一個(gè)品牌，究竟該如何去做，才能不斷拓展生命的寬度和廣度，并逐漸衍生出“老字號(hào)”的國(guó)民光環(huán)？

“李家豬蹄”給出的答案是：通過(guò)產(chǎn)品、研發(fā)和創(chuàng)新，即不斷夯實(shí)內(nèi)生力量，打響品質(zhì)口碑；不斷擁抱新生渠道和理念，煥新發(fā)展活力。從2009年，第一家名為“李家豬蹄”的店鋪成立到現(xiàn)在，15個(gè)年頭過(guò)去，李家豬蹄不僅成為了哈爾濱當(dāng)?shù)厥浊恢傅氖焓称放?，如今，其更是站在各行各業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)上積極擁抱變革，借由快手本地生活新渠道，讓一只只美味的“豬蹄子”，成為快手團(tuán)購(gòu)江湖的明星產(chǎn)品，進(jìn)入了更多人的美食清單。

老字號(hào)的成長(zhǎng)新路徑

今年雙十一期間，李家豬蹄在快手首次嘗試品牌自播，10天時(shí)間，最高單日銷售額達(dá)27萬(wàn)，品牌快手賬號(hào)粉絲量更是從0直接飆升到4.2萬(wàn)。

得知消息的李家豬蹄創(chuàng)始人李萬(wàn)全，一邊念叨著不可思議，一邊火速召集品牌各負(fù)責(zé)人，探討起下一步該如何利用快手在本地生活方面的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌線下影響力的相關(guān)事宜。

其實(shí)，李家豬蹄對(duì)于品牌線上化的探索由來(lái)已早。2019年，李萬(wàn)全就曾嘗試通過(guò)快手電商為品牌尋求新增量，開(kāi)拓品牌經(jīng)營(yíng)新場(chǎng)景，他在內(nèi)部組建過(guò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，嘗試過(guò)和快手達(dá)人合作帶貨……但由于自身對(duì)電商渠道不甚了解，再加上當(dāng)時(shí)哈爾濱本地的專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也相對(duì)較少，李家豬蹄的電商之路可謂是一步一個(gè)坎。

“盡管遇到了很多問(wèn)題，但我們還是堅(jiān)信，想要更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)這條路注定是舍不掉的。”去年，李萬(wàn)全接觸到了探店短視頻直播形式，并迅速啟用，“其實(shí)我們也是基于口味方面的考慮，塑封產(chǎn)品吃起來(lái)肯定不如到店剛出鍋的口味好，做本地生活更適合我們”，而這樣的新形式也沒(méi)有辜負(fù)李萬(wàn)全的期望。

相較于傳統(tǒng)電商形式，探店短視頻和直播傳遞信息更具鮮活感，不僅能讓人們看到真實(shí)的產(chǎn)品樣貌和食用體驗(yàn)，同時(shí)還能更好展現(xiàn)門店位置、環(huán)境等內(nèi)容，可視化的呈現(xiàn)、場(chǎng)景化的表達(dá)、沉浸式的體驗(yàn)，為品牌和用戶創(chuàng)造了更多溝通機(jī)會(huì)，“去年我們和快手本地達(dá)人合作，賣出了幾萬(wàn)單肘子，到現(xiàn)在一次探店，半個(gè)月內(nèi)就能給我們帶來(lái)200萬(wàn)左右的銷售額”。

在短視頻和直播新形式加持下，兼具技藝和信譽(yù)的李家豬蹄延展著品牌生命的長(zhǎng)度，實(shí)現(xiàn)品牌煥新生長(zhǎng)，亦讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更好地融入了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活之中。

美味配方尋覓家

飲食江湖風(fēng)云際會(huì)，生意切磋從來(lái)靠的都是真功夫，從1到100的路也注定不會(huì)是坦途。

和很多在餐飲行業(yè)摸爬滾打了幾十年的老餐飲人一樣，李家豬蹄創(chuàng)始人李萬(wàn)全對(duì)于“味道”有著率直的熱愛(ài)，心里也藏著打造老字號(hào)的終極目標(biāo)。

