夏日聚餐“升溫”,從抖音生活服務(wù)「暢吃聚會(huì)日」看場(chǎng)景營銷的三重升級(jí)專欄

餐飲界 / Jodie / 2023-08-16 15:57:00
為什么一家深居重慶的火鍋店,能吸引全國游客的目光,甚至成為“到渝一游”的必吃選項(xiàng)?

時(shí)值夏季,正是提振餐飲消費(fèi)的重要時(shí)機(jī),除了氣溫升高、消費(fèi)活動(dòng)時(shí)間延長等顯性有利因素,夏季的餐桌還總多一些專屬的聚會(huì)故事:不止有如期上演的畢業(yè)謝師宴、青春散伙飯、年中慶功會(huì),有吃著夜宵追比賽、喝著奶茶會(huì)舊友,還有端午節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)串聯(lián)起的家庭團(tuán)聚.......聚會(huì)故事的背后,是餐飲行業(yè)探尋生意增量新的可能性。消費(fèi)場(chǎng)景的多元化,帶來消費(fèi)機(jī)會(huì)的指數(shù)級(jí)增長,也潛藏著競(jìng)爭(zhēng)的不確定性。因此,對(duì)餐飲商家而言,更加迫切地需要將線下經(jīng)營空間,真正轉(zhuǎn)變?yōu)閰R聚人流、承接故事、激發(fā)興趣的消費(fèi)場(chǎng)景。

抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)今年全新推出場(chǎng)景化營銷IP「暢吃聚會(huì)日」,在商家長期依賴的節(jié)點(diǎn)營銷之外,開辟出場(chǎng)景營銷的新維度,在多元化的競(jìng)爭(zhēng)中,推動(dòng)“人-貨-場(chǎng)”精準(zhǔn)匹配,形成不可替代的差異化優(yōu)勢(shì)。在與鮮龍井、韓宮宴、許府牛、CoCo都可、棒約翰等商家的聯(lián)動(dòng)中,「暢吃聚會(huì)日」通過洞察多元聚餐需求、推動(dòng)人氣IP跨界聯(lián)名、打造進(jìn)階專屬貨盤等升級(jí)舉措,以多元場(chǎng)景吸引多樣人群,以聚會(huì)貨盤拉動(dòng)餐飲消費(fèi),全面透?jìng)鳌熬蹠?huì)聚餐上抖音”的用戶心智,助推商家破圈經(jīng)營。

01

場(chǎng)景多元化:洞察多元需求,釋放聚會(huì)想象力

為什么一家深居重慶的火鍋店,能吸引全國游客的目光,甚至成為“到渝一游”的必吃選項(xiàng)?大多數(shù)外地游客因?yàn)辄c(diǎn)進(jìn)了鮮龍井抖音官方直播間,才第一次知道,在重慶居然有這樣一處可以邊賞夏日荷花、邊聽川渝曲藝、邊涮熱辣火鍋的聚會(huì)好地方。

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鮮龍井發(fā)現(xiàn),用戶對(duì)聚會(huì)場(chǎng)景的期待,已經(jīng)不止于菜品的色香味俱全,更需要多元的聚會(huì)場(chǎng)景,以獲得更有趣、更有氛圍的聚會(huì)體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的“色香味俱全”。在此消費(fèi)需求洞察下,鮮龍井以“火鍋公園”200畝荷花池為視覺記憶點(diǎn),在6月9日至11日,聯(lián)動(dòng)「暢吃聚會(huì)日」開啟第三屆荷花節(jié)直播首秀,以多重互動(dòng)打通空間邊界,挖掘“餐飲+文旅”的消費(fèi)需求,塑造風(fēng)格獨(dú)特的游園場(chǎng)景,邀請(qǐng)全國食客“跳進(jìn)荷塘涮火鍋”。

