潘多拉飲食集團(tuán)母親節(jié)特別策劃:成為母親專欄
潘多拉飲食集團(tuán),一個團(tuán)餐創(chuàng)新引領(lǐng)品牌,在母親節(jié)來臨之際,通過官方微信潘多拉X星球發(fā)布了主題為「成為母親」的長文,通過聚焦女性在成為母親的路上,闡述不同時期所遇到的困擾,站在純女性視角,傳遞“是媽媽是女兒更是你自己”的品牌主張,推動更多人肯定她們在母親身份之外的個人價值,成為了母親節(jié)營銷中的一股清流。
01
以時間為軸
與媽媽們同頻共振
在品牌人性化溝通的過程中,塑造共識感和情感共鳴是一個重要的課題。
而在母親節(jié)這一輪品牌傳播的過程當(dāng)中,潘多拉飲食集團(tuán)以時間為軸,將鏡頭對準(zhǔn)當(dāng)代母親不同年齡階段的人生境遇,以常見的生活場景搭配社會話題切入與媽媽們同頻共振,迅速引起人們的共鳴。其中,重點(diǎn)著墨著對女性生育現(xiàn)實(shí)的討論,拉近了與更多受眾人群的距離:
27歲,開始生育焦慮,逼近的30歲好像一個門檻,離門檻越近,周圍催生的音量就越大。
29歲,懷孕后的身體開始經(jīng)歷巨大變化:孕吐、燒胃、恥骨分離、肚子上爬滿妊娠紋。生產(chǎn)后真正的辛苦才剛剛開始,回歸工作后,職場媽媽既要處理繁忙的工作與孕育孩子之間的平衡,還要將生活打理得井井有條,而家庭中丈夫責(zé)任的缺位屢見不鮮。孩子長大后的教育難題、青春期叛逆、可能面對的校園霸凌等問題,更是很多家庭最真實(shí)的寫照。
“懷孕時怕你畸形,出生后怕你生病,上幼兒園時怕你吃不好,上了小學(xué)又怕你成績不好,初中了怕你被欺負(fù),高中了怕你早戀,馬上大學(xué)了又怕你不會處理人際關(guān)系,以后步入社會了又怕你工作不順心,結(jié)婚了怕你婚姻不幸福,將來我老了,更怕你不在我身邊?!?/span>
這些生活中非常細(xì)微、但又真實(shí)的細(xì)節(jié),被潘多拉飲食集團(tuán)敏銳地捕捉到,并呈現(xiàn)在長文中,使媽媽的形象變得飽滿、生動。當(dāng)一個又一個真實(shí)細(xì)節(jié)疊加起來,長文具有了非常濃郁的生活感,讓讀者覺得仿佛被“監(jiān)控”了一樣,由此和品牌自然而然形成情感連接。
從評論里可以看到,很多網(wǎng)友都被潘多拉飲食集團(tuán)這篇長文打動到了。
可以說,潘多拉這篇長文是站在大眾共鳴點(diǎn)和品牌理念的交叉點(diǎn)上去做內(nèi)容,并借助母親節(jié)這樣一個充滿情感溫度的節(jié)日進(jìn)行創(chuàng)意化輸出,達(dá)到破圈傳播的效果,有效溝通用戶的同時,提升品牌美譽(yù)度。
02
線下「金牌孕媽媽課堂」聯(lián)動
形成完整傳播閉環(huán)
回首近幾年母親節(jié)的市場動作,大多數(shù)營銷活動仍圍繞“為母則剛、母愛無私”等主題做傳統(tǒng)歌頌式營銷,在此之下,媽媽過重的育兒負(fù)擔(dān)、自我犧牲,都仿佛變成了合理的事,一邊是贊頌,一邊卻也讓 “好媽媽” 標(biāo)準(zhǔn)變得越來越苛刻,媽媽作為女性的自我表達(dá)和實(shí)現(xiàn),不斷被壓縮,仿佛陷入“贊頌式困局”。
但成為母親的另一面真相,不應(yīng)是社會隱忍不說的暗面,而是值得被關(guān)注和討論的,并且需要被解決的正常狀況。而在女性初為人母的過程里,她們很容易希望通過網(wǎng)絡(luò),去尋找自己想要的科學(xué)知識和答案,但結(jié)果往往是無法從繁冗的信息里篩選出適合自己的最佳理念。
