盤點(diǎn)2023餐飲界8大現(xiàn)象級(jí)跨界營銷案例專欄

餐飲界 / 餐飲界 / 2023-10-31 10:09:00
探索跨界營銷之道!

2023年的餐飲業(yè),在復(fù)蘇大環(huán)境下熱鬧開唱,各大餐企卯足了勁引流量,謀增長。在這種背景下,各種形式的跨界營銷更是你方唱罷我登場,開啟一場又一場的流量盛宴,帶來一個(gè)又一個(gè)的營銷樣本。

那么,透過這些樣本,我們可以得到怎樣的營銷方法論?在這里,餐飲界(canyinj.com)特別篩選出8大極具代表性的跨界營銷案例,和大家一起探索跨界營銷之道。

01 DQx帕恰狗,全副武裝戳中年輕人的萌點(diǎn)

日前,藝人吳宣儀在其小紅書賬號(hào)上發(fā)布了一組機(jī)場穿搭筆記,其中,吳宣儀手里拿的亮眼帕恰狗包引起了網(wǎng)友注意,有細(xì)心的網(wǎng)友挖掘出這款包正是近日賣瘋了的DQ x帕恰狗毛絨包。

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▲圖源:小紅書截圖

筆記評(píng)論區(qū)里,一片“包包好可愛”、“求鏈接”的聲音,但這款聯(lián)名包包在開賣的18個(gè)小時(shí)內(nèi),絕大部分門店都已經(jīng)售罄。DQ、帕恰狗的粉絲以及顏控的小姐姐們擠爆了DQ的門店和小程序。

這款毛絨包賣爆的背后,是DQ聯(lián)名三麗歐帕恰狗的動(dòng)作。10月23日,DQ集中推出與三麗鷗帕恰狗聯(lián)名的多款冰淇淋及周邊,這款毛絨包便是周邊之一。

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而之所以能夠收獲如此高的人氣,DQ這個(gè)動(dòng)作很重要:產(chǎn)品及周邊設(shè)計(jì)高度還原高人氣IP,打破品牌圈層吸引IP粉絲;高度匹配年輕人審美,吸引大量自來水分享。作為三麗鷗家族的熱門IP,帕恰狗一直具有超高人氣。此番,在產(chǎn)品造型和周邊設(shè)計(jì)中,DQ高度還原帕恰狗的“萌態(tài)”,瞬間“萌化”一眾少女心。

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帕恰狗趴趴派對(duì)蛋糕冰淇淋,將帕恰狗腦袋和爪爪3D立體還原到產(chǎn)品上匹配造型,該聯(lián)名產(chǎn)品在包裝上也使用了大量的帕恰狗元素。除了該款蛋糕冰淇淋和毛絨包周邊外,DQ本次還針對(duì)聯(lián)名特地推出了兩款香蕉口味的冰淇淋、奶昔,以及貼紙、冰箱貼等贈(zèng)品。

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▲圖源:小紅書截圖

而無論是聯(lián)名冰淇淋產(chǎn)品還是毛絨包周邊,都不難看出DQ對(duì)于此次聯(lián)名的用心,迎合年輕人審美的產(chǎn)品和周邊設(shè)計(jì),吸引自來水在社交平臺(tái)上自發(fā)分享消費(fèi)體驗(yàn)。短短一周時(shí)間,DQ帕恰狗聯(lián)名在小紅書已經(jīng)有2000+篇筆記。

02 瑞幸x茅臺(tái),現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名掀起醬香風(fēng)潮

瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名,火爆到在全行業(yè)掀起一股“醬香熱”,醬香拿鐵之后,各類“醬香xx”刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。這是怎樣的魔力?

媒體稱這場聯(lián)名是一場鼓動(dòng)消費(fèi)的“陽謀”,這場“陽謀”是怎樣形成的?其中有三大營銷關(guān)鍵要素值得思考。

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一是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,制造1+1>2的效果。一個(gè)是咖啡界的老大,一個(gè)是白酒界的一哥,兩者的聯(lián)名自帶天然流量。

二是通過極致反差感,吸引獵奇目光。一個(gè)是讓人“醒”的咖啡,一個(gè)是催人“醉”的白酒;一個(gè)新消費(fèi)代表品牌,一個(gè)知名老字號(hào),這種極致的反差感,是聯(lián)名營銷吸引關(guān)注的殺手锏。