預(yù)熱階段,在線下設(shè)置多個(gè)「暢吃聚會(huì)日」主題拍照點(diǎn),配合“發(fā)抖音贏好禮”活動(dòng),吸引漢服愛好者等入園打卡,觸達(dá)超2萬人次;線上發(fā)酵#重慶人聚會(huì)的正確打開方式 話題,邀請(qǐng)達(dá)人挑戰(zhàn)“在店內(nèi)吃喝玩樂一整天”,面向全網(wǎng)初步種草,強(qiáng)化“餐飲+文旅”雙重屬性。直播期間,鮮龍井運(yùn)用綜藝化編排,整合“荷塘直播互動(dòng)+現(xiàn)場(chǎng)表演實(shí)景+千人火鍋嗨吃”內(nèi)容,立體構(gòu)建“夠好吃、夠豐富、夠有地域特色”的場(chǎng)景形象,放大“邊游園邊火鍋”的聚會(huì)玩法,深植“重慶聚會(huì)就到鮮龍井,吃喝玩樂一站式搞定”的用戶認(rèn)知。

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如果說鮮龍井占據(jù)了消費(fèi)場(chǎng)景的“天時(shí)地利”,那么布局全國的餐飲品牌可以牽手「暢吃聚會(huì)日」實(shí)現(xiàn)與社會(huì)情緒同頻共振和消費(fèi)場(chǎng)景的“人和”。

畢業(yè)不是某一屆學(xué)生的儀式,而是每個(gè)人的青春情結(jié)。6月,有390家直營門店的韓宮宴在抖音打造“青春不散場(chǎng)-把我唱給你聽”畢業(yè)聚會(huì)季,不僅為應(yīng)屆畢業(yè)生提供了專屬聚餐選擇,更為大眾打造了追憶青春、重聚敘舊的主題場(chǎng)地。6月15日至17日,韓宮宴聯(lián)動(dòng)「暢吃聚會(huì)日」選擇更受年輕人喜歡的Live house場(chǎng)景,直播唱響畢業(yè)音樂會(huì),通過歌曲搶答、互動(dòng)點(diǎn)歌、畢業(yè)歌大賞等提升內(nèi)容可看性,讓用戶跟著直播間的歌聲穿越回校園時(shí)光。

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雙方整合優(yōu)勢(shì),營造氛圍,凸顯“餐飲+畢業(yè)”消費(fèi)場(chǎng)景,通過站內(nèi)“搜索阿拉丁+氛圍標(biāo)簽+特定專區(qū)”轉(zhuǎn)化資源,“六場(chǎng)達(dá)播+千人探店”豐富線上內(nèi)容生態(tài);站外390家門店全面鋪設(shè)直播信息,重點(diǎn)門店搭建畢業(yè)小郵局,發(fā)動(dòng)UGC共創(chuàng)。以畢業(yè)為核心消費(fèi)場(chǎng)景,「暢吃聚會(huì)日」充分拉動(dòng)各方參與度,幫助用戶置身其中,完成“圍觀者-參與者-消費(fèi)者-傳播者”的角色轉(zhuǎn)換,促成品牌年輕煥新。

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「暢吃聚會(huì)日」主導(dǎo)的場(chǎng)景營銷,不是一張海報(bào)或是一條短視頻,而是與消費(fèi)者的深度鏈接,探索在消費(fèi)鏈路中,不同場(chǎng)景觸發(fā)用戶消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為的機(jī)制?!笗吵跃蹠?huì)日」整合用戶需求和社會(huì)情緒,結(jié)合商家特色,以“音樂季”為串聯(lián),挖掘多元消費(fèi)場(chǎng)景,進(jìn)而完成全方位內(nèi)容升級(jí),使不同場(chǎng)景都可以成為觸發(fā)聚會(huì)意愿,促成決策下單。

02

模式多樣化:聯(lián)名人氣IP,聚攏用戶注意力

如今,平臺(tái)和品牌不僅是為用戶提供服務(wù),而是在價(jià)值共創(chuàng)的視角下,共同搭建屬于用戶的個(gè)性化場(chǎng)景。國內(nèi)傳播學(xué)者喻國明指出,場(chǎng)景化思維意味著三個(gè)層面:第一,洞察用戶立體的、多維度的需求;第二,通過場(chǎng)景連接用戶,實(shí)現(xiàn)需求與資源的適配與連接;第三,與用戶共同建構(gòu)多維場(chǎng)景,提升用戶沉浸式體驗(yàn)。