時(shí)間倒回1993年，李萬(wàn)全在哈爾濱人和街，開(kāi)起了他的第一家家常菜飯館，但由于缺少經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在服務(wù)和口味兩大“致命問(wèn)題”疊加下，首次創(chuàng)業(yè)以失敗告終。

也是在這一年，他在一家飯店用餐時(shí)，嘗到了一只美味的豬蹄，“我印象很深，當(dāng)時(shí)還是九幾年，但排隊(duì)購(gòu)買的人非常多，隊(duì)伍有百米多長(zhǎng)，每天豬蹄都不夠賣”。

李萬(wàn)全預(yù)感這可能是個(gè)在餐飲行業(yè)打開(kāi)局面的機(jī)會(huì)。但熟食產(chǎn)品，口味好不好，配方是關(guān)鍵。為了找到合適的配方做出令自己滿意的豬蹄，李萬(wàn)全一邊吸取此前創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)驗(yàn)，嘗試再次經(jīng)營(yíng)起自己的中餐飯館，另一邊，他也成了個(gè)名副其實(shí)的“豬蹄品鑒家”，一有空就到處“晃蕩”，尋覓能打動(dòng)他的美味豬蹄。

“當(dāng)時(shí)真就像瘋了一樣，做夢(mèng)都想把這個(gè)豬蹄研究明白，只要聽(tīng)說(shuō)哪里有豬蹄我肯定去嘗”，最癡迷的時(shí)候，他騎車在路上聞到哪里有做豬蹄的味道，都得順著“聞”過(guò)去探個(gè)究竟。

直到有一天，李萬(wàn)全在哈爾濱一個(gè)叫革新街的地方發(fā)現(xiàn)了一家小店，“嘗過(guò)之后就覺(jué)得那骨頭香得不行”，他在心里告訴自己，“就是這個(gè)味道了”。

打那之后，李萬(wàn)全就天天準(zhǔn)點(diǎn)去店里“報(bào)道”，“天天都去買豬蹄，慢慢就跟老板混熟了”，他打算開(kāi)誠(chéng)布公跟老板談?wù)劇?

“那時(shí)手里也沒(méi)多少錢，就10塊、50塊的找人換整錢，湊出來(lái)1000塊錢”，到了店里李萬(wàn)全也沒(méi)兜圈子，“我就直說(shuō)‘爺們，我是真的很想學(xué)這個(gè)技術(shù)’”，或許是因?yàn)槔钊f(wàn)全眼中的認(rèn)真，也或許是被他這份堅(jiān)持不懈的心思給打動(dòng)，老爺子在李萬(wàn)全接連上門多次后終于松口，“他直接帶我去了家里，把需要用的配料都給我看了，錢也沒(méi)要”。

只是，一只美味豬蹄的“養(yǎng)成”并沒(méi)有想象得那么簡(jiǎn)單。

配方中所用到的配料繁多且復(fù)雜，用量差之毫厘，味道就會(huì)失之千里，老師傅尚能憑借多年經(jīng)驗(yàn)把控用量，但對(duì)于李萬(wàn)全而言，抓緊時(shí)間對(duì)用料進(jìn)行量化才是當(dāng)務(wù)之急。

在他看來(lái)，鹵豬蹄的用料基本都屬于中藥范疇，它們都有屬于自己的味道，有酸、有麻、有辛辣，“酸放多了不好吃，辣放多了不符合大眾口味”，而為了明晰每個(gè)用料的味道，調(diào)配出最合適的用量，李萬(wàn)全選擇親口去嘗試，還因?yàn)槌缘锰嗵s，嘗出了滿嘴的大泡。

“配比這個(gè)東西很奇妙，就像老中醫(yī)看病一樣，什么東西配在一起治什么病，多了不行少了也不行”，就這樣不知嘗試了多少次，李萬(wàn)全終于找到了他希望達(dá)到的平衡。

