炎炎夏日,雪糕又成為了人們手中的“解暑單品”。和夏日高溫相當(dāng)?shù)?是競(jìng)爭(zhēng)火熱的雪糕賽道:據(jù)2023中國(guó)冰淇淋冷食展北京論壇公開(kāi)數(shù)據(jù),截至2023年3月30日,中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)已達(dá)1600億元規(guī)模,市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng),讓行業(yè)有了穿越周期的潛力。

一支支小小的雪糕,撬動(dòng)了千億的市場(chǎng)。這背后,跟雪糕不斷跑出加速度的產(chǎn)品進(jìn)化之路、持續(xù)拓展的雪糕消費(fèi)場(chǎng)景以及各大品牌越發(fā)多樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,不無(wú)關(guān)系。

雪糕江湖,風(fēng)云變幻

雪糕賽道正向更精準(zhǔn)的細(xì)分用戶(hù)做品類(lèi)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā),這跟當(dāng)下年輕人喜歡嘗鮮及尋求同頻價(jià)值的消費(fèi)趨勢(shì)緊密相關(guān)。低糖低脂、新茶飲基底、清爽可口、造型多樣……為了爭(zhēng)奪年輕人的注目和喜愛(ài),各大品牌在產(chǎn)品研發(fā)上都卯足了勁。

瞬息萬(wàn)變的口味偏好、不斷豐富的消費(fèi)場(chǎng)景,也給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為了占領(lǐng)更多年輕消費(fèi)者的心智。品牌通過(guò)結(jié)合當(dāng)下的潮流文化打造專(zhuān)屬品牌IP代言人,與年輕消費(fèi)者持續(xù)同頻溝通,通過(guò)產(chǎn)品+內(nèi)容+流量的三重組合拳進(jìn)而拉近與年輕消費(fèi)者之間的距離,并借助產(chǎn)品新意實(shí)現(xiàn)社交破圈。這其中,明治雪糕就是一個(gè)經(jīng)典案例。

打造“有料”爆品,新品類(lèi)突圍

“好味、健康、開(kāi)心”是明治雪糕多年來(lái)秉承的產(chǎn)品理念,真材實(shí)料更是其產(chǎn)品的一大賣(mài)點(diǎn)。而隨著Z世代緊跟Y世代逐漸成為消費(fèi)主流人群,明治雪糕從3年前就開(kāi)始了品牌年輕化的戰(zhàn)略布局。2020年,明治雪糕敏銳捕捉到新式茶飲在年輕人中的熱度,于是從人氣最高的“白桃烏龍”口味作為切入點(diǎn),推出品牌第一款新式水果茶飲雪糕,一經(jīng)上市便成為品牌超級(jí)單品。更快速在京東和天貓渠道獲得當(dāng)周的冰淇淋/雪糕熱榜第一名,在這場(chǎng)單品突圍戰(zhàn)也是大獲全勝。而后,明治雪糕品牌在垂直新式茶飲品類(lèi)上結(jié)合熱門(mén)元素推出“蜜瓜茉莉、芒果龍井”兩款新口味豐富產(chǎn)品線(xiàn),以真實(shí)有料的水果加茶飲的產(chǎn)品內(nèi)涵,直擊年輕消費(fèi)者的味蕾,并逐步建立起消費(fèi)者對(duì)新式水果茶飲雪糕的品類(lèi)認(rèn)知,正式完成了在中國(guó)市場(chǎng)的新式水果茶飲雪糕新品類(lèi)的市場(chǎng)占位。

(明治雪糕新式茶飲系列)

創(chuàng)新IP營(yíng)銷(xiāo),聚焦白領(lǐng)上班族

2023年,明治雪糕進(jìn)一步升級(jí)品牌戰(zhàn)略。正式推出“開(kāi)心文化”為核心品牌價(jià)值觀(guān),繼而推出品牌潮玩IP代言人“明治開(kāi)心果果”,并聚焦白領(lǐng)圈層,將品牌IP與職場(chǎng)場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái),向消費(fèi)者傳達(dá)品牌精神。

區(qū)別于其他品牌的大面積輻射人群,明治雪糕更側(cè)重垂直精準(zhǔn)的情感化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。這是源于明治雪糕洞察到白領(lǐng)上班族的下午茶消費(fèi)場(chǎng)景,“點(diǎn)上一杯奶茶”已經(jīng)成為當(dāng)下白領(lǐng)打工人的上班剛需,明治雪糕以此場(chǎng)景出發(fā),將新式水果茶飲系列打造成白領(lǐng)圈層的下午茶單品。

