隨著星巴克計劃未來五年將在中國的店面從1900家增至4400家，不少人提出質(zhì)疑：該品牌的高級身份屬性是否還能繼續(xù)下去？星巴克是否在中國種下自我毀滅的種子？

星巴克定位從來不是“奢侈”，而恰恰是“爛大街”

中國中產(chǎn)階級的興起只是為星巴克提供了將西方咖啡體驗引入中國的機會，星巴克進入中國的重要的市場策略之一就是向顧客提供獨特的體驗。雅致的內(nèi)部裝修、舒適的休閑椅和悅耳的音樂不僅使星巴克區(qū)別于其他競爭對手，還強烈吸引了年輕消費群體，他們把西方咖啡文化視為現(xiàn)代生活方式的象征。

很多人去星巴克不只是為了喝上一杯咖啡，還為了感受那種使他們覺得很酷很潮的“星巴克體驗”。

場景賦予星巴克附加價值迅速聚集消費人群。

星巴克一直致力于選擇可見度高、人流量大的地方來樹立品牌形象，幾乎無一例外都是開在了鬧市區(qū)，旅游點，飛機場等類似的地方，總是出現(xiàn)在消費者閑逛時感覺又累又困時候。

提供一把湊合能坐的椅子，但是又不會太舒服坐一會就離開，一杯方便隨時帶走的飲品，所有咖啡店里最快的出品速度以及簡單的小吃。這一切的設定都是給過路人一個歇腳的地方。

星巴克正逐漸改變它在消費者“多數(shù)人承擔得起的奢侈品”，取代的是消費者哪兒需要我，我就開在哪兒，更多的是為消費者提供一個舒適而帶逼格的休憩地方。提升間歇場景的消費頻次，把廣域場景向密集場景轉(zhuǎn)移，讓消費者隨時隨地隨心的接受場景服務，這其中存在大量的市場縫隙。

前段時間，必勝客推出新品榴蓮披薩試圖挽救自己，然而結(jié)果不盡人意。必勝客在去年百勝中國公布業(yè)績的每個季度里，同店銷售額都在下滑，全年同比下降 5%。

曾經(jīng)代表著時尚、體面、高端的西餐文 化 的 必 勝 客 以一個“披薩專家”和“西餐權威”的角色迅速滲透中國的一、二線城市。從曾經(jīng)年輕人們對必勝客趨之若鶩，到如今豐富多樣營銷活動挽留顧客，真的是消費者變了嗎？

變身“全時段”餐廳，提高翻臺率，必勝客慢慢背離了那個有情調(diào)有品位的西餐場所，而變得越來越快餐化。它不再是曾經(jīng)那個通過介于高檔餐廳和快餐之間的“休閑餐飲”引入中國，建立與消費者更加親近的關系，帶給消費者歡樂體驗的必勝客，而注重的是短時間內(nèi)營業(yè)額的快速提升。

不是消費者變了，而是你脫離了當初場景賦予產(chǎn)品的附加值。

曾經(jīng)，倚靠吃“西餐”送玩具，門口有麥當勞叔叔的卡通形象，明快的裝潢設計，夏天涼爽的空調(diào)，前所未有的消費體驗讓麥當勞很快成為當時中產(chǎn)階級家庭的休閑聚集地。現(xiàn)在，麥當勞在消費者心中只剩下一個“快”字。

而此時，Wages沃歌斯等簡餐品牌迅速崛起，除了消費者對健康輕食越來越重視外，相比于麥當勞，肯德基，它更多的是提供時尚，休閑生活方式。

場景賦予產(chǎn)品以意義，這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計的要旨，離開了產(chǎn)品所使用的場景，產(chǎn)品本身將失去其存在的價值。對于餐飲行業(yè)而言，場景賦予產(chǎn)品附加值。

茶館不止是賣茶，而是提供休息、消遣和交際附加值；海底撈不止火鍋店，而是提供極致服務附加值；西西弗不止是賣書和周邊，也為讀者提供了靜心閱讀的場所，西西弗矢量咖啡館。

星巴克的出現(xiàn)讓逛街小憩也可以是在有格調(diào)的地方杯喝咖啡，很久以前只是家串店的出現(xiàn)讓燒烤消費也可以通過“約擼”方式，打破常規(guī)熟人聚會概念。

無論是從品類定位，產(chǎn)品定位，還是人群定位分析餐飲品類，最終都回歸到消費者心智定位和餐廳場景定位！

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