“超人”走了，給餐飲人留下的3個(gè)思考 | 解局專欄

餐飲界 / 蛀牙 / 2016-03-04 10:03:00
餐事 - 外賣超人走了，留下一句“中國(guó)市場(chǎng)不理性”，外賣平臺(tái)該如何審視？

3月伊始，曾經(jīng)火熱的“外賣超人”再一次刷爆餐飲人的朋友圈。和以往不同的是，這次并不是因?yàn)檫@位“超人”做了什么外賣界的超能異事，而是，“超人”要走了！

外賣超人于日前宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，這一舉動(dòng)簡(jiǎn)直驚呆了所有外賣小伙伴！曾經(jīng)與美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)在中國(guó)餐飲市場(chǎng)上大肆“廝殺”，一個(gè)回首，對(duì)手竟然撤了？當(dāng)然，作為曾經(jīng)有頭有臉的人物，臨走時(shí)可不能只是“揮揮衣袖，連云彩也不帶走”。一句“中國(guó)市場(chǎng)不理性”，帶來(lái)的可是外賣市場(chǎng)的一場(chǎng)風(fēng)云吶！

對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最熟悉的當(dāng)然還是餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣、口碑外賣、到家美食會(huì)、達(dá)達(dá)等多個(gè)國(guó)內(nèi)外賣品牌。而低調(diào)入駐杭城的外賣超人發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)者而言充滿了陌生感，充其量也只是外賣圈業(yè)內(nèi)人士口中“看不見的對(duì)手”。有業(yè)內(nèi)人士表示，一直以來(lái)“水土不服”的窘態(tài)，讓這位外賣大鱷被稱作“對(duì)手”都有些勉勉強(qiáng)強(qiáng)。
為了搶奪新用戶，外賣超人一度最大限度地增加了“納新”成本，小編的印象是“外賣超人”APP首單立減10元。不過，比起國(guó)內(nèi)外賣行業(yè)“吃飯不要錢”、“吃20元減12元”等財(cái)大氣粗的做法，這樣的優(yōu)惠好像很難讓人提起勁兒。

2013年進(jìn)入中國(guó)的外賣超人，真實(shí)身份確實(shí)很唬人，人家可是國(guó)際訂餐巨頭（市值約四十億美元）、德國(guó)外賣公司Delivery Hero的子公司。

2014年8月，曾用500萬(wàn)美元收購(gòu)了成立三年的外賣訂餐平臺(tái)“開吃吧”的外賣超人，還剛剛勇奪互聯(lián)網(wǎng)榜單某個(gè)單項(xiàng)大獎(jiǎng)，為什么突然選擇離開中國(guó)呢？公開信

DeliveryHero是全球最大的外賣平臺(tái)之一，我們于2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并以“外賣超人”的品牌開始運(yùn)作。

在過去的三年，我們的中國(guó)團(tuán)隊(duì)以有限的資金、不到400人的精干隊(duì)伍，將業(yè)務(wù)開拓到了20個(gè)城市，服務(wù)了超過3萬(wàn)家餐廳、500萬(wàn)用戶，創(chuàng)造了DeliveryHero在全球發(fā)展的“中國(guó)速度”。 

我們?cè)谛老灿谥袊?guó)市場(chǎng)高速發(fā)展的同時(shí)，也不安地注意到，中國(guó)外賣市場(chǎng)已經(jīng)陷入了非常巨大的泡沫之中。中國(guó)最大的三家外賣平臺(tái)餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣，作為我們欽佩的同行，其總估值已經(jīng)超過90億美元，超過了全球最大的三家外賣平臺(tái)DeliveryHero、GrubHub、JustEat三家之和，這還沒有計(jì)算中國(guó)市場(chǎng)中其他的參與者。

可以對(duì)照的是，中國(guó)最大的搜索引擎百度、奇虎360的市值之和相當(dāng)于Google的15%；最大的出行平臺(tái)滴滴、易到用車、神州專車的估值之和相當(dāng)于Uber、Lyft的35%；最大的電商平臺(tái)阿里巴巴、京東、唯品會(huì)三家的市值之和相當(dāng)于Amazon、Ebay的72%。

顯然，當(dāng)前的中國(guó)外賣市場(chǎng)存在非常大的不理性。我們的德國(guó)總部基于全球資源有效戰(zhàn)略配置的考慮，決定暫時(shí)中止我們?cè)谥袊?guó)的實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)作。

我們將在10日內(nèi)完成所有訂單和補(bǔ)貼款以及供應(yīng)商款項(xiàng)的確認(rèn)與發(fā)放。感謝這么多餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)者和員工以及合作伙伴們對(duì)外賣超人的支持。盡管一些P2P平臺(tái)跑路的消息挫傷了信心，但是請(qǐng)傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和用戶們繼續(xù)堅(jiān)定地支持互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新。

