盤點(diǎn)2024龍年那些“龍氣十足”的營(yíng)銷案例專欄

餐飲界 / 餐飲界 / 2024-03-05 17:31:00
喜迎龍年,消費(fèi)者沉浸在各式“龍里龍氣”的營(yíng)銷活動(dòng)中。

喜迎龍年,消費(fèi)者沉浸在各式“龍里龍氣”的營(yíng)銷活動(dòng)中。

作為在中國(guó)文化中有著重要象征意義的神異動(dòng)物,龍有著“祥瑞”、“權(quán)力”、“吉祥”、“地位”等寓義。在中華上下五千年的文化積淀中,“龍”已經(jīng)滲透進(jìn)中國(guó)社會(huì)的方方面面,在“望子成龍”、“龍鳳呈祥”、“龍馬精神”、“鯉魚(yú)跳龍門”的傳承中,中國(guó)人以自己是“龍的傳人”而驕傲。

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▲圖源:AI作圖

恰逢龍年,“龍?jiān)亍弊匀欢怀蔀楦鞔笃放菩履隊(duì)I銷的絕佳素材。進(jìn)入2024年,各大品牌的營(yíng)銷“含龍量”爆表,其中不乏實(shí)現(xiàn)流量和銷量雙豐富的活動(dòng)。本篇文章,將盤點(diǎn)餐飲品牌8大“龍?jiān)亍睜I(yíng)銷手法,看看這些品牌是如何玩轉(zhuǎn)“龍年”節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷?

01、借“龍”之名,行跨界之實(shí)

借點(diǎn)“龍氣”還不夠,一些品牌還會(huì)選擇通過(guò)跨界合作的方式來(lái)擴(kuò)大營(yíng)銷的影響力。2024剛開(kāi)年,就有多個(gè)為龍年量身定制的跨界營(yíng)銷活動(dòng)輪番登場(chǎng)。

瑞幸上線龍年醬香巧克力,這是繼醬香拿鐵后瑞幸和茅臺(tái)的“二搭”。在瑞幸的“官宣”中,每一杯都含53度貴州茅臺(tái)酒,“龍年醬香,就喝龍年醬香巧克力”。

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雖然流量效果不及醬香拿鐵,但從官宣當(dāng)日瑞幸官方微博的上千條的評(píng)論中不難看出,該活動(dòng)依然受到了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。

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中式漢堡品牌塔斯和“國(guó)家寶藏”的聯(lián)名也備受關(guān)注。以“堡藏歡聚中國(guó)年”為主題,塔斯汀推出了龍年新春限定產(chǎn)品“萬(wàn)獅興龍·聚堡盆”。按照塔斯汀的官方介紹,該限定款設(shè)計(jì)靈感源自“乾隆款雕漆壽春開(kāi)光山水人物圓盒”,象征財(cái)富聚信、瑞龍送春,借此為消費(fèi)者送上美好的龍年祝福。

從活動(dòng)的一系列設(shè)計(jì)不難看出塔斯汀的用心。一是活動(dòng)突出“文化蘊(yùn)味”,貼合中國(guó)“龍年”的氛圍;二是該傳統(tǒng)文化類型的聯(lián)名活動(dòng)也非常契合塔斯自身的品牌調(diào)性,進(jìn)一步夯實(shí)了塔斯汀的國(guó)潮標(biāo)簽。

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▲圖源:喜茶官微

聯(lián)名達(dá)人喜茶在年關(guān)之際也有新作奉上。喜茶聯(lián)名GLOT,不僅推出了聯(lián)名新品“輕芝沫·龍躍紅”,還為此特別設(shè)計(jì)了隱藏的驚喜——“GLOT龍躍紅DIY系列”,在網(wǎng)友曬出的DIY作品中,有龍年氛圍掛飾、新春彩燈、新年立體畫、增茶新春茶館擺件等,主打一個(gè)濃濃的年味。

換個(gè)皮膚,“龍”重登場(chǎng)如果說(shuō)聯(lián)名營(yíng)銷只是少數(shù)品牌的游戲,那么,下面這種玩法則是一場(chǎng)全面狂歡。

每年臨近春節(jié),“中國(guó)紅”都會(huì)占領(lǐng)各大消費(fèi)領(lǐng)域。今年的龍年,在一片中國(guó)紅中又添上了各種龍圖騰。

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▲圖源:霸王茶姬官微;霸王茶姬云南小紅書(shū)號(hào)