所以,真正厘清用戶是誰,變得尤為重要?!笗吵跃蹠?huì)日」鼓勵(lì)餐飲商家進(jìn)行用戶分析時(shí),跳脫“年輕人群”的籠統(tǒng)劃分,持續(xù)細(xì)分聚會(huì)人群,針對(duì)不同人群的興趣點(diǎn),投其所好。其中,最快速直接的方式就是以IP聯(lián)名實(shí)現(xiàn)人群破圈。迎來20周年慶的許府牛牽手10周歲的熊出沒IP,搶占親子人群注意力。連續(xù)兩天的慶生直播,選取“森林相聚”和“海底狂歡”動(dòng)畫場(chǎng)景,邀請(qǐng)卡通人偶熱舞互動(dòng),讓全年齡段人群都能透過畫面,直觀感受聚會(huì)氛圍,將對(duì)動(dòng)畫IP的親近感遷移至餐飲品牌;此外,熊二肚子餓時(shí)常說的“我的午餐鈴響了”,被化用為直播上品話術(shù),以經(jīng)典臺(tái)詞喚醒用戶記憶,潛移默化建立起“孩子肚子餓,想吃許府?!标P(guān)聯(lián),構(gòu)建起品牌差異化優(yōu)勢(shì)。

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如何避免品牌周年活動(dòng)陷入內(nèi)部自嗨?許府牛充分發(fā)揮IP跨界勢(shì)能,借「暢吃聚會(huì)日」擴(kuò)大用戶規(guī)模,深化互動(dòng)黏性。許府牛策劃系列親子環(huán)保行動(dòng),提升品牌有趣性的同時(shí),凸顯社會(huì)責(zé)任意識(shí)。抖音站內(nèi),許府牛聯(lián)動(dòng)達(dá)人,號(hào)召#和牛牛熊熊一起保護(hù)環(huán)境,以公益UGC活動(dòng)徽章集卡玩法,完成和親子人群的深度交互;線下百家主題門店物料全覆蓋,通過福利周邊吸引商圈客流,提升品牌聲量,促成人群轉(zhuǎn)化。

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CoCo都可則希望和二次元愛好者來一場(chǎng)破圈對(duì)話。CoCo與B站播放量最快破億動(dòng)畫《間諜過家家》聯(lián)名,將品牌融入臺(tái)詞“哇庫哇庫”,結(jié)合夏季主推冰品,開啟“哇Co哇Co!炫冰行動(dòng)”,不僅擴(kuò)大了品牌在二次元垂類人群的知名度,還走出了茶飲品類多人團(tuán)餐的新路徑。

面向二次元愛好者,CoCo都可沒有鋪天蓋地投放廣告,而是通過內(nèi)容營銷,持續(xù)增加共同話題,以興趣激發(fā)興趣。線上搭建《間諜過家家》動(dòng)畫主題實(shí)景直播間,外圍聯(lián)動(dòng)KOL&KOC,以玩梗周邊、趣味表情包等方式全方位種草新品。同時(shí)在線下打造聚會(huì)大事件,落地10家主題活動(dòng)門店,為動(dòng)畫中的“一家三口”分別設(shè)計(jì)杯套,通過打卡集周邊等互動(dòng)玩法,吸引用戶到店打卡購買聚會(huì)飲品,給予二次元愛好充足的尊重感與認(rèn)同感,拉近雙方距離同時(shí),將新品在線下打爆。

由于口味定制化程度高,茶飲品類容易出現(xiàn)單品爆款,但套餐銷量相對(duì)乏力。CoCo都可一方面結(jié)合動(dòng)畫中“一家三口”的設(shè)定及目標(biāo)人群磕CP的屬性,將“雙杯飲品+彈簧搖搖樂盲盒”的貨品組合命名為“巨好磕樂搖搖”套餐,吸引二次元愛好者在線搶先下單,相約到店兌換;另一方面,結(jié)合聚會(huì)場(chǎng)景,邀請(qǐng)用戶與品牌社交賬號(hào)互動(dòng),解鎖半價(jià)福利,凸出半價(jià)炫冰的利益點(diǎn),拉動(dòng)新品銷量增長,為茶飲品類套餐銷售做出有效嘗試。

