用戶。就會面臨三種類別的選擇：

3、 價格結(jié)構(gòu)

按中杯價格整理出來是醬紫：

那如何讓消費者的決策更多地落到價格結(jié)構(gòu)的高位區(qū)呢？

1）升杯：

杯量的價格區(qū)隔，是每一次升杯，差額3元，引導落在大杯和超大杯區(qū)域。

2）推薦：

往下看

4、  推薦

真正厲害的殺器，隱藏在推薦類餐牌里！

推薦類餐牌分三個部分

1）常規(guī)加：

濃郁咖啡摩卡=摩卡+1份濃縮咖啡+可可粉

可可卡布奇諾=卡布奇諾+摩卡醬

焦糖濃縮咖啡星冰樂=焦糖咖啡星冰樂+1份濃縮咖啡

2）常規(guī)有：

馥芮白

抹茶拿鐵

榛果風味拿鐵

3）常規(guī)無：

焦糖瑪奇朵

“常規(guī)加”，提升單杯消費人均；

“常規(guī)有”，作為階段性主推的產(chǎn)品，其中榛果風味拿鐵，是常規(guī)菜單里香草/榛果拿鐵的簡化版，進一步簡化消費決策

“常規(guī)無”，焦糖瑪奇朵，好名字，沒有常規(guī)餐牌作比對，銷售top5之一。 

推薦類餐牌的中杯產(chǎn)品價格均值31.71

比所有產(chǎn)品價格均值29.38高出8%

比常規(guī)類產(chǎn)品價格均值28.53高出11%

ps:點單過程中，收銀員還會建議顧客3元升杯，或是加奶油，或是普通拿鐵加份糖漿，或是加份濃縮咖啡，提升人均消費。

一套好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價格結(jié)構(gòu)，是系統(tǒng)型設計，主要是解決三大問題：

1、簡化決策過程

2、引導消費路徑

3、提升人均消費

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價格結(jié)構(gòu)不僅是設計出來，更是在運營過程中持續(xù)不斷優(yōu)化而來的。

近期用眼過度，加上office軟件不太熟，圖形排版顏值很低，將就下哈。

說實話，以上邏輯整理只是星巴克整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價格結(jié)構(gòu)的冰山一角。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)底層還涉及到產(chǎn)品庫的建立與規(guī)劃。

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