我們珍重中國(guó)團(tuán)隊(duì)每一名成員，感謝他們?cè)趧?chuàng)業(yè)過程中的敬業(yè)和打拼，我們也將依法給予合理補(bǔ)償或必要的安置。對(duì)于離開中國(guó)團(tuán)隊(duì)的成員，我們祝愿他們能夠盡快開始新的職業(yè)生涯，也相信我們年輕的超人伙伴們會(huì)給其他雇主單位帶來(lái)驚喜。

我們將保留中國(guó)辦事處，繼續(xù)關(guān)注和支持中國(guó)外賣行業(yè)的發(fā)展。在市場(chǎng)恢復(fù)理性之后，我們也許會(huì)選擇以不同的方式參與中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

盡管當(dāng)前行業(yè)處于低谷期，但是從未來(lái)五年或者更長(zhǎng)期角度來(lái)看，中國(guó)O2O領(lǐng)域下的外賣細(xì)分市場(chǎng)依然會(huì)是全球最有吸引力的市場(chǎng)之一。

Delivery Hero中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)：劉凱CEO：羅義華2016年3月1日星期二在這封信息量巨大的公開信當(dāng)中，有多個(gè)觀點(diǎn)引來(lái)了圈內(nèi)人的思考：1中國(guó)外賣市場(chǎng)的不理性創(chuàng)造了巨大的泡沫？

“外賣超人”的公開信提到了“中國(guó)最大的三家外賣平臺(tái)餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣，其總估值已經(jīng)超過 90 億美元，超過了全球最大的三家外賣平臺(tái) Delivery Hero、GrubHub、JustEat 三家之和，這還沒有計(jì)算中國(guó)市場(chǎng)中其他的參與者。”

面對(duì)本土勁旅，策略調(diào)整緩慢的德國(guó)外賣大鱷，已然意識(shí)到中國(guó)外賣市場(chǎng)蛋糕的巨大，卻少了更多的資源傾斜。比如，“外賣超人”在中國(guó)擴(kuò)張的20個(gè)城市中，一共才400多號(hào)人，力量甚為單薄。
外賣O2O市場(chǎng)前景如何？此前易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)2016-2018》數(shù)據(jù)顯示“2015年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到458億元，同比增長(zhǎng)201.7%，預(yù)計(jì)2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到2455億元。”2中國(guó)O2O外賣細(xì)分市場(chǎng)仍會(huì)是全球最有吸引力的市場(chǎng)之一？

“外賣超人”堅(jiān)持外賣O2O應(yīng)以輕模式最佳，認(rèn)為自建物流的重模式使得平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本高于收入。而后來(lái)擴(kuò)展出生鮮、下午茶、醫(yī)藥、鮮花只是拿更多低頻行為加以拼湊，依舊難以盈利。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，反觀國(guó)內(nèi)外賣品牌商，更多的選擇的是橫向拓展周邊品類。而未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣領(lǐng)域，將在生活社區(qū)市場(chǎng)逐步釋放潛能。

小編卻發(fā)現(xiàn)，一些外賣行業(yè)人士認(rèn)為，更為認(rèn)同由外賣平臺(tái)升級(jí)為綜合外送平臺(tái)的觀點(diǎn)。不斷延展品類版圖，引入更多品類，填補(bǔ)業(yè)務(wù)空缺，提升其產(chǎn)出效率。甚至于，“進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈上游，拓展食材供應(yīng)市場(chǎng)”也被外賣O2O提上議程。3“簡(jiǎn)單粗暴”燒錢模式的外賣O2O還能站在風(fēng)口上嗎？

一時(shí)無(wú)兩的“叫個(gè)外賣”、“壹外賣”、“飛貓送餐”，風(fēng)光不再，在這場(chǎng)“平臺(tái)黑洞”漩渦中，淪為一批“陣亡”項(xiàng)目的代表。

“向來(lái)只有第一，沒有第二”的外賣O2O領(lǐng)域，為了爭(zhēng)奪頭把交椅，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，接下來(lái)還會(huì)有一段時(shí)期將主流玩法，定位于簡(jiǎn)單粗暴卻一招見效的燒錢模式。只不過，從長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，未來(lái)的餐飲O2O不會(huì)建立在盈利模式模糊的燒錢補(bǔ)貼之上。
在這場(chǎng)持久的淘汰賽中，有著BAT背景的外賣巨頭美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣、到家美食會(huì)等，通過不斷地?zé)X、補(bǔ)貼、砸流量、搶用戶等手段掀起了用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)，美團(tuán)外賣配送事業(yè)群總裁王慧文的觀點(diǎn)是，大家都采用的方法不一定會(huì)成為行業(yè)的規(guī)則，但他相信規(guī)則只有在勝利者勝出之后才成為規(guī)則，現(xiàn)在最重要的是勝出。
在他看來(lái)，外賣平臺(tái)不會(huì)單靠補(bǔ)貼取勝，最終很可能是巨頭參與的模式競(jìng)爭(zhēng)。言下之意，對(duì)于巨頭之間的“短兵相接”，最怕的還是戰(zhàn)術(shù)特征趨于同質(zhì)化。
面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的外來(lái)“超人”，有本土業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，可能還有一個(gè)“圖森破”的原因——“I’m not too strong，but you’re too weak”

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