一杯“醬香拿鐵”，讓瑞幸又一次迎來了高光時刻；一次和Fendi的聯(lián)名，讓喜茶突破了奢侈消費圈層……這些一戰(zhàn)封神的現(xiàn)象級事件，把跨界營銷的價值體現(xiàn)到淋漓盡致。

但去梳理飲品品牌們的跨界清單，就可以發(fā)現(xiàn)，那些現(xiàn)象級跨界營銷事件，可能只是“恰好火了”。

公開數(shù)據(jù)顯示，喜茶的聯(lián)名頻率是在每年20次上下，瑞幸更瘋狂，僅在今年8月，就先后與北京市嘉德藝術(shù)中心、線條狗、維多利亞的秘密三個品牌聯(lián)名。但這三次聯(lián)名，均被淹沒在嘈雜的信息世界里。

可以確認(rèn)的是，品牌方付出12分努力的跨界活動絕不僅僅有“醬香拿鐵”、 “x Fendi”，一次現(xiàn)象級跨界營銷，背后可能有無數(shù)次的“日常”跨界營銷動作，它需要的不僅僅有品牌的營銷力、組織力，還可能需要一點點天時、地利、人和的加持。

04出海，存量競爭讓海外市場看起來格外美

就在日前，瑞幸因為“泰假”登上了熱搜，著急布局泰國市場的瑞幸不得不因為“莫名其妙的海外版”被迫停下了腳步。

但在泰國之外，瑞幸的海外布局在明顯加速。今年3月31日，瑞幸海外首店在新加坡落地。而在瑞幸的第二季度報中，截至第二季度末，瑞幸在海外已經(jīng)擁有7家門店。

今年在海外開出首店的還有茶百道（首店落地韓國）、甜啦啦（首店在印尼雅加達(dá)六店同開）、茶理宜世（首店來到西班牙）、庫迪（首店開在韓國）……還有在海外市場布局多時的蜜雪冰城、喜茶等品牌，在今年也不約而同加快了腳步。

飲品品牌排隊出海，布局海外似乎成為連鎖飲品品牌的“必選項”。面對國內(nèi)已經(jīng)充分內(nèi)卷的競爭環(huán)境，或許，海外市場正是飲品品牌尋找的下一個掘金地。

05萬店，卷超級規(guī)模背后的新茶飲“賽點”

在進(jìn)軍海外市場的同時，各大品牌在國內(nèi)市場亦在瘋狂進(jìn)擊。

僅在上半年，就有多個品牌陸續(xù)宣布2023年瞄準(zhǔn)萬店規(guī)模，其中包括茶百道、甜啦啦、古茗等等。

茶百道此前遞出的招股書顯示，截至8月8日 ，茶百道已經(jīng)擁有7117家門店，其中，僅在2023年1月1日至8月8日，茶百道就新增了2000+家門店。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，古茗截至目前的門店數(shù)量為8823家，其中，今年3至8月，是近三年內(nèi)的開店高峰期。

它們距離“萬店俱樂部”僅一步之遙。與此同時，新茶飲門店數(shù)量達(dá)到5000家以上的已有六個品牌，分別為蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、甜啦啦。益禾堂、CoCo都可則以近5000家的規(guī)模緊隨其后（窄門餐眼數(shù)據(jù)）。

2023年的新茶飲品牌，幾乎全員急切拓店。因為，拂去品類紅利的泡沫，新茶飲進(jìn)入新的賽點，其中，超級規(guī)模已然成為各大品牌提升和保持品牌影響力的重要指標(biāo)。

06茶館，新中式茶館和當(dāng)下流行的情緒生意

今年的喜茶和奈雪，不約而同地投了同一個生意——新中式茶館。

喜茶茶坊融合了茗奶茶、茶拿鐵、檸香茶、純茶四大產(chǎn)品體系，用新茶飲的思維開起了新中式茶館；善于在場景上作文章的奈雪，開出的奈雪茶院，店內(nèi)融合了喝茶、就餐、閱讀、私人影院等多種功能。

▲圖源：大眾點評

從新茶飲到茶館，茶飲品牌正在通過業(yè)態(tài)的縱向延伸豐富產(chǎn)業(yè)生態(tài)；從茶館到新中式茶館，跨界玩家的到來，為茶館經(jīng)營帶來了多元化的新思維。而從本質(zhì)上來看，新中式茶館和新茶飲存在異曲同工之處，它們強(qiáng)調(diào)的是社交貨幣，做的是情緒生意。這一點，通過圍爐煮茶的爆火亦可見一斑。

一個圍爐煮茶，在小紅書收獲了62萬+篇筆記，相關(guān)話題在微博擁有數(shù)以億計的閱讀量。圍爐煮茶的流量盛宴，側(cè)面印證了“茶”可以釋放出的情緒價值。而圍爐煮茶，也正成為很多新中式茶館引流的重要形式。

飲Sir說

2023年，飲品行業(yè)依然熱點密集，這也正從側(cè)面印證了飲品行業(yè)的持續(xù)火爆。只不過，在火爆的路上，有人在流量的加持下持續(xù)進(jìn)階，也勢必有人會在競爭的作用下敗走市場。那么，流量狂歡也好，內(nèi)卷閉店也罷；排隊出海也好，瘋狂拓店也罷……都可以視為飲品行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段，是各大品牌應(yīng)對競爭或被動、或主動的必然選擇。

當(dāng)下，2023年接近尾聲，飲品行業(yè)依然是一片“火力全開”的盛景。在這種背景下，2024年的飲品行業(yè)，依然值得期待。