而更令他感到興奮的是，“這不是當(dāng)時(shí)老爺子做出的味道，這是我們自己獨(dú)特的味道，比之前的更香更好吃”。他還記得配比成功后做出的第一鍋豬蹄，軟糯、鮮香、色澤紅亮，掰開(kāi)一個(gè)，滿屋飄香，“當(dāng)時(shí)就覺(jué)得高興，比中獎(jiǎng)還高興”。

“以豬蹄為名”的商業(yè)版圖

時(shí)間來(lái)到2009年，李萬(wàn)全在哈爾濱開(kāi)了第一家名為李家豬蹄的飯店，“主打一個(gè)定位清晰，一看就知道主打豬蹄”。他也坦言，最初是抱著嘗試的心理，但沒(méi)想到豬蹄一經(jīng)推出便勢(shì)不可擋，“每天購(gòu)買的場(chǎng)面都火爆得不行，甚至還有天津客人大老遠(yuǎn)跑來(lái)吃我家豬蹄”。

首家店之后，他又陸續(xù)開(kāi)了9家店，都是以豬蹄為名，家家爆滿。2013年，本打算在哈市連開(kāi)15家的李萬(wàn)全，卻突然叫停了這個(gè)計(jì)劃。這并不是一個(gè)沖動(dòng)的決定，原因在于他發(fā)覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)量化后的豬蹄品質(zhì)始終如一，而相對(duì)比之下，其他菜品品質(zhì)卻難以做到標(biāo)準(zhǔn)化，“一個(gè)師傅一個(gè)味”。

轉(zhuǎn)型迫在眉睫，但該往哪個(gè)方向轉(zhuǎn)，又如何去轉(zhuǎn)卻叫他犯了難，“有一天我靈光一閃，干脆就專做豬蹄熟食算了”。在朋友推薦下，他前往沈陽(yáng)和長(zhǎng)春實(shí)地考察了當(dāng)?shù)厥焓车辏拔殷@訝地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)單做熟食也能開(kāi)連鎖，一天的銷售額就能達(dá)到十幾萬(wàn)，反觀我們的飯店都達(dá)不到這個(gè)水平”。

受到“刺激”的李萬(wàn)全回來(lái)就開(kāi)始著手準(zhǔn)備，2016年，他開(kāi)設(shè)了第一家李家豬蹄熟食直營(yíng)店，“就以豬蹄為主打爆品，再結(jié)合雞腿等產(chǎn)品，聯(lián)動(dòng)銷售，開(kāi)業(yè)后那地方60米的小街道都擠滿了”，這給了他開(kāi)疆拓土的信心。很快，第二家店也順利開(kāi)業(yè)，“一下午就賣出1000斤豬蹄，為了跟上產(chǎn)能，我們也建起了第一家自有工廠”。

就如一場(chǎng)春雨落下，李家豬蹄突然就“長(zhǎng)大了”。

如今，李家豬蹄直營(yíng)店已有30多家，累計(jì)店鋪數(shù)量更是達(dá)到100多家。在經(jīng)營(yíng)方面，其采用了“直營(yíng)+加盟”雙軌模式，并對(duì)加盟店進(jìn)行直管，“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是每個(gè)區(qū)域由大型直營(yíng)店作為標(biāo)桿，小型加盟店鋪開(kāi)品牌影響力，但所有產(chǎn)品都由廠里直接供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一管理，確保產(chǎn)品口味和品質(zhì)”。

而在加盟商方面，李萬(wàn)全也采用了“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”的戰(zhàn)略，即主要合作退伍軍人、下崗再就業(yè)人員、創(chuàng)業(yè)大學(xué)生等，既能為有需要的群體提供就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也無(wú)需投入很多的資金，“一般投個(gè)5萬(wàn)、10萬(wàn)就可以，再加上我們擴(kuò)張也是循序漸進(jìn)的，和產(chǎn)能相互匹配著來(lái)，成活率還是很高的”。

在風(fēng)口把規(guī)模做得更大

李家豬蹄的商業(yè)版圖在擴(kuò)大，但對(duì)于一個(gè)老字號(hào)品牌而言，它需要更多增量、更需要了解新一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而不斷激發(fā)品牌生命力。