三是聯(lián)動(dòng)話題營銷,卷起翻倍流量。跟隨“醬香拿鐵”一起引發(fā)熱議的還有“喝醬香拿鐵能不能開車”;“消費(fèi)者瑞幸門口怒砸醬香拿鐵”等話題,在引發(fā)廣泛討論的同時(shí)進(jìn)一步提升了聯(lián)名的輿論熱度。

03棒約翰x奧尼爾,名人IP加持下的營銷新樣本

餐飲界(canyinj.com)注意到棒約翰推出了一款更多芝士、更大尺寸的超大裝比薩。社交平臺(tái)上,不少網(wǎng)友曬出了以這款比薩為背景的聚餐圖。在各式分享中,比“更多芝士、更大尺寸”更引人注目的是“看起來超大只”的奧尼爾。

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沒錯(cuò),這是棒約翰攜手奧尼爾推出的聯(lián)名活動(dòng)。緊扣社交網(wǎng)絡(luò)上流行的超大只奧尼爾天然話題點(diǎn),棒約翰推出超大裝比薩。棒約翰官方介紹,“奧尼爾比薩” 采用新鮮非冷凍,僅有六種簡單配料制成的面團(tuán),加入超量的66片意式臘腸和芝士烘烤制成了足足16英寸的比薩。配合奧尼爾在宣傳短視頻中“大……好大”的詼諧語言,“重磅”上市的超大奧尼爾比薩意料之中的“爆了”!

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與此同時(shí),為了增加活動(dòng)的趣味性,棒約翰發(fā)起了“奧尼爾比薩免費(fèi)送”的活動(dòng),消費(fèi)者和與奧尼爾人形立牌合影,并將照片帶上話題標(biāo)簽發(fā)布至微博或小紅書,就可以獲得免費(fèi)比薩券。棒約翰首批拿了10000份免費(fèi)比薩與消費(fèi)者積極互動(dòng)。

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受活動(dòng)的帶動(dòng),打開小紅書搜索“奧尼爾比薩”,刷屏的“最萌身高差”照片成為活動(dòng)的絕佳傳播素材,吸引著更多消費(fèi)者前往門店打卡。再加上同期推出團(tuán)購活動(dòng),棒約翰的此次聯(lián)名活動(dòng)獲得了流量和銷量的雙向提升,多個(gè)門店表示“奧尼爾比薩”連續(xù)多日爆單。

04奈雪x東阿阿膠,迎著健康風(fēng)口乘風(fēng)而起

“一杯敬克制,一杯敬放縱”,網(wǎng)友對(duì)奈雪阿膠奶茶的評(píng)論,正反映出當(dāng)代年輕人的“朋克養(yǎng)生”態(tài)度。今年年初,奈雪x東阿阿膠聯(lián)名奶茶上線,稱要為“節(jié)后的年輕人補(bǔ)一補(bǔ)”。

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切中當(dāng)代年輕人的朋克養(yǎng)生訴求,迎合整個(gè)餐飲行業(yè)趨于健康化的風(fēng)潮,是奈雪的布局本次聯(lián)名活動(dòng)的第一環(huán)。為了更加強(qiáng)化“健康”屬性,奈雪阿膠奶茶不僅使用了東阿阿膠速溶粉,還加入了銀耳紅棗、性溫的五年福鼎老白茶,以及現(xiàn)煮的楓糖凍和奈雪首創(chuàng)的羅漢果汁0卡代糖,主打一個(gè)“好喝又養(yǎng)生”。

第二環(huán)則來自奈雪對(duì)國潮的詮釋。包裝上,“阿膠奶茶”四個(gè)大字是采用書法體設(shè)計(jì)而成,再加上東阿阿膠的紅色主色調(diào),國潮氣息撲面而來。這樣的聯(lián)名奶茶,對(duì)于年輕人而言,不僅出片,且適合當(dāng)成“社交貨幣”分享到社交平臺(tái)上。

05 喜茶xFendi,聯(lián)手高品牌拔高時(shí)尚感

5月,小紅書、抖音等社交平臺(tái)被“一抹喜悅黃”霸屏,喜茶和Fendi的聯(lián)名一躍登上了熱搜第七。隨之而來的是喜茶Fendi聯(lián)名周邊賣斷貨、喜茶Fendi聯(lián)名周邊黃牛溢價(jià)等高熱度話題。

