曾經(jīng)“不入流”的市集餐飲,為何越來越火?專欄

餐飲界 / 餐飲界 / 2023-08-20 11:38:00
曾經(jīng)“不入流”的市集,竟成了新的流量密碼?

曾經(jīng)“不入流”的市集,竟成了新的流量密碼?

年輕人的三大網(wǎng)絡(luò)聚集地:小紅書上,市集有162萬+篇筆記;抖音上,各類關(guān)于市集、市集打卡、市集擺攤的話題,動輒擁有數(shù)千萬甚至上億的播放量;微博上,熱衷于“趕集”的年輕人們撐起了多個閱讀量過億的話題。

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▲圖源:小紅書網(wǎng)友曬圖

曾經(jīng)代表城市煙火氣的市集卷土重來。那么,當(dāng)市集中擠滿了年輕人,市集還如當(dāng)初一樣接地氣嗎?作為市集的關(guān)鍵組成部分,餐飲在其中又能得到怎樣的機會呢?

01 人頭攢動的市集,遍地開花

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當(dāng)市集成為年輕人的打卡對象,我們發(fā)現(xiàn),市集的形式和內(nèi)容正在發(fā)生變化。

那些隱藏在城市中,分布在街邊、巷道的市集依然火爆。它們大多以“小吃街”的形式成為一座城市發(fā)展“夜經(jīng)濟”的主要載體,且?guī)缀趺恳蛔鞘卸加袔讞l歷史悠久的“小吃街”。西安的紅街夜市、韋曲老街,太原的銅鑼灣夜市、柳巷市集;成都的夜貓子夜市、犀浦夜市……這些小吃街夜市,歷經(jīng)多年的文化沉淀,逐漸發(fā)展成城市景點。

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▲圖源:暢游亳州微信公眾號

而全國更多的小吃街,則是當(dāng)?shù)鼐用裆畹目s影。知名網(wǎng)紅博主B太打卡的許昌申莊美食廣場,里面有琳瑯滿目的各式小吃,大家說著親切的河南話,其最主要的客源來自當(dāng)?shù)鼐用?。安徽亳州的名吃一條街,300米長的距離,聚集了牛肉饃、麻糊、板面、燴面等登上過多個美食紀(jì)錄片的特色小吃。

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這些夜市、美食廣場、小吃街等傳統(tǒng)市集,已經(jīng)成為一座城市的文化窗口,成為當(dāng)?shù)?/span>全民打卡的夜生活去處。

傳統(tǒng)市集之外,更多的新型市集正在崛起,其中有兩種形式較為引人注目:一是購物中心市集,另一種是文創(chuàng)市集。

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深圳萬象食家 圖源:網(wǎng)絡(luò)請勿商用深圳萬象食家,被稱為深圳首個市集MALL,它以“食家+生活方式”的組合詮釋出另一種市集風(fēng)貌。一邊是聚集起來的餐飲品牌,其餐飲及食物相關(guān)零售占比超50%;一邊是對人們生活所需業(yè)態(tài)的覆蓋,其另外近50%的業(yè)態(tài)來自服飾、配飾、數(shù)碼、家用、兒童等。

以購物中心的場景打造市集的氛圍,同時以高頻消費的餐飲為主要業(yè)態(tài),吸引更多年輕人打卡,這應(yīng)該是深圳萬象食家業(yè)態(tài)布局的主要考量。

無獨有偶,西貝也曾嘗試美食市集,它將“小吃街”搬進了總部大廈,1700平的面積集結(jié)了涼皮、黃米涼糕、鴨血粉絲湯、洋肉泡饃等上百種美食。

事實上,無論是深圳萬象食家還是西貝美食市集,從底層邏輯來看都并非什么新形式。但是,它們確實在購物中心融合市集特征的基礎(chǔ)上做出了創(chuàng)新以美食為基礎(chǔ),這些購物中心式的市集更強調(diào)的是沉浸式娛樂,即逛吃逛吃的多元體驗。即便是西貝美食市集,也在餐飲的基礎(chǔ)上加入了美食課堂和演繹區(qū)域,以增加消費者的體驗感。

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▲圖源:文和友官方微博

因為超級文和友,大家對于文創(chuàng)市集也不再陌生。長沙超級文和友之后,位于長春的這有山被喻為“東北的文和友”。和購物中心市集相比,文創(chuàng)市集也強調(diào)沉浸式娛樂,但在此基礎(chǔ)上,它們的差異化壁壘又多出一環(huán)——文創(chuàng)。

超級文和友的舊長沙情懷,它成功復(fù)刻了80年代的老長沙;這有山的室內(nèi)造景,以設(shè)計景區(qū)的思路設(shè)計消費場景。打破常規(guī)的文創(chuàng)場景,讓它們擁有了超級人氣。有節(jié)假日逛吃這有山的網(wǎng)友稱:“不應(yīng)該叫‘這有山’,應(yīng)該叫‘這有人’”,其人氣可想而知。

所以,目前市集的形式主要有三種:傳統(tǒng)小吃街、夜市市集,購物中心市集,以及文創(chuàng)市集,而無論是哪一種市集,都在表現(xiàn)出了強大的引流能力。傳統(tǒng)市集翻紅,新型市集崛起,市集越來越火。

02曾經(jīng)不入流的市集,為何越來越火?