另一方面,隨著年輕消費(fèi)者對(duì)雪糕寄托了越來(lái)越多的情感需求,明治雪糕也希望借助明治開(kāi)心果果的品牌IP形象,向白領(lǐng)一族傳遞“開(kāi)心”的情緒價(jià)值。生活不止眼前的工作,還有讓人開(kāi)心的明治雪糕。果味冰皮與茶味雪糕碰撞、真實(shí)水果果肉配合芝士奶蓋,一口咬下去果肉滿(mǎn)滿(mǎn),粒粒都是清新甜蜜的享受,口感豐富,非常“有料”。在焦慮煩惱的打工時(shí)刻及時(shí)來(lái)上一份“甜”,心情立馬就變好。

明治開(kāi)心文化,職場(chǎng)沒(méi)煩惱

如今的消費(fèi)者不僅對(duì)雪糕口味有高要求,還越來(lái)越看重雪糕的品牌調(diào)性、情緒價(jià)值。明治雪糕不僅在產(chǎn)品研發(fā)方面專(zhuān)注有料,其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略也推陳出新。2023年圍繞明治開(kāi)心果果這一潮玩IP代言人,明治雪糕打出了貼合潮流文化的“品牌態(tài)度TVC+打工人健康操RAP+CBD系列快閃+聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)”一套組合拳,精準(zhǔn)撬動(dòng)職場(chǎng)人群,傳遞“果然有料,開(kāi)心一夏”的品牌價(jià)值觀(guān)。

TVC短片通過(guò)重塑職場(chǎng)人的生活場(chǎng)景并融入趣味化展現(xiàn),同時(shí)將產(chǎn)品植入短片,向觀(guān)眾傳遞“有料的人生,掌握在自己手里”“當(dāng)有料到來(lái),開(kāi)心才會(huì)有”的生活態(tài)度和價(jià)值理念。

打工人健康操,則是明治雪糕專(zhuān)門(mén)為久坐在寫(xiě)字樓里的打工人們定制的一套《萬(wàn)事都開(kāi)心健康操》。精選八大引起打工人共鳴的工作場(chǎng)景,結(jié)合魔性動(dòng)作,配以潮流律動(dòng)的說(shuō)唱BGM,讓大家在工作之余可以跟著明治開(kāi)心果果一起獲得放松。明治雪糕還將健康操同步做成IP表情包,強(qiáng)化明治開(kāi)心果果形象在白領(lǐng)圈層的社交傳播。后續(xù)又開(kāi)展線(xiàn)下“超有料移動(dòng)茶水間”活動(dòng),明治開(kāi)心果果現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)白領(lǐng)們齊跳健康操,并送出下午茶雪糕福利,給打工人們營(yíng)造開(kāi)心、甜蜜的工作氛圍。

(CBD寫(xiě)字樓快閃活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng))

品牌聯(lián)名初嘗試 實(shí)現(xiàn)品牌破圈

從整個(gè)跨界聯(lián)名風(fēng)潮來(lái)看,餐飲品牌跨界聯(lián)名的玩法已成為品牌之間的常規(guī)操作,不僅和餐飲同行聯(lián)名,還有和影視IP、文化IP等聯(lián)名。明治雪糕作為傳統(tǒng)雪糕品牌,首次嘗試與本地新銳咖啡品牌急急腳咖啡公司聯(lián)名,將新式水果茶飲雪糕與咖啡深度結(jié)合,深耕“開(kāi)心文化“,聯(lián)名推出“‘芒’著開(kāi)心奶咖特調(diào)”,從“IP聯(lián)動(dòng) – 產(chǎn)品聯(lián)名 - 主題門(mén)店布置 - 線(xiàn)下快閃 – 主題周邊”大玩“紅綠CP”話(huà)題梗,不但聯(lián)名產(chǎn)品的出品贏得了消費(fèi)者口碑,也進(jìn)一步提升了品牌的曝光度,以及潮流圈層、年輕圈層對(duì)于品牌的感知度,實(shí)現(xiàn)品牌破圈。

2023年明治雪糕圍繞“果然有料,開(kāi)心一夏”傳達(dá)品牌價(jià)值觀(guān),從產(chǎn)品到品牌,明治雪糕基于好產(chǎn)品借助新形象,綜合運(yùn)用各類(lèi)新玩法制造流行熱點(diǎn),鎖定職場(chǎng)白領(lǐng)圈層營(yíng)銷(xiāo),向消費(fèi)者傳遞“有料”、“開(kāi)心”的情緒價(jià)值,為雪糕行業(yè)打造了一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)“破圈”案例。