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「暢吃聚會(huì)日」主題下和經(jīng)典IP的跨界聯(lián)動(dòng),不再只是單純上新IP聯(lián)名產(chǎn)品周邊,更是在對(duì)“聚會(huì)”這一消費(fèi)情景的深度洞察下,選擇能夠激發(fā)不同聚會(huì)場(chǎng)景需求、且和品牌當(dāng)下需求適配的IP,通過優(yōu)質(zhì)的聯(lián)動(dòng)內(nèi)容,以IP的自有聲量帶動(dòng)破圈傳播,在目標(biāo)群體的積極互動(dòng)中激發(fā)用戶的聚會(huì)意愿,促使其下單購買聚會(huì)產(chǎn)品,從而給品牌帶來品效合一的經(jīng)營增長。

03

貨盤聚會(huì)化:產(chǎn)品進(jìn)階組合,凸顯品牌創(chuàng)新力

在不同商家的實(shí)踐中,「暢吃聚會(huì)日」的升級(jí)對(duì)應(yīng)著不同內(nèi)涵。鮮龍井和韓宮宴是對(duì)聚會(huì)場(chǎng)景的擴(kuò)容,以場(chǎng)景多元化匹配不同需求,許府牛和CoCo都可則是對(duì)目標(biāo)用戶的細(xì)分,以模式多樣化形成差異玩法。而最終通過場(chǎng)景營銷,讓用戶歷經(jīng)“心動(dòng)-主動(dòng)-沖動(dòng)”的閉環(huán),完成消費(fèi)決策的,還是落到實(shí)處、解決剛需的貨盤產(chǎn)品。

長期以來,披薩受產(chǎn)品形態(tài)限制,在中國市場(chǎng)一直沒能成為主流聚會(huì)選項(xiàng):一兩個(gè)人吃不完一整張披薩,人數(shù)一多,只吃披薩稍顯單調(diào)。面對(duì)產(chǎn)品痛點(diǎn),「暢吃聚會(huì)日」期間,棒約翰率先推出話題性新品“一口披薩卷-棒芝心奧利奧曲奇卷”,打破刻板印象,和奧利奧聯(lián)手將披薩卷起來,推動(dòng)披薩形態(tài)“輕量化”、口味“甜品化”、價(jià)格“小吃化”,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用餐場(chǎng)景“聚會(huì)化”。

5月22日,全國200+門店同步首發(fā)新品,線上線下協(xié)同密集曝光,加熱話題。每周二、四、六常態(tài)化直播,全方位凸顯新品“一口一個(gè),一起悅享食光”的社交屬性;“區(qū)域頭部+高星帶貨”達(dá)人持續(xù)更新短視頻,發(fā)起#一口披薩蘸啥都好 吃法互動(dòng),多視角呈現(xiàn)帶新品回家、回公司、去野餐的多人分享場(chǎng)景,激發(fā)用戶下單意愿。

棒約翰通過對(duì)產(chǎn)品的顛覆式創(chuàng)新,完成與用戶的深度溝通。更多餐飲商家則基于歷史經(jīng)營數(shù)據(jù),驗(yàn)證“熱銷爆品+季節(jié)新品+百搭好品”的組品邏輯,上架不同規(guī)格的聚會(huì)貨盤,為新老用戶簡(jiǎn)化決策流程。與熊出沒聯(lián)名的許府牛,推出暑期親子2-3人餐單次、雙次卡,附贈(zèng)熊出沒卡通玩具,牢牢占據(jù)“85后父母+10后兒童”的小家庭聚會(huì)場(chǎng)景。發(fā)起畢業(yè)聚會(huì)季的韓宮宴,根據(jù)以4-6人間宿舍為思路,推出對(duì)應(yīng)人數(shù)的聚會(huì)套餐,刷新歷史低價(jià),讓還沒領(lǐng)工資的畢業(yè)生“放心閉眼沖”,感知商家誠意,深化情感連接,提升復(fù)購傾向。

「暢吃聚會(huì)日」IP下的貨盤組合,不僅僅是針對(duì)聚會(huì)場(chǎng)景簡(jiǎn)單的貨盤疊加,而是針對(duì)用戶“易于分享”“方便社交”的需求,對(duì)貨盤做的全面升級(jí)。從單一產(chǎn)品、到組合套餐,實(shí)現(xiàn)聚會(huì)多元場(chǎng)景的全面覆蓋,達(dá)成聚會(huì)多樣人群的有效觸達(dá),不斷加固“人-貨-場(chǎng)”的強(qiáng)三角關(guān)系,助力商家實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模交易。