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相對于現(xiàn)在的火爆,曾經(jīng)的市集餐飲處于年輕人外出就餐的鄙視鏈最底層。在向往“高大上”用餐場景的年代,市集鮮少出現(xiàn)在年輕人的朋友圈里。而如今,市集刷爆了年輕人的社交網(wǎng)絡(luò)。這屆年輕人,重新愛上了“趕集”。

為何會愛上?愛它獨特的煙火氣氛圍感。當(dāng)以開著“敞篷三輪車”接朋友成為流量密碼,當(dāng)大學(xué)生們熱衷于在社交平臺上“攀比”使用的是普通尿素袋還是史丹利復(fù)合肥編織袋時,我們可以明顯地感知到,年輕人的“審美”變了。它們不再以“高大上”為主要審美標(biāo)準(zhǔn),接地氣的、富有煙火氣的東西,正在得到年輕人的喜愛。在這種變化下,年輕人重新愛上市集便不足為奇。

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▲圖源:小紅書截圖

還愛它實現(xiàn)嗨吃自由的性價比。左手烤串、右手炒冰;嘴里鼓囊地吃著,眼里還在四處掃描的景象在市集中非常常見。在這里,年輕人可以花更少的錢,吃到更多的流行風(fēng)味。特別是在理性消費成為主流的當(dāng)下,具有高性價比特征的美食更容易受到年輕人的追捧。曾經(jīng)對“煙火氣”不以為意的年輕人,已經(jīng)開始享受其中。

而市集中出現(xiàn)更多流行風(fēng)味的推動者,也是年輕人。迷你漢堡、芝士焗榴蓮、鍋巴蝦、拇指生煎……年輕的攤主們善于抓住“流行元素”,將各式各樣的網(wǎng)紅小吃復(fù)刻到市集中;食客們則“聞香而來”,做著“先拍后吃”的標(biāo)準(zhǔn)動作。愛做新奇美食和愛嘗鮮打卡的食客幾乎一拍即合,悄然改變著市集的格局。

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在這種背景下,市集的人氣和當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)潮形成一個正向循環(huán)。一方面,市集小餐飲的低門檻吸引了不少年輕創(chuàng)業(yè)者加入其中,另一方面,年輕攤主比例的提升,新勢力帶來的新氣象,提升了市集的人氣,也在一定程度上吸引和刺激著市集創(chuàng)業(yè)和消費的雙重提升。

將這些市集現(xiàn)象折射到餐飲業(yè),我們可以清晰地看到消費的變化:一是消費者對待用餐氛圍感,不再一味追求“高大上”,轉(zhuǎn)而追求更多元、有趣的氛圍,其中便包括“接地氣”的市集。二是市集餐飲的火爆亦從側(cè)面反映出性價比消費的回歸,這要求餐飲人需更加重視降本提效。


03火爆的背后,市集在自我迭代

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綜上,火爆市集的回歸,究根結(jié)底來自市場環(huán)境變化和消費喜好變化的共同作用。從傳統(tǒng)市集到文創(chuàng)市集,從消費鏈最底層到刷爆社交網(wǎng)絡(luò),市集在變化中經(jīng)歷著自我迭代。餐飲界(canyinj.com)觀察到,在這個過程中,市集有著明顯的三大變化。

一是年輕化。正如上述所言,攤主群體正在走向年輕化。這群年輕的攤主,很多具有一定的“品牌意識”,他們會為攤位增加一定的設(shè)計感,會為美食定制帶來“品牌logo”的包裝。這些攤位,雖然是攤位,銷售的卻是“高辨識度”的“品牌化”食品。而更新奇的美食,更具設(shè)計感的形式,也會吸引更多的年輕消費者打卡。

二是標(biāo)準(zhǔn)化。受市政、商場規(guī)劃等方面的引導(dǎo),傳統(tǒng)市集亦正在變得標(biāo)準(zhǔn)化、整潔化,也更規(guī)范化。很多城市的攤位主體風(fēng)格是由市政部門統(tǒng)一設(shè)計,加入了當(dāng)?shù)氐囊恍┪幕?,擁有?biāo)準(zhǔn)化的視覺系統(tǒng)。如此,不論是小吃街還是夜市,都看起來更加整潔、規(guī)范。

三是文創(chuàng)化。不只是超級文和友和這有山,越來越多的地方市集正在試圖通過加入更多城市文化元素和設(shè)計感等文創(chuàng)元素,讓市集成為當(dāng)?shù)卮蛟斐鞘忻囊淮笕肟凇?/span>

如果按照年輕化、標(biāo)準(zhǔn)化、文創(chuàng)化的趨勢繼續(xù)走下去,可以預(yù)見,市集還有很大的想象空間。比如傳統(tǒng)市集和現(xiàn)代設(shè)計的融合,城市地標(biāo)和市集文化的匹配,以及更多創(chuàng)新市集的到來等等。那么,市集,遠(yuǎn)不止于當(dāng)前的火爆。

04參某說

市集經(jīng)濟的火爆,正在為餐飲創(chuàng)業(yè)者提供更多的機會,它以更低的資金和技術(shù)門檻,降低了創(chuàng)業(yè)者的試錯成本。

當(dāng)大量創(chuàng)業(yè)者涌進市集,在市集餐飲這個小江湖里,可能會出現(xiàn)餐飲黑馬,在餐飲業(yè),從擺地攤做到連鎖品牌的案例并不鮮見;可能會創(chuàng)造下一個靠擺攤年入百萬的傳奇;當(dāng)然,更多的年輕人會將擺攤作為一種過渡,去嘗試更多的創(chuàng)業(yè)方式。

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