在這種背景下,作為引領(lǐng)團(tuán)餐創(chuàng)新,致力打造新一代員工餐廳的潘多拉飲食集團(tuán),更是有這個能力和責(zé)任,去長期做一些事,聚焦生育女性的問題,同時集結(jié)專家團(tuán)隊(duì),以此解決信息時代帶來的知識困擾。
為此,早在今年3月,潘多拉飲食集團(tuán)就聯(lián)動孩子王品牌,在華為南研所發(fā)起了一場「金牌孕媽媽課堂」活動,邀請到江蘇婦產(chǎn)科專業(yè)委員會委員、南京市第一醫(yī)院產(chǎn)科護(hù)士長萬麗,為華為孕媽媽們系統(tǒng)講解孕產(chǎn)期相關(guān)知識,收獲了華為一眾孕媽媽的盛贊好評。
5月母親節(jié)來臨之際,潘多拉再次發(fā)起「金牌孕媽媽課堂」活動,潘多拉邀請了國家高級健康管理師、國家級高級育嬰師卞靜靜,為華為孕媽媽們提供新手孕婦孕產(chǎn)期注意事項(xiàng)講解、手工臺燈制作等切實(shí)的服務(wù)體驗(yàn)。
在這個屬于媽媽們的節(jié)日里,聚焦孕產(chǎn)期媽媽們的問題,讓她們更自由真實(shí)地表達(dá)自己的感受,受到潘多拉在員餐領(lǐng)域傳遞的服務(wù)精神。而這些用戶本身也成為了品牌最忠實(shí)的陪伴者,品牌同樣也在用心與愛和這些用戶們一同成長。
在這樣一個快節(jié)奏、人與人的距離越來越遠(yuǎn)的時代里,像職場孕媽這樣的少數(shù)群體,很少能被大家所關(guān)注,潘多拉飲食集團(tuán)攜手孩子王品牌一起站了出來,給予女性更多的關(guān)懷、體諒與呵護(hù),承擔(dān)起更大的社會責(zé)任。
因此,當(dāng)我們帶著這樣一種思路,回顧潘多拉飲食集團(tuán)的整個母親節(jié)營銷,就會發(fā)現(xiàn)潘多拉精準(zhǔn)的策略洞察——基于當(dāng)代母親不同年齡階段的人生境遇,著重“女性生育”一系列具象的問題,將淺層情緒落到深層行動,讓潘多拉飲食集團(tuán)的整個母親節(jié)傳播變得立體起來。
03
品牌精神
看見不同人群的深層需求
好的品牌精神是需要看見不同人群的深層需求的。看見用戶的真實(shí)痛點(diǎn),才能更好的給予這些用戶力量與幫助。
“我們的目標(biāo)是用心服務(wù)好我們數(shù)百萬的用戶,真正從他們的需求出發(fā),通過場景的設(shè)置,沉浸式的體驗(yàn),讓我們員工餐廳成為用戶生活方式的一個集合體?!?潘多拉品牌管理中心總監(jiān)袁苗苗表示。一直以來,潘多拉品牌策略的原點(diǎn)都是基于對用戶的深度接觸與洞察,通過對用戶口味偏好、消費(fèi)習(xí)慣和內(nèi)心訴求的集中調(diào)查,為不同的用戶群體提供定制化的服務(wù)方案,給到用戶更好的服務(wù)和體驗(yàn)。
可以說,作為團(tuán)餐創(chuàng)新引領(lǐng)品牌,潘多拉一直走在品牌營銷的前列。此次母親節(jié)營銷,潘多拉憑借「成為母親」主題長文,傳遞“是媽媽是女兒更是你自己”的品牌主張,以細(xì)膩的情感引發(fā)共鳴。再配合準(zhǔn)媽媽金牌課堂等落地的營銷動作,增進(jìn)了受眾人群對品牌感知與信任,幫助潘多拉樹立了貼心服務(wù)、一直貼心陪伴在用戶身邊的人格化形象。
通過全年度多觸點(diǎn)、多維度的營銷布局,潘多拉飲食集團(tuán)也正不斷實(shí)現(xiàn)品牌升級,而品牌傳遞溫暖的人格化形象,也在此過程中建立起來。而這,也成為團(tuán)餐品牌在發(fā)展過程當(dāng)中,實(shí)現(xiàn)行業(yè)品牌化的一個十分有借鑒意義的案例。
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