在追趕時(shí)代浪潮的路上，李家豬蹄與快手本地生活的合作愈發(fā)緊密。“2022年我們開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)展本地生活，從目前效果來(lái)看，通過(guò)快手本地達(dá)人探店+直播，一年能為品牌帶來(lái)4000萬(wàn)左右的增長(zhǎng)，差不多相當(dāng)于我們?nèi)隊(duì)I業(yè)額的30%。”

在李萬(wàn)全看來(lái)，“快手不僅能為我們帶來(lái)此前沒(méi)觸達(dá)的新客，還不會(huì)擠壓已有的線下客流”，與此同時(shí)，通過(guò)快手過(guò)來(lái)核銷的客人通常都會(huì)有連帶消費(fèi)，“比如他們來(lái)核銷特價(jià)肘子，可能就會(huì)順帶買個(gè)醬鴨、雞腿，也就是說(shuō)實(shí)際消費(fèi)要比線上訂單更多些”。

但最令李萬(wàn)全感到開(kāi)心的，還得是大批年輕消費(fèi)者的涌入?！拔覀兒笈_(tái)測(cè)算過(guò)，快手引流進(jìn)來(lái)的客人70%是新客，其中30%-40%左右是30-40歲群體，4%-6%是20多歲的年輕人，這些都是我們最想要拓展的優(yōu)質(zhì)客戶群體?！?

他也坦言，熟食和鴨貨雖產(chǎn)品類似，但消費(fèi)群體卻大相徑庭，前者40-50歲中青年偏多，后者則幾乎都是年輕人。但老字號(hào)不等同于品牌老化，年輕群體對(duì)于品牌長(zhǎng)線發(fā)展的價(jià)值和魅力無(wú)可否認(rèn) ，而快手剛好改善了老品牌在消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)方面的痛點(diǎn)。

今年雙十一期間，李家豬蹄又借勢(shì)快手本地生活大促補(bǔ)貼正式起號(hào)，迅速冷啟，直播在線人數(shù)最高時(shí)，排進(jìn)了全國(guó)榜第八名，10月28-11月5日，品牌訂單量就達(dá)到43807單，品牌GMV超300萬(wàn)，獲取新用戶超1.5萬(wàn)。

“現(xiàn)在入局快手，還有相當(dāng)可觀的補(bǔ)貼”，再加上品牌自身優(yōu)惠，不僅能給予顧客更具性價(jià)比的消費(fèi)體驗(yàn)，引流進(jìn)來(lái)的客戶也能通過(guò)商家自運(yùn)營(yíng)形成品牌粘性，進(jìn)而成長(zhǎng)為品牌長(zhǎng)效人群資產(chǎn)，“通過(guò)以往的經(jīng)驗(yàn)和本次活動(dòng)驗(yàn)證下來(lái)，引流進(jìn)來(lái)的客戶復(fù)購(gòu)率還是很不錯(cuò)的”。

品牌自播的順利啟動(dòng)也給了李萬(wàn)全深耕本地生活賽道更大的信心，“我們也分析了這次成功的原因，一是我們和快手、和服務(wù)商的配合默契，再就是李家豬蹄在哈爾濱本地還是有一定品牌影響力的”。

而對(duì)于接下來(lái)的發(fā)展，他也計(jì)劃堅(jiān)持直營(yíng)+加盟雙軌模式，持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，同時(shí)攜手更多自媒體運(yùn)營(yíng)方面的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步完善李家豬蹄在快手本地生活賽道的發(fā)展規(guī)劃，將品牌影響力從線下搬至線上，將品牌的“哈爾濱模式”搬至更多城市，并以更多樣化的活動(dòng)和產(chǎn)品承接通過(guò)快手引流進(jìn)來(lái)的新用戶，為私域和復(fù)購(gòu)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，多線程并進(jìn)，把規(guī)模做得更大，把生意做得更穩(wěn)。