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美國營銷專家馬修·施維茨在其新書《場(chǎng)景營銷:在無限媒體時(shí)代激勵(lì)消費(fèi)者購買》中指出,在當(dāng)今無限的、體驗(yàn)式的時(shí)代,每一次互動(dòng)都是一種體驗(yàn),場(chǎng)景營銷從告訴你一些產(chǎn)品,到成為產(chǎn)品本身的一部分。他認(rèn)為,場(chǎng)景營銷能激發(fā)消費(fèi)者的極度渴望和高度認(rèn)可,促成購買行為。跑通聚會(huì)貨盤的消費(fèi)鏈路,「暢吃聚會(huì)日」成功打造了抖音生活服務(wù)聚會(huì)種草陣地,持續(xù)深化“聚會(huì)聚餐上抖音”的用戶心智。

助力多個(gè)商家破圈經(jīng)營的「暢吃聚會(huì)日」,IP價(jià)值在持續(xù)驗(yàn)證的過程中,其本身的商業(yè)化價(jià)值也得到了凸顯。7喜全程冠名本季「暢吃聚會(huì)日」,品牌聲量與銷量同步拉升。站內(nèi)開啟“抽取一周好運(yùn)簽”的貼紙?zhí)魬?zhàn)賽,用戶積極參與下,話題#一周7喜 好運(yùn)簽到 視頻累計(jì)播放量近8億次;同步聯(lián)動(dòng)全國百家餐飲門店上架7喜好運(yùn)套餐,與火鍋、炸串等跨品類美食互為支撐。此外,也定制化打造了7喜主題快閃店,為門店吸引線下客流,同步拉動(dòng)7喜與商家雙向交易增長。

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結(jié)語

「暢吃聚會(huì)日」IP基于場(chǎng)景、模式、貨盤的逐步升級(jí),進(jìn)一步釋放場(chǎng)景想象力,聚攏用戶注意力,凸顯品牌創(chuàng)新力,不僅有效影響了用戶聚會(huì)決策路徑,更帶領(lǐng)用戶重新審視了“聚會(huì)”的意義:以前更多是被聚會(huì)安排的用戶,而「暢吃聚會(huì)日」真正讓用戶享受聚會(huì)帶來的松弛與心動(dòng)?;谥鸩叫纬傻摹熬蹠?huì)聚餐上抖音”的心智,用戶可以深度融入到聚會(huì)場(chǎng)景中,激發(fā)具象想象,提前下單完成消費(fèi)決策,再有條不紊地發(fā)起邀約和攢局,完成一場(chǎng)體驗(yàn)獨(dú)特、印象深刻的聚會(huì)。

場(chǎng)景營銷早已突破了物理時(shí)空,傳統(tǒng)場(chǎng)景營銷包含“人、時(shí)間、地點(diǎn)和關(guān)系”四個(gè)核心要素,而在數(shù)字化時(shí)代,時(shí)間和地點(diǎn)的重要性被消解。

以「暢吃聚會(huì)日」為代表的場(chǎng)景營銷,一方面通過深化聚會(huì)消費(fèi)場(chǎng)景,強(qiáng)化品牌聚會(huì)聚餐場(chǎng)景屬性,以多元場(chǎng)景吸引多樣人群,刺激消費(fèi)決策,拉動(dòng)經(jīng)營業(yè)績;另一方面助力打造品牌聚會(huì)營銷事件,聯(lián)動(dòng)畢業(yè)季等社會(huì)熱點(diǎn)議題,聚合起多品牌力量,持續(xù)發(fā)酵討論熱度,提振品牌聲量。

未來,抖音生活服務(wù)將持續(xù)打造「暢吃聚會(huì)日」IP影響力,持續(xù)投入資源,圍繞后浪季、老友季等熱門聚會(huì)主題,動(dòng)態(tài)更新權(quán)益,幫助更多商家可以在常態(tài)化營銷中,打造符合自身特色的場(chǎng)景營銷玩法,形成線上線下流量與生意的循環(huán)流動(dòng),提升品牌潛在客戶量級(jí),打造長效增長的確定性。

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