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而對(duì)于“奶茶界交際花”喜茶而言,和Fendi聯(lián)名的價(jià)值遠(yuǎn)不止于流量的爆發(fā),還在于對(duì)品牌形象的拔高。通過和高奢品牌的聯(lián)名,喜茶一方面夯實(shí)其高端新茶飲品牌的形象,一方面則再次突破粉絲圈層,尋找潛在消費(fèi)群體,正如網(wǎng)友所言:“背幾萬元包包的群體也需要喝奶茶”。在這方面,喜茶和Fendi可謂“一拍即合”,借本次聯(lián)名,“破圈”的喜茶和“與年輕人打成一片”的Fendi實(shí)現(xiàn)了雙贏。

06 好利來x比,色彩營銷切中主流消費(fèi)群體的少女心

從多巴胺到美拉德,色彩從來都是屢用不爽的流量密碼。今年的餐飲界,在喜茶的“喜悅黃”之外,還有好利來的“芭比粉”值得一提。

好利來和芭比的本次聯(lián)名無需多言,直接上圖。

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▲圖源:好利來官方微博宣傳圖

此次的設(shè)計(jì),好利來非常的大膽,不僅在色彩上使用大片的“芭比粉”,且在甜品造型上復(fù)刻芭比的多個(gè)元素,從單品來看就足以驚艷;當(dāng)它們被擺在一起時(shí),更是超級(jí)吸睛的存在。

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▲圖源:小紅書分享

視覺盛宴就是好利來本次聯(lián)名的流量密碼,瞬間鎖定“回憶殺”、“少女心”,打造出一片“芭比粉”的好利來,這次又贏麻了。

07熊貓精釀x《長安三萬里》,話題出圈演繹酒飲里的國潮文化

文化自信崛起的背景下,國潮IP成為跨界聯(lián)名的熱門之選。

在今年暑期檔電影《長安三萬里》熱映之時(shí),熊貓精釀趁熱打鐵與《長安三萬里》聯(lián)合推出把酒言歡荔枝玫瑰啤酒,收獲了不小的話題熱度。

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▲圖源:熊貓精釀官方微博

對(duì)于熊貓精釀而言,通過和當(dāng)紅IP的合作,可以順理成章地聚合IP粉絲轉(zhuǎn)化成品牌的潛在消費(fèi)人群。此外,借《長安三萬里》這一傳統(tǒng)文化IP,熊貓精釀亦可以進(jìn)一步豐富品牌的國潮元素,深化品牌的文化內(nèi)涵,這也正是很多品牌熱衷于和電影、動(dòng)漫等國潮IP聯(lián)名的主要原因。

08 海底撈x逮蝦記,通過優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈為品質(zhì)背書

近日,有消費(fèi)者注意到,海底撈外送的海報(bào)上出現(xiàn)了“逮蝦記”的名字。

不同于大多數(shù)品牌聯(lián)名“流量為王”的營銷原則,海底撈和逮蝦記的聯(lián)名更傾向一個(gè)經(jīng)營動(dòng)作:海底撈外送和逮蝦記聯(lián)合推出黑金(墨魚汁)蝦肉卷。正如兩者在多個(gè)宣傳文案中提到的是一樣,海底撈外送和逮蝦記的聯(lián)名,是兩大品牌“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,守護(hù)餐桌安全”的動(dòng)作。

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聯(lián)名推新動(dòng)作的背后,對(duì)于海底撈而言,其借力于逮蝦記在海鮮滑類領(lǐng)域的影響力達(dá)到了為品質(zhì)背書的目的;而對(duì)于逮蝦記而言,海底撈則是一個(gè)優(yōu)質(zhì)渠道,可以讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和品嘗到逮蝦記的產(chǎn)品。

參某說

餐飲界,開始出現(xiàn)越來越多的“跨界達(dá)人”,他們一起用實(shí)際行動(dòng)佐證了跨界營銷的價(jià)值。與此同時(shí),他們也用越來越多的親身實(shí)踐證明,跨界營銷不是兩個(gè)品牌/IP的簡單結(jié)合,它需要基于雙方特色的深度發(fā)掘,需要通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)和活動(dòng)策劃將其放大并傳播,才能將跨界營銷的價(jià)值最大化。所以,在大量跨界營銷的案例中,我們看到了千篇一律的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”,也看到了千變?nèi)f化的“創(chuàng)意和策略”。

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