打開(kāi)霸王茶姬的官方微博,又是被霸王茶姬驚艷的一天。2024年初上線的“龍年會(huì)友杯”,延續(xù)霸王茶姬一貫的“高級(jí)美學(xué)”風(fēng)格,還有同系列禮盒,均刷屏種草平臺(tái)小紅書(shū)。

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▲圖源:茶理宜世官微

茶理宜世的龍年,由龍開(kāi)啟。龍年限定上新“星河筑影”和“星天外”,換上“星星點(diǎn)點(diǎn)”和龍圖騰元素融合的“新皮膚”閃亮登場(chǎng)。

換個(gè)皮膚,“龍”重登場(chǎng),在祥龍紋的設(shè)計(jì)中,并不是簡(jiǎn)單地引用,而是融合了品牌調(diào)性進(jìn)行個(gè)性化的創(chuàng)作,以期實(shí)現(xiàn)視覺(jué)轟炸的效果。

03、蹭個(gè)“龍”意,龍井、龍眼們意外走紅

龍年,火的不只有“龍”,竟然還有龍井、龍眼。

2024年開(kāi)年,多個(gè)飲品品牌上新和力捧“龍眼”系列飲品。其中包括科學(xué)家咖啡的龍眼系列、fein咖啡的龍眼拿鐵;酸奶的龍眼牛油果、椰二的龍眼系列新品等等。

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▲圖源:茉酸奶官微

同樣的玩法還用到了龍井身上。益禾堂打出“龍年喝龍井”的口號(hào),龍景春·輕乳茶、龍?zhí)笼埦迈r上市。

打出“龍年喝龍眼”;“龍年喝龍井”的口號(hào),龍年節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的流量被“龍眼”和“龍井”們分食。

04、年味拉滿,簡(jiǎn)單粗暴上線龍年大禮包

沒(méi)有聯(lián)名,也沒(méi)有出彩的美學(xué)設(shè)計(jì),卻依然能夠成為當(dāng)前的社交硬通貨,這種“龍年?duì)I銷”雖簡(jiǎn)單粗暴,卻行之有效——上線龍年大禮包, 各類“萬(wàn)事興‘龍’”、“好運(yùn)一條‘龍’”的禮包全面上線。

有品牌將爆品集合在了一個(gè)禮包中,比如做零售輕食的野人日記,一口氣將魔芋燕麥雞胸肉蒸餃、魔芋西蘭花蒸餃、玉米飽鱈魚(yú)餛飩、七色糙米燒賣等全年爆款裝進(jìn)了新年大禮包。

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▲圖源:丘大叔小紅書(shū)號(hào)

有品牌則集合了多個(gè)龍年元素,和產(chǎn)品一起組成大禮包。比如丘大叔的新年大禮包中,加入了手機(jī)支架、福?春聯(lián)貼紙、新春Bebe保溫袋、冰箱貼等新春禮品,瞬間拉滿年味。

還有品牌更是直接拉來(lái)了明星派送“紅包”。比如棒約翰就攜手代言人陳哲遠(yuǎn)瘋狂發(fā)紅包,又同期推出 “周邊好禮,新春加倍送”等活動(dòng),吸引不少粉絲積極參與。

龍年周邊,主打一個(gè)好用又好看

和很多龍年大禮包異曲同工,有品牌打起了龍年周邊的主意,即融入龍?jiān)赝瞥鲋苓叜a(chǎn)品,搶占龍年話題。

在這里,便不得不提到最近在各大社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏的海底撈龍年毛絨絨包包了。小紅書(shū)平臺(tái)上,大家都在搜海底撈毛絨絨包包怎么兌換,海底撈毛絨絨包包攻略;抖音平臺(tái)上,#海底撈包包 的話題播放量達(dá)到近150萬(wàn)。

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這是海底撈推出的龍年限定包包,毛絨材質(zhì),網(wǎng)友形容其“手感超rua”。除了一個(gè)可以兩面用的包包外,還有一個(gè)Q萌的龍?jiān)煨土沐X包掛件。

這款好看又好用的毛絨絨包包本為贈(zèng)品,但在多個(gè)二手平臺(tái)上已經(jīng)賣到了128元。

同樣的周邊玩法很多茶飲品牌也在用,其中,過(guò)年要用到的紅包更是成為很多品牌的必選項(xiàng)。書(shū)亦燒仙草、霸王茶姬、悸動(dòng)燒仙草、奈雪的茶、萃茶師、山住茶等多個(gè)茶飲品牌均堆出相應(yīng)“龍年紅包”周邊。

通過(guò)龍年周邊玩法,這些品牌不僅展現(xiàn)出了自己的創(chuàng)意能力,還間接還大家展示了品牌溫度,繼而推動(dòng)了品牌的傳播。

06、擺盤的藝術(shù),餐桌上的“龍韻”

龍年新品中,還有的品牌直接將“龍”搬上了餐桌。

就在日前,小龍坎x張兵的新春聯(lián)名龍形牛油火鍋底料“金龍遇喜”正式上線,傳統(tǒng)“玉璽”造型的火鍋底料,突出龍“九五至尊”的象征。在網(wǎng)友的曬單,“金龍遇喜”相當(dāng)出片。

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▲圖源:小龍坎

還有近日被廣大網(wǎng)友搶購(gòu)的好利來(lái)龍年系列糕點(diǎn),好燈龍、好運(yùn)長(zhǎng)龍芝士酥、芝巧龍璽、黃油芝士盤龍酥四款龍年限定新品,從造型到包裝,都突出滿滿的龍韻。好利來(lái)龍年限定有多火爆?截至發(fā)稿前,好利來(lái)龍年限定在小紅書(shū)上已經(jīng)擁有29萬(wàn)+篇筆記。

直接將龍韻融入產(chǎn)品中,讓消費(fèi)者在用餐和食用的過(guò)程中體驗(yàn)到濃濃的年味。這種形式,會(huì)自然吸引消費(fèi)者拿起手機(jī)拍照分享,促進(jìn)品牌在各類營(yíng)銷大爆發(fā)的春節(jié)節(jié)點(diǎn)刷足存在感。

07、龍里龍氣,龍年主題門店閃亮登場(chǎng)

還有一種沉浸式龍年消費(fèi)叫龍年主題店。

??诳Х鹊昀铮A腺N上了“龍?!?,柱子上潑墨繪龍,墻上掛上了龍頭,除了這些場(chǎng)景設(shè)計(jì)元素外,咖啡店還特別準(zhǔn)備有毛筆、墨水、春聯(lián)紙,邀請(qǐng)書(shū)法愛(ài)好者來(lái)店里大展身手。

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▲圖源:網(wǎng)絡(luò)

必勝客的“龍年行大運(yùn)”主題店,門口提前貼上了春聯(lián),巨型龍年紅包被搬進(jìn)了店里,墻上貼的“財(cái)運(yùn)興龍”、“瑞龍納?!钡葪l幅為消費(fèi)者送上美好祝福。

這樣的主題門店,搭建起品牌的社交空間,用更新奇的體驗(yàn)感吸引消費(fèi)者打卡并形成自發(fā)傳播。

08、“龍字輩”新品,扎堆出世

沒(méi)有限定周邊,沒(méi)有龍形造型,甚至沒(méi)有驚艷的皮膚,龍年?duì)I銷還能怎么玩?

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▲圖源:星巴克官微博

在多個(gè)餐飲品牌的菜單中,餐飲界(canyinj.com)發(fā)現(xiàn)了一批“龍字輩”新品。比如日前在各大社交平臺(tái)上刷屏的有皮爺咖啡的奪寶龍運(yùn)拿鐵、科學(xué)家咖啡的龍年春意美式等新品;再比如星巴克推出的“輕盈舞龍”、“金運(yùn)乘龍”、“自在臥龍”三款龍年新品等等。這些產(chǎn)品均以“龍”命名,讓消費(fèi)者一眼看出“年味”,吸引消費(fèi)者下單。

參某說(shuō)

龍年?duì)I銷的底層邏輯是熱點(diǎn)營(yíng)銷中的節(jié)日營(yíng)銷??偨Y(jié)以上龍年?duì)I銷的形式,我們可以發(fā)現(xiàn)主要有四大方向:一是跨界合作,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合輔以活動(dòng)策劃,增強(qiáng)活動(dòng)的影響力;二是善用節(jié)日符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)意,形成視覺(jué)轟炸;三是洞察消費(fèi)心理,迎合消費(fèi)喜好創(chuàng)意和策劃贈(zèng)品周邊、節(jié)日大禮包、節(jié)日限定等形式;四是玩文字游戲,巧用文案吸引消費(fèi)者注意力。

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